明星熱衷跨界美妝 產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營上需投入更多精力
坐擁千萬流量的明星熱衷跨界美妝。1月6日,北京商報記者從微博獲悉,網(wǎng)紅周揚(yáng)青推出個人美妝品牌Code Mint執(zhí)素之膚。其實,明星跨界美妝已成為近幾年的常態(tài)。范冰冰、黃曉明、德云社等都先后推出過自己的美妝品牌。業(yè)內(nèi)人士表示,近幾年,美妝賽道不斷拓寬,眾多明星紛紛入局,希望借助自身高流量獲得一定市場份額。不過,想要長久運(yùn)營下去,這些擁有明星效應(yīng)的品牌還需在產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營上投入更多精力。
“紅人”頻跨界
1月6日,北京商報記者從微博獲悉,網(wǎng)紅周揚(yáng)青推出個人美妝品牌Code Mint執(zhí)素之膚,并將在1月20日正式上市發(fā)售產(chǎn)品。
自1月1日起,周揚(yáng)青每天通過微博日記的形式,向粉絲介紹品牌背后的故事,而前期的造勢吸引了不少的流量,多數(shù)粉絲在評論區(qū)表示期待產(chǎn)品上市。
北京商報記者從國家藥監(jiān)局非特殊用途化妝品備案信息了解到,目前Code Mint品牌擁有14款產(chǎn)品實現(xiàn)備案,其中4款為腮紅,其余10款均為口紅產(chǎn)品。其所有產(chǎn)品的委托生產(chǎn)企業(yè)為杭州減法美學(xué)科技有限公司,但實際生產(chǎn)企業(yè)為科絲美詩(中國)化妝品有限公司(以下簡稱“科絲美詩”)。
據(jù)悉,科絲美詩創(chuàng)立于1992年,是韓國化妝品、保健食品、藥品OEM/ODM/OBM企業(yè),目前合作客戶超過1000家,包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、百雀羚、自然堂、完美日記、Mistine等品牌,為其代工的同時也是Code Mint品牌的天使投資人。
就投資Code Mint品牌的原因及未來發(fā)展規(guī)劃等問題,北京商報記者對其進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
近年來,明星網(wǎng)紅跨界美妝領(lǐng)域的例子不在少數(shù),比如2019年范冰冰推出自創(chuàng)美妝品牌FANBEAUTY;2017年,黃曉明夫婦聯(lián)合推出護(hù)膚品牌ah;張馨予推出MissZhang,謝娜推出nayoung娜樣彩妝;德云社申請注冊化妝品商標(biāo)等。
美妝行業(yè)營銷專家張兵武分析稱,從明星自身角度來說,其先天性有著一定的粉絲基礎(chǔ),而基于這樣的粉絲基礎(chǔ),推出自己的品牌以及產(chǎn)品很容易獲得市場。所以,很多明星、網(wǎng)紅不斷推出自己的品牌,進(jìn)行流量收割,迅速獲得利益。
流量難長久
值得注意的是,這些擁有明星效應(yīng)的美妝品牌經(jīng)過一段時間發(fā)展后,逐漸退出公眾視線。2019年,范冰冰推出美妝品牌FANBEAUTY,2020年的“6.18”期間,該品牌位于明星帶貨排行榜前五,然而現(xiàn)在隨著范冰冰的退出,該品牌已經(jīng)銷聲匿跡。
同樣,黃曉明夫婦在2017年推出化妝品品牌ah,憑借自帶流量,加速布局。2018年3月,ah品牌進(jìn)軍CS渠道,據(jù)悉,ah品牌共12款單品均會布局CS渠道,并同時更新到ah天貓旗艦店及微店。但目前,無論線上還是線下,都很難看到該品牌的身影。
張馨予的MissZhang、謝娜的nayoung娜樣彩妝,同樣沒有了聲音。在天貓平臺“misszhang化妝品旗艦店”里可以看到,已經(jīng)上線了的產(chǎn)品共有18件,產(chǎn)品有面膜、水乳霜、精華和防曬,不過銷量卻并不理想,最高的銷量僅在1000件左右,多數(shù)產(chǎn)品總銷量僅為兩位數(shù)。NaYoung天貓旗艦店在上線之際曾獲得了不少的關(guān)注,但目前線上卻難覓其蹤影。同樣,郭富城在2016年與屈臣氏及法國LMC實驗室合作,推出護(hù)膚品牌“奢睿”,推出之后由屈臣氏獨(dú)家代理。不過記者在屈臣氏天貓旗艦店內(nèi)搜索,未能找到相關(guān)產(chǎn)品。
張兵武表示,對于化妝品行業(yè)而言,并不是說推出一個品牌憑借一些流量就可以長久賺錢,品牌需要運(yùn)營、需要不斷研發(fā)投入,才能保持長久的生命力。但作為明星,對于這一行來說是外行,而跨界必然面臨著風(fēng)險,僅依靠流量卻沒有實現(xiàn)很好投入,只能是火爆一時,難以長紅。
戰(zhàn)略定位專家、上海九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱,明星跨界美妝,只是基于現(xiàn)有流量進(jìn)行一定的變現(xiàn)。真正想要做美妝,則需要大量的投入,無論是營銷還是產(chǎn)品研發(fā)等方面。顯然,明星在這方面是欠缺的。此外,一旦流量紅利已過,明星便不愿有過多的投入,這也是產(chǎn)品被市場淡忘的因素之一。
研發(fā)短板
隨著美妝賽道不斷拓寬,入局者也不斷增加。數(shù)據(jù)顯示,在2019年,中國美妝市場便已經(jīng)超過了4000億元,未來還將持續(xù)增長。這也使得美妝這一賽道異常擁擠,真正能留下來的卻屈指可數(shù)。
對于明星推出的品牌,想要邁過這道坎的關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品研發(fā)的投入。據(jù)了解,Code Mint品牌產(chǎn)品全部來自代工,主要由科絲美詩為其提供服務(wù)。相比傳統(tǒng)美妝品牌的自主研發(fā),明星品牌基本都來自于代工,這也為產(chǎn)品質(zhì)量以及安全埋下了隱患。
反觀傳統(tǒng)美妝品牌,自主研發(fā)的投入都在不斷加大。作為美妝代名詞的完美日記2020年表示將不斷增加在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入,預(yù)計將投入超7億元的研發(fā)費(fèi)用。紐西之謎同樣不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入。而歐萊雅2019年的研發(fā)費(fèi)為34億元。顯然,與這些品牌相比,明星自創(chuàng)的品牌基本來自代工,研發(fā)方面的投入微乎其微。
研發(fā)短板下,產(chǎn)品設(shè)計抄襲同樣成為消耗流量的因素。盡管有著羅志祥前女友的身份,并坐擁千萬的粉絲流量,但還未上市的Code Mint被不少網(wǎng)友指出包裝設(shè)計抄襲韓國品牌3CE,從其在微博發(fā)布的產(chǎn)品設(shè)計與形狀來看,確實與3CE有著一定的相似之處。
另外,周揚(yáng)青的服飾品牌grace show也曾多次被指抄襲。據(jù)了解,原創(chuàng)設(shè)計師金翀宇曾貼出兩款衛(wèi)衣的對比圖指出grace show的抄襲行為,當(dāng)天,周揚(yáng)青便公開為此道歉。
在業(yè)內(nèi)人士看來,美妝賽道不斷拓寬,明星借助自身流量想要入局分羹無可厚非,但美妝品牌想要長久運(yùn)營下去還需在產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營上投入更多精力。
北京商報記者 錢瑜 張君花
關(guān)鍵詞: 跨界美妝 產(chǎn)品研發(fā)
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