出品/咖門

作者/國君

(資料圖片)

今年勢頭正健的原葉鮮奶茶品類，將迎來一次新升級。

近日，霸王茶姬宣布投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

霸王茶姬的此次革新，會對行業產生哪些影響？家家菜單上都有的原葉鮮奶茶，下半年該怎么上？一起來看。

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超2000家店投入使用

原葉鮮奶茶品類迎來新升級

過去2年，奶茶品類迎來了一輪大的升級，從奶茶到原葉鮮奶茶，在水果茶的光環之外，一杯奶茶的價值重新被消費者看到。

而“原葉鮮奶茶”這一品類的關注度，也在近一年來明顯升高。

近日，原葉鮮奶茶品類迎來了又一次升級。

7月28日，備受行業關注的霸王茶姬，官宣引入全新基底產品，已在超2000家門店陸續投入使用 “冰勃朗非氫化基底乳”，真正實現了0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

什么是“冰勃朗”？據了解，和目前主流的植物油提取技術不一樣，“冰勃朗非氫化基底乳”用的是高山牧場奶源，原料經過合理的配比、加工和多重測試，采用分提技術提取，將動植乳按黃金比例特調，突破了非氫化技術壁壘。通過對UHT設備技術改造，從而杜絕生成反式脂肪酸。

據了解，經專業檢測機構SGS檢測，冰勃朗非氫化基底乳中未檢出“反式脂肪酸”成分，可以稱之為新一代“真0反”基底產品。

從目前的市場反饋看，經過基底升級后的原葉鮮奶茶仍然保留了經典的風味特色。冰勃朗的加入，讓乳制品和茶葉的風味更為融合，相得益彰。

在各大社交平臺上，喝到新產品的消費者已經紛紛給出稱贊和期待態度，對健康升級的產品表達認可。

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主動擁抱健康化需求

霸王茶姬為何在此時升級基底？

今年，是霸王茶姬倍速發展的一年，其品牌動作被從業者前所未有地關注。

據了解，霸王茶姬在今年前6個月，已進駐上海、武漢、沈陽、廈門等不同區域的餐飲高地。

品牌快速奔跑的階段，也是考驗組織力、品牌力和產品力的關鍵時刻，霸王茶姬為什么要在這個時候，大費周章去做基底升級？

1、直面消費者的健康焦慮，主動給出解決方案

持續3年的疫情，完成了一次全民健康教育的普及，改變了人們的生活方式，年輕人對健康的關注度也空前提升。

英敏特的消費者月度追蹤調研數據顯示，70%的受訪者認為，2022年底生活中最擔心的事情是“自己或家人的健康”。

人們對“安全、健康”的關注，正在改變整個社會的消費格局。去年，有媒體調查顯示，超7成消費者非常關注“奶茶是否含奶”，并且過半數消費者對植脂末存在健康焦慮。

霸王茶姬此次基底乳升級，是一次直面消費者健康焦慮的嘗試，用0奶精、0植脂末、0氫化植物油，給出健康產品的解決方案。

2、推動品類升級，強化原葉鮮奶茶品類價值

2020年，我第一次了解到霸王茶姬，也是被其原葉鮮奶茶吸引的，區別于當時奶茶流行的“甜香”，霸王茶姬的原葉鮮奶茶，茶感很強，差異化十分明顯。

隨后霸王茶姬總結出了“清爽、不膩、有茶香”的產品品鑒標準，讓消費體驗更加清晰，原葉鮮奶茶這個品類也不斷壯大，逐漸被更多行業人看到。

目前，這一品類已經在飲品行業遍地開花，霸王茶姬也憑借著品類的走紅，實現了門店數量和經營能力的雙增長。

初創期，品牌總是能借助品類的差異化快速突圍。當品牌壯大后，就需要品牌來推動品類的成長，持續引領品類的升級。

霸王茶姬此次基底乳升級，其實也是原葉鮮奶茶品類的第二次健康升級。

第一次健康升級，把奶茶從靠糖取勝，做到了用茶感圈粉。

第二次升級，進一步優化了原葉鮮奶茶的基底乳。同時新基底乳的加入，也保持了原葉鮮奶茶“清爽不膩茶更香”的經典口味特色。

在原料配比上，原葉鮮奶茶系列的主原料仍然是茶湯和牛乳，每杯約加入20ml-40ml左右的冰勃朗，使茶香與乳香達成更充分的交織融合。

某種意義上，行業里不存在“小品類”，品類是靠強勢品牌做起來的，而當原葉鮮奶茶這一品類升級后，或許會帶動整個行業進一步健康升級。

3、品類升級之外，健康已成為行業共同話題

健康升級，在茶飲行業已經不是一句口號，已經成為各大品牌的戰略：

去年夏天，喜茶發出倡議，呼吁行業關注健康，提升原材料品質；

以楊枝甘露出道的7分甜，喊出了“好喝，更健康”的Slogan；

今年春季，純茶、牛油果等健康品類走紅；

4月底，茶百道在品牌升級發布會上，提出“大健康，更清爽，更低糖”的產品訴求。

健康，已經不是風口，而是趨勢，風口會過去，而趨勢是不可逆的。霸王茶姬的此次動作，也是行業健康升級的重要實踐，讓我們看到了原葉鮮奶茶在推進健康化上的研發新突破。

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面對消費者誤解

“真誠回應”或許更有效

此次“冰勃朗”的升級，區別于通過配方改變進行的終端創新，而是品牌上探到供應端，聯動產業鏈上下游，打好健康牌的同時，讓口感絲滑濃郁不減。

不得不說，新茶飲發展到現在，產品極度內卷，但消費端對茶飲行業仍有很多原料方面的誤解。

面對質疑和誤解，有一種處理的方法是避而不談，盡量淡化，也有一種處理方式是真誠面對，直接回應。霸王茶姬選擇的是后者，升級原料，通過技術突破的方式盡可能去打消誤解。

這也是霸王茶姬一直以來的態度。去年，當霸王茶姬面對消費者疑問時，迅速行動并發布《一杯伯牙絕弦里面有什么》，以公開產品配比方式，回應消費者對成分的疑慮。

隨后，因為椰子水口味問題，霸王茶姬創始人變身“首席道歉官”，全網致歉并發布十萬余張新品嘗鮮券，一度登上微博熱搜。

此次產品升級，也是霸王茶姬面對消費者健康焦慮的又一次真誠回應。

奶茶從最初以小料和糖取勝，到使用原葉茶、添加牛奶，原葉鮮奶茶已經完成了奶茶品類的第一次升級。

如今放眼整個飲品行業，“健康”已經是一道必答題，不是選答題。且品牌對“健康”的追求，不能停留在喊口號階段，而且要真正上升到戰略高度。

本質上，行業里誰能更早地做健康化標簽，去和消費著真誠溝通，或許就能在未來產品升級中獲得一些先機。

結語

“健康焦慮”，是今天中國年輕人最普遍的一種心理狀態，亞健康、脫發、肥胖等……面對這些“新生代需求”，年輕人滿世界找各種“解藥”。

而奶茶作為現制的“快樂水”，就是年輕人在快節奏生活中的一種“解藥”。

如今，茶飲品類進入成熟階段，產品的品質化趨勢越來越明顯，喝清爽、喝健康，強茶感成為了共識。

直面消費者的健康焦慮，才能讓行業走得更遠。

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