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不背Freitag,你好意思Citywalk嗎?

文|新熵 櫻木 編輯丨月見

最近,一個(gè)名叫Freitag的包包潮牌,在上海火到了"連親媽都不認(rèn)"的程度。


(相關(guān)資料圖)

在一份小紅書傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中,身穿始祖鳥,褲子Lululemon,手帶Apple watch,手里端著星巴克冰美式,腳穿Salomon成了外界對(duì)于上海新中產(chǎn)的統(tǒng)一印象。而現(xiàn)在這份裝備名單,恐怕還要加上Freitag包包。

近日隨著Freitag上海老胡同新門店的開業(yè),這款難聞瑞士包的火爆程度堪比40度的高溫天氣,越來越火爆。

"這個(gè)包要2000多呀。"林白剛剛走進(jìn)新開的Freitag上海旗艦店時(shí),雖知道這里是網(wǎng)紅打卡圣地,但沒想到到處彌漫著的工業(yè)塑料氣味,讓她并不舒適。

"在里面待一會(huì)兒,眼睛就開始疼了。"而面對(duì)四位數(shù)的售價(jià)和眼前這款由卡車油蠟布、自行車輪胎以及保險(xiǎn)帶等"工業(yè)廢料"制作的包,林白逛起來是既困惑也上頭。

這家自稱以環(huán)保為理念的品牌,從1993年誕生開始,就一直話題不斷,一面是席卷全球的追捧,400多個(gè)零售點(diǎn),以及22家獨(dú)立門店,F(xiàn)reitag正在得到世界范圍內(nèi)的認(rèn)可,無論是在曼谷,還是東京,排隊(duì)搶購的風(fēng)潮從未停止。

人們熱衷于討論Freitag的環(huán)保與獨(dú)立性,F(xiàn)reitag沒有所謂爆款,也沒有代言人,由于材料的選用原因,理論上來說它的每一款包都不相同。

Freitag真正出圈的營(yíng)銷,在于環(huán)保生活理念的打造,品牌方宣稱"強(qiáng)調(diào)Freitag使用權(quán),而非擁有權(quán)"的理念,也讓年輕人眼前一亮。特別是在這Citywalk、騎行等戶外生活方式大熱的當(dāng)下,F(xiàn)reitag通過個(gè)性的品牌理念穩(wěn)坐銷量C位。

"不背Freitag,不敢去超級(jí)猩猩健身。不背Freitag,不敢去參加Citywalk"等類似的觀點(diǎn)從小紅書的評(píng)論區(qū),開始逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在閑魚平臺(tái),F(xiàn)reitag更成了硬通貨般的存在,無論是磨損還是折痕,這些傳統(tǒng)包上的缺點(diǎn),對(duì)于Freitag來說,卻成了加分項(xiàng),有博主聲稱,幾年下來,自己的Freitag包不但沒有貶值,反而開始溢價(jià)。

但另一方面,工業(yè)廢料帶來的使用感上的不適感,讓許多年輕人也抱怨連天。"臭味熏天,夏天放車?yán)铮牪婚_眼。""背起來特別重、特別磨,一天下來,肩膀磨爛了。"當(dāng)然,除了對(duì)材料的不適,年輕人也對(duì)Freitag提倡的環(huán)保理念做出了質(zhì)疑。"如果真是為了環(huán)保,那么價(jià)格也應(yīng)該便宜,這樣既用工業(yè)廢料,又賣天價(jià),簡(jiǎn)直智商稅。"

而Freitag包的成本非常有限,卡車油蠟布即便是全新品質(zhì)也價(jià)格低廉,同時(shí),工業(yè)廢料的相關(guān)處理,在不同國(guó)家甚至可以領(lǐng)取環(huán)保補(bǔ)貼。對(duì)比Freitag動(dòng)輒上千元的售價(jià)形成了反差。

爭(zhēng)議巨大是Freitag的標(biāo)簽,人們?cè)谥巧潭惻c環(huán)保先鋒之間反復(fù)搖擺。

但從另一個(gè)角度上看,不能忽視的是,F(xiàn)reitag的成功,得益于環(huán)保理念、戶外運(yùn)動(dòng)、中產(chǎn)生活方式等多重因素疊加的結(jié)果,特別是在后疫情時(shí)代,,人們似乎開始更注重這樣的"精神屬性"。我們也可以觀察到,無論是Lululemon,昂跑,還是始祖鳥、Salomon等成功品牌身上,這重身影似乎也越來越重。

01、當(dāng)多巴胺與Citywalk,撞上"臭味包"

想成為"Freitag門"人,并不容易。而對(duì)于喜歡Freitag的理由,不同的消費(fèi)者也有著不同的看法。其中,追求創(chuàng)意與環(huán)保帶來的精神價(jià)值者,占絕大多數(shù)。

張波表示,自己是在看到Freitag旗艦店的邀請(qǐng)函時(shí),便開始對(duì)這個(gè)品牌有了好感。"這品牌太會(huì)玩了,把裝修圍擋的鐵皮拆下來做成了邀請(qǐng)函。后來我去店里看了,更震驚,他們把圍擋直接釘在了墻上。"作為前廣告人的他,至今覺得這個(gè)創(chuàng)意非常有趣。

Freitag也一直秉持著將"環(huán)保作為賣點(diǎn)"的營(yíng)銷策略,在全新旗艦店的設(shè)計(jì)上,品牌宣稱要通過最小化的二氧化碳排放,在社區(qū)中創(chuàng)造出一個(gè)視覺上引人注目的商店,在店鋪設(shè)計(jì)上,建筑垃圾被重新利用成為墻體的一部分,施工圍擋使命結(jié)束后,也再次被利用成為店鋪的標(biāo)志性外立面。

在Freitag的發(fā)燒友眼中,品牌似乎總能帶給他們不一樣的驚喜。如去年雙十一,他們沒有打折促銷反而選擇關(guān)閉所有門店,舉辦包袋交換活動(dòng);日常也會(huì)推出包包租賃服務(wù),包包二手回收服務(wù),為品牌累積出了不少志同道合并覺得"這很酷"忠實(shí)粉絲。

在發(fā)燒友對(duì)Freitag的描述之中,品牌更重要的作用,也許并非實(shí)用性,而是環(huán)保,奉獻(xiàn)等社會(huì)價(jià)值。而相對(duì)應(yīng)的,享受精神價(jià)值之余,忍受環(huán)保材料帶來的不便似乎也無可厚非。

當(dāng)然,環(huán)保與精神價(jià)值之外,更多的人喜歡Freitag理由也許相對(duì)簡(jiǎn)單。在穿搭上,多巴胺系的配色,是時(shí)下的流行。與此同時(shí),品牌創(chuàng)始人的騎行基因,也與時(shí)下精致中產(chǎn)的愛好相符。

而在精致生活方式這個(gè)賽道中,當(dāng)下最為流行的Citywalk也從側(cè)面加速了品牌的出圈速度。Freitag像是一個(gè)踩中多個(gè)圈層交匯點(diǎn)的"幸運(yùn)兒"。

在一份小紅書傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中,我們可以發(fā)現(xiàn),精致中產(chǎn)的審美似乎帶著某種一致性,"小眾""專業(yè)""設(shè)計(jì)"等幾乎都是其標(biāo)簽。而在這種模糊的設(shè)定之下,入圈的品牌呈現(xiàn)的更多的是一種身份與生活方式的認(rèn)證。

另一方面,新中產(chǎn)標(biāo)識(shí)之下,一些產(chǎn)品上的缺點(diǎn),反而構(gòu)成了特定圈層的"優(yōu)越感"。進(jìn)一步幫助品牌傳播。正如始祖鳥水洗后GTX面料容易受損,正如barbour風(fēng)衣需要時(shí)長(zhǎng)上蠟才能保持防雨效果,而到Freitag這里,如何散味,如何磨損后更好看,都成了消費(fèi)者熱烈討論的社交貨幣。

02、藏在社交貨幣與生活方式里的大生意

無論是價(jià)值觀的契合,亦或是對(duì)圈層標(biāo)識(shí)的追求,F(xiàn)reitag的走紅,似乎體現(xiàn)出了當(dāng)下戶外時(shí)尚品牌的某種趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)"技術(shù)打底,文化包裝"是這類品牌崛起的秘訣。

2022年9月,Patagonia(巴塔哥尼亞)創(chuàng)始人Yvon Chouinard宣布將其家族對(duì)公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給一家信托和非營(yíng)利組織,并利用其利潤(rùn)來應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)。一時(shí)間把"公司捐獻(xiàn)給地球"成了推特等社交媒體的熱詞。人們一邊不理解Patagonia的行為,一邊默默的將Patagonia與環(huán)保劃上等號(hào),在硅谷精英圈中,Patagonia是環(huán)保理念的代言品牌。

與Freitag相似,Patagonia也使用了許多回收來的材料來生產(chǎn)產(chǎn)品以減少碳排放,比如用回收的塑料瓶生產(chǎn)抓絨衣;用廢棄漁網(wǎng)制作全新環(huán)保材質(zhì)的帽子。通過環(huán)保理念,進(jìn)行價(jià)值觀輸出,同時(shí)將環(huán)保理念打造成品牌標(biāo)簽,是Patagonia能吸引到許多忠實(shí)用戶的重要原因。

當(dāng)然,類似的案例還有Lululemon。在Lululemon的門店中,有一條明確的規(guī)定:不要打擾顧客。當(dāng)一個(gè)客人看一件商品6秒以上,店員才有13秒的時(shí)間來介紹產(chǎn)品。而他們的目標(biāo),甚至不必是讓客人購買產(chǎn)品,而是讓客人在離開門店時(shí),能夠?qū)W到一些東西。這其中就包括,關(guān)于瑜伽,健身、健康以及快樂等生活方式的討論。

"你不練瑜伽可能不知道,Lululemon能給你那個(gè)裸感是其他品牌無法替代的。"在聊到Lululemon 較高的售價(jià)時(shí),資深瑜伽愛好者楊毅堅(jiān)持道。面對(duì)Lululemon align系列近千元的售價(jià),楊毅覺得在專業(yè)瑜伽圈中,Lululemon體驗(yàn)上的改變以及圈層文化上的建設(shè),對(duì)她來說,確實(shí)有很大的吸引力。

當(dāng)然,此類敘事邏輯,并非對(duì)所有品牌都友好,有很多品牌在模仿的過程中掉隊(duì)或動(dòng)作變形了。

從去年開始,中國(guó)李寧"國(guó)潮"的標(biāo)簽便開始褪色,中國(guó)李寧開始將滑板、露營(yíng)、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)逐漸拉回到品牌之中。李寧還找來了諸多明星站臺(tái),但似乎始終無法融入到"新中產(chǎn)敘事"的行列之中,而在今年的業(yè)績(jī)電話會(huì)中,李寧本人也承認(rèn)服飾的流行變化太快,暫時(shí)無法成為李寧品牌的護(hù)城河之一。

而另一邊,李寧的老對(duì)手,安踏則走得順風(fēng)水水,從2022年開始,始祖鳥與Salomon先后出圈,成就了安踏全新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

新中產(chǎn)敘事的邊界在哪里,似乎沒有明確的定論,但越來越多的品牌,因?yàn)榉线@樣的審美正在不斷出圈,從Freitag到小布,從昂跑到Salomon。在他們狂奔之時(shí),也讓成功的范式開始模糊,當(dāng)路徑只是一種"審美偏好"時(shí),無疑對(duì)于操盤者,提出了更高難度和要求。

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