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小紅書電商的確定與不確定

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊 上海報(bào)道

前段時(shí)間,小紅書迎來了自己的十歲生日。當(dāng)天,小紅書CEO星矢在內(nèi)部分享中回顧了小紅書的十年發(fā)展歷程,其中,他提到了2015年,小紅書在內(nèi)容運(yùn)營方面做出的一個(gè)核心判斷——“生活不是舞臺,沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”。


(相關(guān)資料圖)

而經(jīng)過八年的發(fā)展,現(xiàn)在如何定位小紅書也變得“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”。早期,小紅書的標(biāo)簽是“網(wǎng)紅”、“潮流”,這代表的還是一些小眾人群,但現(xiàn)在,每月有2.6億用戶活躍于此,小紅書已經(jīng)開始變得大眾化。

這種變化,體現(xiàn)在生活中一些不經(jīng)意的瞬間。一位00后大學(xué)生曾非常認(rèn)真的向記者表示,她現(xiàn)在搜索東西都用小紅書;而在麗江古鎮(zhèn)的街頭,幾位游客討論去哪吃飯時(shí),有人說“我用大眾點(diǎn)評搜一下”,另一位同行者則表示“我用小紅書搜一下。”

衡量一個(gè)產(chǎn)品是小眾還是大眾,除了看冰冷冷的用戶數(shù)據(jù)外,更直觀的感知就是身邊人提及它的頻次,可以確定的是,小紅書出現(xiàn)的頻率已經(jīng)越來越高。而且它出現(xiàn)的角度十分多元,比如有人用它分享生活,也有人用它答疑解惑。

所以,很難將小紅書和市面上的其他產(chǎn)品進(jìn)行對標(biāo)。至于如何定義小紅書,官方給出了一個(gè)答案,是社區(qū)。社區(qū)服務(wù)于人,而人有無限的可能,這也使得社區(qū)也有了無限的可能。

從“種草”到“拔草”

近日,小紅書在上海召開了電商伙伴周活動(dòng),這也是小紅書電商首次站上公眾舞臺進(jìn)行發(fā)聲。

小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力,能夠更好地傳遞商品價(jià)值,與用戶建立信任關(guān)系,并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者,很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個(gè)體。

作為一家創(chuàng)業(yè)10年的公司,小紅書如何解決商業(yè)化問題,關(guān)系到其未來能否健康持續(xù)經(jīng)營。而在現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)體系下,電商也成為小紅書的選項(xiàng)之一。

事實(shí)上,早在2014年底,小紅書就開始了電商運(yùn)營,但是,在過去的探索中,小紅書并沒有在電商行業(yè)找到合適的定位,這也使得其電商業(yè)務(wù)沒有太大起色。

而從去年開始,小紅書在將社區(qū)和電商的鏈路打通之后,商家和用戶的數(shù)據(jù)都開始增長。官方數(shù)據(jù)顯示,與去年年初相比,小紅書電商用戶的數(shù)量提升了12倍,商家數(shù)提升了10倍,整體用戶復(fù)購率提升了1.7倍。

這讓小紅書電商嘗到了甜頭,也找到了方向。然而這種質(zhì)變背后,是基于足夠的量變積累,過去數(shù)年,“種草”成為小紅書的重要標(biāo)簽,但在去年之前,小紅書承載的只是種草,最后的交易轉(zhuǎn)化都在外部平臺完成。

“現(xiàn)在,在這里(小紅書)種草,終于也能在這里拔草”,柯南在電商伙伴周的演講中表示。而這,也是小紅書電商不同于以往,并且在現(xiàn)有電商生態(tài)中能夠形成差異化的定位。

據(jù)柯南透露,在小紅書,每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布,而每天的日活用戶中,有求購意圖的用戶數(shù)接近4000萬人。

所以,滿足這部分用戶的需求,是現(xiàn)階段小紅書電商的核心目標(biāo)。至于由誰來滿足這些需求,答案是“小紅書買手”。柯南在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,買手是小紅書生態(tài)里面的新角色,他們不僅僅創(chuàng)作內(nèi)容、種草商品,同時(shí)也能夠構(gòu)建購物場景。

“與其他平臺的帶貨主播相比,他們可能起源于貨,比如通過價(jià)格、產(chǎn)品力等把商品賣給用戶,而小紅書的買手是起源于人,他的出發(fā)點(diǎn)是先理解用戶的需求,然后再滿足用戶的需求。”柯南說。

不確定性的挑戰(zhàn)

對小紅書來說,當(dāng)下發(fā)力電商,激活更大的買手生態(tài),吸引更多的商家入駐,是非常確定的戰(zhàn)略方向。

因此,小紅書也宣布推出“百萬買手計(jì)劃”和“百萬商家計(jì)劃”,除了分別拿出500億流量用于扶持買手和商家成長外,小紅書也將推出買手中心、買手推薦平臺,舉辦線下選品會,以及提供更多工具和產(chǎn)品。

柯南告訴記者,在小紅書的業(yè)務(wù)模式中,買手和商家是兩個(gè)非常重要的顆粒度。“買手更真實(shí),但是商家最專業(yè),這兩類角色都很重要,他們是彼此促進(jìn)、共生的關(guān)系”。

與此同時(shí),小紅書電商也存在很多不確定性。小紅書買手“大象姐姐”便提到一個(gè)擔(dān)心,“隨著平臺買手?jǐn)?shù)量的增多,品牌的活力或者直播間的獨(dú)特性也慢慢減弱,加上大家都會選差不多類似的商品,導(dǎo)致買手變得同質(zhì)化,缺乏競爭力。”

對此,小紅書已經(jīng)開始采取動(dòng)作,目前已陸續(xù)推出了線上選品中心,線下選品會,目的就是幫助買手接觸更多的品牌。但是,買手的同質(zhì)化現(xiàn)象,必然會隨著買手規(guī)模的增長而變得越發(fā)明顯,屆時(shí),如何在規(guī)模面前保住質(zhì)量,或是小紅書未來需要思考的重要問題。

另外,KlienStone品牌主理人STONE石小姐在接受記者采訪時(shí)提出,每個(gè)平臺都有生命周期,相較其他平臺已經(jīng)到頂或者開始往下,小紅書現(xiàn)在正處于生命周期拋物線的上升期。“在其他平臺或許會有很高的GMV,但最后實(shí)際上可能賺不到什么錢了,而在小紅書,現(xiàn)在用戶質(zhì)量比較高,自然流量也很多,品牌可以把主要經(jīng)營成本放在品牌和產(chǎn)品上,而不是去玩流量和機(jī)制,這帶來的是一種良性循環(huán)”。

現(xiàn)階段,小紅書仍存在平臺紅利,但它也無法擺脫生命周期。不同之處在于小紅書的拋物線頂點(diǎn)能有多高以及它的上升弧度是多少,這都將決定小紅書能給買手和商家?guī)矶嗑玫募t利期。

柯南向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,小紅書電商現(xiàn)在最重要的事就是激活那些還沒有被激活,但是有巨大電商潛力和可能性的個(gè)體,同時(shí),小紅書也需要繼續(xù)打磨產(chǎn)品,包括提供更多工具以及完善整個(gè)電商鏈路。

談及挑戰(zhàn),柯南則說道,小紅書作為社區(qū),目前面臨的最大挑戰(zhàn)是在人群越來越多元化的過程中,怎樣融合不一樣的人群,然后在這個(gè)基礎(chǔ)上,還要在社區(qū)的用戶價(jià)值里鏈接交易價(jià)值。“對我們來說,這個(gè)挑戰(zhàn)就是如何把握節(jié)奏,怎么在小紅書上去有節(jié)奏地服務(wù)更多元的人群,同時(shí)還要保證產(chǎn)品的簡潔度。”

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