防曬衣、遮陽傘、椰子水和地方特色“小涼菜”，夏日的直播間中，無論在白天還是晚上，消費者都可以自由選擇消暑圣品，快樂過夏。

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打開李佳琦直播間，就猶如走進了夏日的秀場，防曬護眼角口罩、防曬長裙、涼感闊腿防曬褲等等新品層出不群。

大家著裝的新主張，其實從2022年開始就引爆了防曬服行業。第三方數據顯示，去年我國防曬服飾行業的市場規模，增長了10.47%，達675億億元，預計2023年市場規模將達到742億元。

戶外品牌、運動品牌、快時尚品牌、專業防曬品牌，甚至原本專注冬裝的波司登、雪中飛，都紛紛搶灘防曬服市場。

很多品牌很巧妙地結合自身的優勢，打出了差異牌。比如，蕉下當前的策略是，致力于將戶外場景做透，針對溯溪、露營等不同場景推出了對應產品。優衣庫就選擇將防曬和日常生活的銜接作為發力重點，而波司登宣傳重點則是強調產品“不怕水洗”。

根據QuestMobile數據顯示，2023年4月，小紅書平臺參與防曬產品營銷投放的品牌多達489個。

另據統計，僅防曬霜市場規模2023年就有望達361.11億元,全年預計同比增長27.2%。

用更形象的一個例子來看，為了幫助消費者更好地挑中適合自己的防曬產品，美腕先后在3月、6月，投入大量人手，收集了市面上熱賣的各類防曬化妝品。讓人咂舌的是，3月份能收集到的防曬化妝品超過了100款，6月份則高達180多款。

企業們扎堆進入一個賽道，新物種爆炸，不可避免魚龍混雜，給消費者帶來困擾。

美腕今年針對防曬化妝品展開的兩次大規模選品和評測中，就發現了一部分產品存在質量瑕疵，既有發現有的產品防曬劑添加低于產品標識，也有發現超標的。甚至發現有幾款市面上的熱門防曬劑D4超標、重金屬超標，也有一款產品被檢出殘留溶劑。

打開李佳琦直播間，透過這個觀察國內消費動向的最佳窺鏡，我們會發現，“椰子水”和“水果茶”，成為年輕消費者新的消暑必備。

如果過去，大家在夏天喝飲料，更多追求的是那一口冰爽。那么現在，消費者已經將健康，擺在了冰爽之上。

幾年間，“椰子水”在中國消費品市場上的不同表現，就很生動地說明了這點。

作為一種純天然飲品，椰子水“0糖、0添加、低卡”，很早就風靡歐美市場。

2015年，包括可口可樂、美國最大的椰子水品牌Vita Coco都曾在中國市場，推出過椰子水產品，不過因為口味清淡，當時并沒有引起國內消費者的共鳴。

彼時，在中國椰肉加工的重鎮海南東郊鎮，“椰子水”甚至因為沒有經濟價值，被直接拋棄。

到了2020年，富含天然電解質的“椰子水”，其健康價值被消費者所漸漸認知。當年5月11日,泰國品牌if旗下椰子水登陸李佳琦直播間,當晚5萬+件商品上架即被搶購一空。

2021年，瑞幸推出了新品生椰拿鐵，進一步助推了“椰子水”的行情。消費者發現，口感清甜的“椰子水”，是新茶飲和咖啡的絕佳伴侶。

李佳琦更是經常在直播間介紹，如何組合“椰子水”和“咖啡”，調制椰子風味咖啡，讓“椰子水”從小眾人群走入了大眾市場。

同時，隨著國人近年來，對健康飲食愈發重視，養成了查看食品配料表的購物習慣，配料表干凈的“椰子水”終于在2023年成為了食品業的當紅炸子雞。

原本被當作邊角料拋棄的“椰子水”，如今已經成為了各方爭奪配額的香餑餑。

無論是水獺噸噸果茶，還是檸檬共和國的檸檬汁，還是喜善花房的檸檬片，這些李佳琦直播間的熱門爆品，經常一上架就被秒光。

說了“喝”的，再來看看“吃”的。夏日里，走入廚房，開火煮飯，無疑是對家里“掌勺人”的殘酷烤驗。

觀察李佳琦直播間，會發現“預制菜”，也在這個夏天成為人們餐桌上的新寵，帶給了人們全新的就餐體驗和選擇。

以往，大家熟悉的“涼菜”，主要是榨菜、腐乳、梅干菜筍絲等，而現在則可以，通過直播電商，嘗到來自不同地區的風味。

李佳琦就在直播間里，深情推薦過其家鄉岳陽特產“蘿卜丁炒碼子”，也力推過酸辣撈汁小海鮮。

甚至，7月12日，李佳琦直播間還舉辦了一場消暑開胃專場，帶來了蕎麥冷面、魔芋涼面、冷吃牛肉等在內的幾十款各地夏日風味。

同時，包括煲仔飯、盆菜、佛跳墻等在內的預制菜，如今也是李佳琦直播間的常客，讓想吃熱食的朋友們，不用在超過40°的廚房辛苦奮戰。

當然，廚房本身也在這個夏日發生著巨變。有越來越多的家庭，已經選擇在廚房裝上了能隔離油煙的“廚房空調”，讓家人方便一展廚藝。

小家電革命也在不斷開展。今年制冰機就成為了廚房新爆品，幫助大家實現制冰自由。

2023年的這個夏天，從“戶外運動”到“防曬四件套”，到“椰子水”，新的消費經濟熱點還在不斷涌現，消費升級并沒有停止，人們永遠在追求更好的生活品質，更舒服的生活狀態。

正如知名咨詢專家劉潤所說的，“永遠要相信消費者”。

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