近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，正在逐步成為部分網(wǎng)友休閑娛樂的主要途徑，新冠肺炎疫情期間，直播帶貨進(jìn)一步走紅，網(wǎng)絡(luò)直播的覆蓋用戶規(guī)模更是超過5.6億人。然而，井噴式的網(wǎng)絡(luò)直播形式也提高了亂象的衍生概率，如何讓網(wǎng)絡(luò)直播在井噴的同時實現(xiàn)規(guī)范發(fā)展，是亟待解決的問題。

對此，國家網(wǎng)信辦等部門對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)開展專項整治，兩個月來，各部門依法處置158款違法違規(guī)直播平臺，掛牌督辦38起涉直播重點案件，督促平臺清理有害賬號及信息，封禁一批違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播，明確直播打賞作為平臺和主播履行服務(wù)合同的法律性質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)直播與公眾生活日益密切的今天，只有徹底整治其中的各種亂象，才能讓網(wǎng)絡(luò)直播為人民群眾的美好生活賦能。

技術(shù)賦能 直播行業(yè)發(fā)展空間巨大

案例：隨著越來越多人走進(jìn)信息技術(shù)帶來的數(shù)字生活，文化領(lǐng)域的各類直播日漸風(fēng)靡。日前，第十屆江蘇書展舉辦期間，沈石溪、韓青辰等多位作家走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，為書迷們推薦好書，并與書迷們“云上”實時互動。據(jù)悉，此次的直播環(huán)節(jié)共吸引了上百萬人次的觀看量，空降直播間的作家、編輯們也對直播帶貨十分贊賞，認(rèn)為這是書展現(xiàn)場活動的補充，打破了空間的限制，給他們提供了和更多網(wǎng)友“云會面”的機(jī)會。

中國的直播業(yè)發(fā)展有萌芽期，迎來過爆發(fā)期，也有平穩(wěn)期，總體來看，直播行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)步向前。

業(yè)內(nèi)人士介紹，中國最早的互聯(lián)網(wǎng)直播起源于2005年，多為“秀場直播”，也就是“唱歌跳舞聊天室”。2014年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)的高速發(fā)展，直播行業(yè)迎來了發(fā)展最為迅猛的時期，無論是游戲還是音樂、無論是教育還是美食，花樣繁多的直播形式極大地拓寬了直播行業(yè)的邊界。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億人，占網(wǎng)民整體的62%，其中泛娛樂直播行業(yè)移動用戶規(guī)模超過1.5億人。此外，預(yù)計2020年中國企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場規(guī)模將突破50億元，同比增長150%，至2024年市場規(guī)模將達(dá)191.29億元，行業(yè)發(fā)展空間巨大。

“與傳統(tǒng)媒介中的電視直播、電臺直播不同，網(wǎng)絡(luò)直播隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展門檻變得越來越低，這也是各個直播平臺迅速崛起，以最快速度占領(lǐng)市場的主要因素。”中研普華研究員閆素飛表示，網(wǎng)絡(luò)直播不受時空限制，可隨時隨地播放，同時可與網(wǎng)友實時互動，所以網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體龐大。

不過，也正因為低門檻、低準(zhǔn)入，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也存在大量良莠不齊的現(xiàn)象。南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院研究員郭新茹表示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)的推動下，我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展迅猛，泛娛樂化、強交互性的特點使其吸引著越來越多的用戶，而經(jīng)濟(jì)利益、社會名望的誘惑也致使部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺所發(fā)布的內(nèi)容存在明顯失真、失范的現(xiàn)象，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范化管理已刻不容緩。

日前，國家網(wǎng)信辦等8部門聯(lián)合召開工作部署會，對深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播專項整治和規(guī)范管理進(jìn)行再部署，推動研究制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，提升直播平臺文化品位，引導(dǎo)用戶理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“作為大量沒有名氣的主播中的一員，我自己的直播通常以表演才藝為主，但是觀眾往往寥寥無幾。”斗魚直播平臺的主播馮翀表示，一些主播僅靠行為古怪、故弄玄虛吸引“流量”，就能獲得平臺的推薦，缺乏可持續(xù)發(fā)展后勁。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、副教授朱巍指出，對于某些庸俗低俗的直播內(nèi)容，成年人能夠做出理性判斷并及時屏蔽。可是，對于價值觀人生觀尚未完全形成的青少年，其不良影響可能較大。平臺應(yīng)該進(jìn)一步加強并嚴(yán)格執(zhí)行管理，對不良主播堅決說不，優(yōu)化后臺算法和推薦，引導(dǎo)用戶多關(guān)注積極健康的文化內(nèi)容，從源頭制止主播的失范行為。

亂象頻發(fā) 莫讓直播帶貨成“帶禍”

案例：“在直播上看到的玫瑰花特別飽滿，又鮮艷又水靈，沒想到寄到家里不僅花朵打蔫，好多支還出現(xiàn)了腐爛的情況。”回憶起5月份在某直播帶貨平臺上購買的玫瑰花，家住上海的劉宇就滿心怒火，“當(dāng)時正值‘520’前夕，本來玫瑰花就是直接郵寄給女朋友的，這么一弄，節(jié)日的氣氛瞬間被破壞。”在當(dāng)天的直播帶貨中，像劉宇這樣的顧客還有很多，雖然經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，鮮花供應(yīng)商承諾對消費者進(jìn)行100%的賠償，但是這樣的消費經(jīng)歷，卻讓更多被直播帶貨所吸引、準(zhǔn)備躍躍欲試的消費者保持了客觀理性的觀望態(tài)度。

受疫情的影響，2020年直播帶貨的火熱程度超出許多人的預(yù)想。從各路明星紛紛加入，到大批企業(yè)家以及官員的加入，再到淘寶、京東以及快手、抖音的角逐，直播帶貨儼然成為2020年最大的“風(fēng)口”。

單場觀看人數(shù)破千萬、商品上線“秒”光、開場幾十分鐘成交額過億元……從最開始販賣食品、日用品，擴(kuò)展至汽車、房子到疫情期間各地方直播銷售土特產(chǎn)，直播帶貨以迅雷之勢快速進(jìn)入我們的生活，直播帶貨儼然成為電商營銷促銷的“新法寶”。

但在火熱的同時，頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑和售后無門等問題層出不窮，似乎也將直播帶貨帶入風(fēng)口浪尖。目前，在一些國內(nèi)電商專業(yè)消費糾紛調(diào)解平臺中，就有不少關(guān)于直播帶貨的投訴。其中，在新浪黑貓投訴平臺上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量將近2000條，問題主要集中在虛假宣傳、出售假貨、退換貨以及售后問題上。

“我有過多年在淘寶、京東等電商平臺網(wǎng)購的經(jīng)歷，但是直到現(xiàn)在對于直播帶貨還是敬而遠(yuǎn)之。”26歲的中國傳媒大學(xué)研究生張慶楠說，直播帶貨的交易過程不僅有主播、有商家還有供應(yīng)商，這種錯綜復(fù)雜的關(guān)系總讓人覺得像“一錘子買賣”。

近日，中國消費者協(xié)會發(fā)布了“618”消費維權(quán)輿情分析報告，其中提到，直播帶貨的問題主要集中在以下方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù);部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題;產(chǎn)品貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品等。

中國消費者協(xié)會專家委員會專家邱寶昌介紹，直播帶貨的本質(zhì)是廣告行為，若網(wǎng)絡(luò)主播將未使用過的產(chǎn)品推薦給消費者，一旦產(chǎn)生糾紛，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)承擔(dān)直接責(zé)任。若網(wǎng)絡(luò)主播既是代言人又是經(jīng)營者，在直播帶貨的過程中，虛標(biāo)交易量，夸大產(chǎn)品作用，使得消費者沖動消費，行政機(jī)關(guān)可以結(jié)合實際違法情況，對其處以不同金額的罰款。若其所推銷的商品質(zhì)量不合格，消費者購買使用后出現(xiàn)問題，可根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)主播及商品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。

“目前直播帶貨中的確存在很多問題，其中的一些亂象已經(jīng)違背了社會的公序良俗，帶來了負(fù)面價值導(dǎo)向，讓直播帶貨變成了‘帶禍’。”邱寶昌說，對于行業(yè)本身來說，這種亂象會使用戶流失、產(chǎn)業(yè)發(fā)展跑偏，從而影響行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

跨界“出圈” 提升主流文化在直播中的競爭優(yōu)勢

案例：今年的清明假期，閉館中的故宮博物院聯(lián)合多家媒體，首次進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播。據(jù)了解，故宮直播共進(jìn)行了三場，全網(wǎng)總瀏覽量超過4.3億，其中總播放量約1.9億，話題討論總量約2.4億。全程看直播的北京市民張越說，博物館干貨多、話題有感染力，有些寶貴的場面更是難得一見，所以她早早留出時間等待每一場直播。

故宮博物院院長王旭東指出，這是故宮第一次嘗試以直播的形式為觀眾呈現(xiàn)其春日、建筑和空靈之美，相比于平時的人頭攢動，此次直播也讓很多人看到了故宮少有的一面，希望廣大觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)故宮，了解故宮承載的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取文化的力量。

“回顧這兩年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，如果用一個關(guān)鍵詞來概括，我認(rèn)為是‘出圈’。原本受眾群體比較固定的直播被越來越多的大眾所知曉。”KK直播副總經(jīng)理都漢鈞說，如今直播不僅僅是茶余飯后的談資，更深入每個人的生活，“直播+教育”“直播+旅游”“直播+體育”“直播+電競”……直播界限的拓寬，為未來帶來更多可能。

隨著技術(shù)的全面普及和各行各業(yè)的加入，如今的網(wǎng)絡(luò)直播已進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵時期，如何讓內(nèi)容更有傳播力，是每一個從業(yè)者必須思考的問題。中國傳媒大學(xué)教授張曉紅認(rèn)為，從崛起到井噴，直播行業(yè)僅用了3年時間。但隨著時間的推移，直播行業(yè)的選擇面更寬，一些傳統(tǒng)商家和機(jī)構(gòu)也紛紛登場，行業(yè)面臨深度洗牌。

郭新茹指出，網(wǎng)絡(luò)直播間不僅具備個人屬性，還具備公共屬性。從這個角度來說，主播也是公眾人物，其一言一行都會產(chǎn)生很大的影響。有關(guān)部門應(yīng)該出臺系列規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播平臺的政策法規(guī)，對違規(guī)違法內(nèi)容類別進(jìn)行明確界定。引導(dǎo)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提升對直播平臺內(nèi)容的信息監(jiān)測、追蹤能力。扶持獎勵為地方實體經(jīng)濟(jì)線下引流達(dá)到一定規(guī)模的直播平臺、明星主播，加大對直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳、假冒偽劣等不良行為的懲罰力度。

此外，中共中央黨校(國家行政學(xué)院)教授、創(chuàng)新工程首席專家高宏存也坦言，數(shù)字化社會，網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出參與主體多樣、技術(shù)與內(nèi)容形式創(chuàng)新疊加、互動參與創(chuàng)造內(nèi)容等新特征，與此同時以當(dāng)代風(fēng)尚與傳統(tǒng)價值、多元化與主旋律、個體自由與剛性管理等為代表的網(wǎng)絡(luò)多元文化價值的摩擦持續(xù)深化，給網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容管理規(guī)制帶來治理難題。因此，要從治理主體、管理機(jī)制、技術(shù)管理方式、法律法規(guī)完善及網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)等方面入手，構(gòu)建系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容監(jiān)管治理體系。

“在內(nèi)容方面，直播的發(fā)展也為文化的傳播提供了良好的條件，當(dāng)前我們應(yīng)該抓住全民直播的關(guān)鍵期，大力傳播和發(fā)展主流文化，鼓勵和支持傳播主流文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的博主，通過平臺政策來提升主流文化在直播行業(yè)的競爭優(yōu)勢。”張曉紅說，隨著5G時代的到來，直播會繼續(xù)跟更多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、場景結(jié)合碰撞，相信在不久的未來，會有更多更高品質(zhì)的直播產(chǎn)品呈現(xiàn)在大眾面前。(記者 訾 謙)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)直播亂象