2020年消費生態最值得關注的十大變化。CBNData供圖

第一財經商業數據中心(CBNData)16日在滬發布的《新消費引領下的“風”與“變”——2020中國互聯網消費生態大數據報告》(以下簡稱CBNData《報告》)，從消費者、業態、品牌、營銷四大維度出發，描繪2020年度互聯網消費生態的新格局，梳理出2020年消費生態最值得關注的十大變化。

作為今年世界經濟的最大變量，疫情將致使全球產出減少超過6萬億美元，全球貿易減少約五分之一。盡管如此，中國仍然是少數保持正增長的經濟體之一。艱難開局之下，數智化轉型成為國內消費市場的核心動能，與此同時，“內循環、雙循環”的新格局出世，國貨品牌迎來了前所未有的發展機遇，這些都是當下正在發生的變革。

——消費分化凸顯，理性消費回歸。CBNData《報告》顯示，2020上半年國民可支配收入趨勢呈深V型，“把錢花在刀刃上”的理性主義態度成為主流，“新剛需”品類被疫情催生。醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升，同時居家隔離、在家辦公讓“家場景”下的百貨、寵物消費得到持續強化。美妝、日用百貨及寵物消費呈現整體升級;保健品類出現更多平價、輕量產品進入市場，呈現大眾化趨勢;服飾及家裝中間市場萎縮，平價及高端市場更受吸引。

滋補保健品市場也涌入更多消費者。CBNData供圖

——健康消費多維延伸醫療場景向日常滲透。疫情暴發期，健康類資訊一度成為爆款，全民健康觀念的升級，讓健康需求加速向日常消費場景滲透，也讓問診等低頻醫療場景向日常健康管理場景延伸。高漲的健康需求不僅貫穿于日常消費，也體現在積極尋求專業醫療服務的過程中。根據CBNData《報告》顯示，至2020上半年，已有約18%的網民使用過網上掛號和問診服務。圍繞著問診場景的線上化，一部分就診后的治療場景也借助線上渠道實現服務貫通，送藥到家廣泛普及，健康器械的線上化消費也在快速增加。伴隨著這些醫療場景的打通，消費者全鏈路的健康醫療需求逐步實現更深層的數字化重塑。

——家的重要性被重申，人與環境關系重塑。居家隔離、在家辦公使得“人與家”的關系更加緊密，也激發了國民對居住空間的升級需求。當家的概念向外延伸，“人與環境”的關系也在被反思，環保和可持續理念因為疫情加速滲透。作為居家陪伴的寵物，也在疫情下迎來更多鏟屎官的關愛。根據CBNData《報告》顯示，寵物消費以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展，其中飲食升級、關注健康趨勢凸顯。

——焦慮情緒亟待釋放，“充電”需求全面爆發。在疫情較為嚴峻的一季度，網絡小說用戶粘性顯著增加，成為打發時間、疏解焦慮的渠道之一。以“贅婿反轉”為典型的爽感題材開始走紅，且大有出圈之勢。疫情也給國民帶來了前所未有的職場焦慮，大眾的“求知欲”大幅提升。CBNData《報告》數據顯示，圍繞著職場技能的提升，“80前”“95后”消費者快速涌入市場，“80前”偏好心理咨詢培訓和職業發展類課程，“95后”則偏好設計/動畫以及IT類。泛知識類內容也在全面升溫，硬核的半佛仙人、畢導等B站UP主作品兼具娛樂性和科普性，成為年輕人偏愛的知識獲取渠道。

“云文娛”借助技術實現零距離滿足。CBNData供圖

——“云端化”從階段性剛需成為企業數字化新基建。CBNData《報告》顯示，今年在線教育用戶規模在一季度經歷爆發式增長，至6月增長60%，用戶使用習慣得到了延續。“云辦公”也對數億國人生活進行了改造，直至9月云辦公用戶規模仍然保持在3億水平。遠程辦公帶來的效率提升也讓企業主加速布局數字化新基建。而線下的文娛需求在疫情爆發后被限制，云旅游、云演唱會等線上形態的出現填補了消費者缺失的線下文娛生活。

——到家經濟重回風口尋找新增量的戰役拉響。在眾多行業受疫情影響面臨巨大壓力時，生鮮電商、社區團購卻頻傳爆單，增長驚人。疫情下旺盛的線上買菜需求也讓社區團購再度翻紅，根據CBNData《報告》顯示，社區團購用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，預計到2021年社區團購的市場規模將超過1200億元人民幣。

——新消費重塑“品牌力”傳統企業守業艱辛。以“90后”、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們易被種草、樂于嘗新，同時更關注品質與體驗。面臨消費者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場需求風向變化，借力自身的資源及流量優勢，響應市場需求。

——“本土化”認同加劇，新國貨勢不可擋。根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。一方面，疫情進一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求;另一方面，內循環的政策導向、生產資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。

直播重塑消費者購物模式。CBNData供圖

——直播重構消費鏈路爆發后迎來“冷靜期”。電商直播成為今年“野蠻”生長的“新貨架”，不斷重構消費者從種草到消費的體驗，也助力品牌逆勢增長。CBNData《報告》顯示，2020年直播電商市場規模預計將破萬億，直播電商用戶在網購用戶中的滲透率至今年6月已達41%。

——內容營銷映射“轉化焦慮”同質化競爭中尋求出路。受疫情影響，內容營銷經歷著轉化焦慮，但同時仍有內容爆款實現了流量口碑與商業目標的雙豐收。新消費時代，順應風口、調性匹配、形式創新成為了內容營銷的要訣。(記者 李佳佳)

關鍵詞： 互聯網 消費生態大數據