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小米遭遇“中年危機”

雷軍就是“小米”

大眾對技術的構建和使用存在一種刻板的印象,即依據是否自產關鍵零組件來判斷是否有技術含量。實際上,無論是像三星這樣的“垂直整合”模式——幾乎所有元器件都是自產的,還是像蘋果這樣深度整合全球供應鏈,都無礙于對技術的理解和掌控,從而交付出令人贊嘆的體驗。雷軍在小米最近的線下發布會上說到,言下之意是說大眾對小米存在偏見,認為小米“只有性價比”“組裝廠”,這點小米非常難受,對銷量和聲譽形成了嚴重影響。

但更讓雷軍在意的是有些人主觀上把雷軍和小米割裂,喜歡雷軍但不喜歡小米,有些網友直言我們蹲這么久是為了看雷軍年度演講的,怎么后半場開始賣貨了,“商業味太濃了”。


(資料圖)

但事實上雷軍演講一直都是這樣,雷軍的“勵志”演講,是從2020年8月11日、小米成立十周年開始的“傳統”,今年進行到了第四年。今年還是故事+產品的演講模式:3個小時的演講中,前半場是雷軍個人演講,后半場是新品發布。

每次年度演講,雷軍都會“回首過去”,今年,他分享了自己求學武漢大學、第一次倉促創業、加入金山三段人生經歷。熟悉雷軍的人都知道,這是他最擅長的方式:用自我人生來隱喻小米之路。如果從這個維度來看,雷軍的三段經歷映射了小米高端化的三個階段。

但不同的是,這是故事最少、“帶貨”最多的一次演講。雷軍一口氣發布了旗艦折疊屏手機小米MIX Fold等7款產品。雷軍還公布了小米在AI大模型上的進展和策略,并罕見地對小米手機的高端化轉型進行了全面的反思。

雷軍如此不厭其煩的演講當然不是因為他“社牛”,這是雷軍個人IP營造的一環,能夠幫小米省下很多營銷費,小米與雷軍已經緊緊綁在了一起。有媒體評價,雷軍個人IP打造就是小米集團的“一把手工程”。

這是小米公關的跳板,可以借力打力,形成營銷價值、品牌價值。打一個不恰當的比方,小米品牌價值里,雷軍二字占據極大的比例。打假如小米品牌估值是100元,雷軍可能占到一半以上。當然,雷軍個人IP又是一套價值體系。

再比如此次年度演講。雷軍個人社交矩陣、小米集團社交賬號、合作媒體平臺等資源,產生的播放量和曝光,折算下來是一筆相當劃算的買賣,至少為小米省去大幾千萬甚至上億元的營銷費用。

所以雷軍親自出來演講開發布會是穩賺不賠的買賣,作為初代互聯網大佬還能夠如此兢兢業業沖鋒在一線,沒有幾分情懷是堅持不下來的。

“高端化”不得不做

小米為什么非要做高端化?

在2022年2月的討論會上,曾經有員工提出了非常尖銳的觀點:做高端實在太難了,能不能不做?還有人說,小米品牌形象已經固化,能做成高端嗎?要不換個新品牌?

雷軍只好反復說服大家:只有做高端才能倒逼小米成長,面對蘋果、三星、華為的競爭,也只有堅持高端化轉型。最終,小米內部達成共識,高端化路線“不會再有動搖”。

后續小米13的嘗試也讓雷軍意識到,小米做高端,還需要有體系化的思維,否則一兩次的成功并不具有代表性。從小米13身上,小米重新確立了做高端手機的三大原則:高端無短板、軟硬件深度融合、以及參數領先到體驗優先。

倒逼小米的成長的說法是高情商說法,實際上小米這幾年壓力一直很大。

小米主營業務方面,2022年全年、2023年Q1,小米手機營收的下滑幅度都達到了20%。從市場大盤看,2023年Q1、Q2,小米雖在全球市場保持全球第三,但在國內市場連續跌出前四,在國內廠商中跌幅最大。

海外最大市場印度也頻頻折戟。今年二季度,小米印度智能手機出貨量為540萬部,同比下滑22%,市場份額也從去年同期的第一,跌至第三,被三星、vivo超過。此外,今年小米還被印度監管機構罰款48億元,直接抹平了小米在印度的9年經營收益。全球第三的地位恐怕也很難守住了。

據Counterpoint Research數據,去年一季度,小米在中國超高端(批發價≥700美元,約合人民幣5000元)智能手機市場份額排名第三,僅次于蘋果和華為,但其份額只有3.2%。到了今年一季度,小米連3.2%的份額都沒能守住,被歸于“Others”,取而代之排名第三的是OPPO。

而小米剛剛發布的折疊屏手機MIX Fold 3同樣面臨挑戰。今年一季度,小米在中國折疊屏手機市場的份額僅為4.5%,排在OPPO、華為、三星、榮耀之后,位列第五。

當然如果看2023年Q1的數據或許并不差,小米23Q1實現營收595億人民幣,高于預估的588.1億,超越市場預期;單季度凈利潤42億,對比上年同期約5.9億虧損,大幅扭虧為盈效果顯著,季度環比也進一步增加34.2%。高于市場預期,但市場并沒有太買賬一方面是小米在降本增效該砍的都砍了,另一方面是小米毛利率創新高,有沒有可持續如何穿越周期市場仍在質疑。

具體來看小米在努力控制費用,三項費用(研發、銷售及管理)合計93.5億,同比下滑6.4%,Q1在市場并不景氣的情況下對銷售費進行了大幅削減,降幅達到21.9%,為研發費用騰出空間,Q1研發費用支出達到41.1億,全年預期達到200億,智能汽車等創新業務相關的研發開支料在后面不斷加速。

另一個是小米毛利率創新高記錄,Q1錄得19.5%。本季度收入占比為58.8%的小米智能手機,其毛利率同比提升1.3個百分點及環比提升3個百分點,為小米Q1盈利大幅改善作出了貢獻。

汽車業務仍然是燒錢階段,這里暫且不論能為小米帶來什么。目前來看替小米抗大梁的仍然是小米手機業務,從2023年Q1年財報營收結構上看,智能手機業務占比高達62.4%,IoT業務為214億元,僅占26.6%,按照雷軍凈利率不超過5%的要求,也很難成為利潤支柱。互聯網服務毛利超過60%但是占比低只有9.7%,而且這部分是依附于手機業務的。

所以小米手機成則小米成,小米不能容忍在手機業務上的失敗。小米積極探索高端化不一定很掙錢,但不做高端化一定會很慘。中低端是容易卷起來的,而且更多是買方市場,什么時候被卷死廠商都不知道呢。

小米“困于性價比”

雷軍可能是小米對性價比最又愛又恨的人。在當天的發布會上,Redmi K60至尊版同步登場。作為“性能之王”的K系列產品,K60至尊版搭載天璣9200+和獨顯芯片X7,結合重裝升級的狂暴引擎2.0。相比上代,K60至尊版各方面都有很大提升,但卻比上代便宜了1000元,定價2499元。

從整體戰略上來看,盡管小米高唱高端化戰略,但性價比仍是小米集團內在的核心所在。而高端化戰略和性價比兩手抓的做法,是否能夠得到用戶的正向反饋,還需要市場來驗證。

有數據顯示小米近三年國內出貨量較為低迷,產品方面靠紅米走量,而在區域方面,主要靠海外尤其是印度市場支撐,而印度市場去年也出現了超過50%的跌幅,在小米被印度官方盯上的大背景下,印度市場恐怕很難走得通了。

高端化并不是賣一個比較貴的價格就是高端了。高通驍龍芯片的屢次翻車使得小米的高端之路走的頗為坎坷。由于包括驍龍888和驍龍8Gen 1在內的兩代芯片在功耗和散熱上的差勁表現,小米新旗艦屢傳翻車新聞。2021年發售的旗艦小米11系列就因為燒主板而屢遭投訴。

此外,產品價格快速跳水等情況嚴重也影響了小米高端的口碑。例如Mix 4 8+256G版本官網售價四個月從5299元降至4499元;數字系列的小米11 12+256版本從發售價4699降至3499。而一直被雷軍視為榜樣的蘋果發布兩三年的12和11系列仍有不錯的保值率。

問題在哪小米當然懂,雷軍也說了以往過于注重評分數據忽視了實際體驗,“輕資產”在手機行業現在實在不算一個好選擇,所以小米智能工廠已經建了兩期了,計劃年產1000萬臺手機,下場親自造手機掌控供應鏈才能制造出優異的產品而不僅僅是合格。

寫在最后

有人說小米的高端化僅僅是賣更高的價格那顯然是不客觀的,小米在研發上也是下了重功夫一定要砸出來點什么東西。過去6年(2017~2022年)研發投入的年復合增長率高達38.4%,預計2023年小米全年的總研發投入將超過200億元,未來5年(2022~2026年)研發投入將超過1000億元。

小米是不是被低估了,產品是不是被友商抹黑了,還是大環境多么不利,這些都不是很重要。重要的是你想高端就要拿出蘋果的產品力和利潤,想要高估值就要證明小米在大模型的領先能力和商業變現水平。商業市場可能存在誤判和低估,但只要能長期存在就一定擋不住自身的光芒。最后,希望小米講的故事都能實現,創造出更好的產品。

參考資料:

小米利潤抬頭,何時晴空萬里 來源:格隆匯

小米財報超預期 來源:子彈財經

科技與人,雷軍的棋局 來源:南方周末

小米死磕“高端”,前景幾何 來源:中國經營報

B面小米 來源:飯統戴老板

雷軍的四次演講 來源:定焦One

小米死磕高端化 來源:IT時報

誰還看雷軍演講 來源:太平洋科技

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