2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，人們要么“宅家不化妝”，要么“出門戴口罩”。國內外化妝品巨頭備受打擊，業績持續下滑。值得關注的是，中國化妝品市場率先蘇醒，一方面中國市場成為國際化妝品巨頭業績的“唯一救星”;另一方面國產新銳化妝品企業扎堆上市，銷售業績尤為亮眼。同時，國產化妝品品牌與國際化妝品巨頭在線上市場的競爭愈加激烈。

中國市場領跑

中國市場無疑成為今年化妝品行業關注的焦點。今年前三季度，國際市場上虧損、關店、裁員的國際化妝品巨頭在中國市場看到了業績增長的希望。根據歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛等12家國際化妝品巨頭公布的前三季度財報，美妝板塊的業績嚴重下降，約減少超過500億元。

國際化妝品巨頭在海外市場關店、裁員，展開自救。今年8月，雅詩蘭黛宣布將在全球范圍內削減約1500-2000個工作崗位，還預計將關閉約10%-15%的獨立門店;歐萊雅也于今年10月對外公布，將關閉一些線下門店，并裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及圣羅蘭等品牌的約400個崗位，部分職員也將被解雇、調職。值得關注的是，歐萊雅不僅沒在中國市場關店、裁員，還在今年10月，在北京開起了蘭蔻中國暨亞太首家旗艦店。

相比海外市場的低迷狀況，中國市場上不降反增的業績令國際化妝品巨頭眼前一亮。前三季度，歐萊雅在中國市場的業績同比增長達20.8%;雅詩蘭黛在中國市場的線上和線下銷售均有增長;愛茉莉太平洋也在中國市場實現了超80%的線上同比增長。

在中國市場盈利的不只有國際化妝品巨頭，來自世界各國的美妝產品在中國市場也均賣出了好成績。根據天貓數據，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%。其中日本的美容儀、韓國的護膚品、保加利亞玫瑰純露等都是熱銷的進口產品。同時，海外明星也紛紛發力中國化妝品市場。美國歌手蕾哈娜的個人美妝品牌在中國電商平臺備貨貨值超1億元;美國演員卡戴珊首發的香水新品成為了銷售爆款。

賽迪顧問醫藥健康產業研究中心分析師李艷芳對中國商報記者表示，中國市場上，化妝品零售在今年4月出現增速轉正，5月、6月的單月增速已經開始超過去年全年12.6%左右的行業正常增速水平。今年，中國化妝品市場在直播帶貨、短視頻營銷等新數字化營銷方式的帶動下有了新的亮眼成績。

國產化妝品巨頭搶占線上市場

今年，國產化妝品巨頭們都費盡心思攻占線上市場，在賣貨上更是各顯神通。丸美股份、上海家化、珀萊雅、御家匯靠著線上渠道在新冠肺炎疫情期間實現了業績的高增長。凈利潤暴漲1149.61%的“電商面膜第一股”御家匯一改上市以來的業績頹勢，今年每個季度均在刷新業績紀錄;今年早就布局線上渠道的珀萊雅將旗下新銳品牌“彩棠”賣成了爆款;上海家化深耕線上渠道后，旗下產品取得超過20%的銷售量增長。

不僅如此，在線上市場，國產化妝品企業更是與國際化妝品巨頭們展開激烈競爭，共同打起“低價折扣戰”。根據網絡零售市場研究機構維恩咨詢數據顯示，去年11月至今年10月，爽膚水網絡零售總銷售額約為91.4億元，在全網爽膚水銷售額TOP20品牌中，蘭蔻一馬當先，薇諾娜、韓束、自然堂、百雀羚等國產品牌也不甘落后。一位為OLAY品牌直播帶貨的主播對記者表示，今年“雙11”期間，算上買贈活動，蘭蔻、雪花秀等國際高端化妝品品牌直播間的折扣力度能到2-3折，一瓶爽膚水能比平時便宜100-200元。

為了贏得線上渠道的消費者，國產化妝品企業更是下了“重本”。今年，上海家化增加了“超豪華直播陣容”，充分利用短視頻和直播的流量紅利，在第三季度拉回了一些業績;丸美股份也在今年加大線上直播布局，其投資了一家主營品牌化妝品運營及直播電商業務的公司，將向淘寶、抖音、小紅書等直播平臺發力。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示：“國內高端商場的線下門店多被國際化妝品品牌占據，國貨美妝在線上渠道的推廣有利于用更低的成本、更快的方式去贏得消費者。”

國產新銳品牌扎堆上市

今年，國產新銳品牌更是成為化妝品行業的關注焦點。許多新銳品牌依靠線上渠道的業績扎堆進入資本市場。“玻尿酸領域三龍頭”之一的愛美客今年9月上市;薇諾娜的母公司貝泰妮今年成功過會，或將成為“敏感肌修護第一股”;完美日記母公司逸仙電商也于近日赴美上市，或將成為美股中“中國化妝品第一股”。據不完全統計，截至目前，今年已上市的國產美妝相關企業達到13家，覆蓋了化妝品產業上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激云對中國商報記者表示，受新冠肺炎疫情影響，今年國產新銳化妝品品牌的業績增速受到了壓制，但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國貨新銳品牌。這也說明新銳品牌的市場潛力不容小覷。

值得關注的是，新銳品牌的業績占據各大電商平臺榜首，深受年輕消費者喜愛。根據天貓、京東、蘇寧等多個電商平臺數據，完美日記、花西子等新銳品牌的彩妝產品在“雙11”期間銷售成績亮眼。一位在電商平臺為多個品牌帶貨的主播告訴中國商報記者，近兩個月，像完美日記彩妝等國產品牌的銷量能夠跟國際知名彩妝品牌一較高下。

未來，瞄準年輕消費者發力即深耕數字化轉型或成為化妝品企業的重心。張毅表示，新銳品牌或可瞄準95后、00后推出帶有“國潮”元素的產品，培養他們使用國貨的習慣。李艷芳也表示，“美妝+直播”“云導購”等數字經濟新業態凸顯出強大韌性，同時這次新冠肺炎疫情也在倒逼著化妝品產業上下游加速互聯網化、數字化轉型。(記者 馬嘉)

關鍵詞： 化妝品巨頭 線上市場