出品/咖門

作者/國(guó)君

(資料圖片)

今年勢(shì)頭正健的原葉鮮奶茶品類，將迎來一次新升級(jí)。

近日，霸王茶姬宣布投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

霸王茶姬的此次革新，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？家家菜單上都有的原葉鮮奶茶，下半年該怎么上？一起來看。

01

超2000家店投入使用

原葉鮮奶茶品類迎來新升級(jí)

過去2年，奶茶品類迎來了一輪大的升級(jí)，從奶茶到原葉鮮奶茶，在水果茶的光環(huán)之外，一杯奶茶的價(jià)值重新被消費(fèi)者看到。

而“原葉鮮奶茶”這一品類的關(guān)注度，也在近一年來明顯升高。

近日，原葉鮮奶茶品類迎來了又一次升級(jí)。

7月28日，備受行業(yè)關(guān)注的霸王茶姬，官宣引入全新基底產(chǎn)品，已在超2000家門店陸續(xù)投入使用 “冰勃朗非氫化基底乳”，真正實(shí)現(xiàn)了0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

什么是“冰勃朗”？據(jù)了解，和目前主流的植物油提取技術(shù)不一樣，“冰勃朗非氫化基底乳”用的是高山牧場(chǎng)奶源，原料經(jīng)過合理的配比、加工和多重測(cè)試，采用分提技術(shù)提取，將動(dòng)植乳按黃金比例特調(diào)，突破了非氫化技術(shù)壁壘。通過對(duì)UHT設(shè)備技術(shù)改造，從而杜絕生成反式脂肪酸。

據(jù)了解，經(jīng)專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS檢測(cè)，冰勃朗非氫化基底乳中未檢出“反式脂肪酸”成分，可以稱之為新一代“真0反”基底產(chǎn)品。

從目前的市場(chǎng)反饋看，經(jīng)過基底升級(jí)后的原葉鮮奶茶仍然保留了經(jīng)典的風(fēng)味特色。冰勃朗的加入，讓乳制品和茶葉的風(fēng)味更為融合，相得益彰。

在各大社交平臺(tái)上，喝到新產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)紛紛給出稱贊和期待態(tài)度，對(duì)健康升級(jí)的產(chǎn)品表達(dá)認(rèn)可。

02

主動(dòng)擁抱健康化需求

霸王茶姬為何在此時(shí)升級(jí)基底？

今年，是霸王茶姬倍速發(fā)展的一年，其品牌動(dòng)作被從業(yè)者前所未有地關(guān)注。

據(jù)了解，霸王茶姬在今年前6個(gè)月，已進(jìn)駐上海、武漢、沈陽(yáng)、廈門等不同區(qū)域的餐飲高地。

品牌快速奔跑的階段，也是考驗(yàn)組織力、品牌力和產(chǎn)品力的關(guān)鍵時(shí)刻，霸王茶姬為什么要在這個(gè)時(shí)候，大費(fèi)周章去做基底升級(jí)？

1、直面消費(fèi)者的健康焦慮，主動(dòng)給出解決方案

持續(xù)3年的疫情，完成了一次全民健康教育的普及，改變了人們的生活方式，年輕人對(duì)健康的關(guān)注度也空前提升。

英敏特的消費(fèi)者月度追蹤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的受訪者認(rèn)為，2022年底生活中最擔(dān)心的事情是“自己或家人的健康”。

人們對(duì)“安全、健康”的關(guān)注，正在改變整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)格局。去年，有媒體調(diào)查顯示，超7成消費(fèi)者非常關(guān)注“奶茶是否含奶”，并且過半數(shù)消費(fèi)者對(duì)植脂末存在健康焦慮。

霸王茶姬此次基底乳升級(jí)，是一次直面消費(fèi)者健康焦慮的嘗試，用0奶精、0植脂末、0氫化植物油，給出健康產(chǎn)品的解決方案。

2、推動(dòng)品類升級(jí)，強(qiáng)化原葉鮮奶茶品類價(jià)值

2020年，我第一次了解到霸王茶姬，也是被其原葉鮮奶茶吸引的，區(qū)別于當(dāng)時(shí)奶茶流行的“甜香”，霸王茶姬的原葉鮮奶茶，茶感很強(qiáng)，差異化十分明顯。

隨后霸王茶姬總結(jié)出了“清爽、不膩、有茶香”的產(chǎn)品品鑒標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)體驗(yàn)更加清晰，原葉鮮奶茶這個(gè)品類也不斷壯大，逐漸被更多行業(yè)人看到。

目前，這一品類已經(jīng)在飲品行業(yè)遍地開花，霸王茶姬也憑借著品類的走紅，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)能力的雙增長(zhǎng)。

初創(chuàng)期，品牌總是能借助品類的差異化快速突圍。當(dāng)品牌壯大后，就需要品牌來推動(dòng)品類的成長(zhǎng)，持續(xù)引領(lǐng)品類的升級(jí)。

霸王茶姬此次基底乳升級(jí)，其實(shí)也是原葉鮮奶茶品類的第二次健康升級(jí)。

第一次健康升級(jí)，把奶茶從靠糖取勝，做到了用茶感圈粉。

第二次升級(jí)，進(jìn)一步優(yōu)化了原葉鮮奶茶的基底乳。同時(shí)新基底乳的加入，也保持了原葉鮮奶茶“清爽不膩茶更香”的經(jīng)典口味特色。

在原料配比上，原葉鮮奶茶系列的主原料仍然是茶湯和牛乳，每杯約加入20ml-40ml左右的冰勃朗，使茶香與乳香達(dá)成更充分的交織融合。

某種意義上，行業(yè)里不存在“小品類”，品類是靠強(qiáng)勢(shì)品牌做起來的，而當(dāng)原葉鮮奶茶這一品類升級(jí)后，或許會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步健康升級(jí)。

3、品類升級(jí)之外，健康已成為行業(yè)共同話題

健康升級(jí)，在茶飲行業(yè)已經(jīng)不是一句口號(hào)，已經(jīng)成為各大品牌的戰(zhàn)略：

去年夏天，喜茶發(fā)出倡議，呼吁行業(yè)關(guān)注健康，提升原材料品質(zhì)；

以楊枝甘露出道的7分甜，喊出了“好喝，更健康”的Slogan；

今年春季，純茶、牛油果等健康品類走紅；

4月底，茶百道在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，提出“大健康，更清爽，更低糖”的產(chǎn)品訴求。

健康，已經(jīng)不是風(fēng)口，而是趨勢(shì)，風(fēng)口會(huì)過去，而趨勢(shì)是不可逆的。霸王茶姬的此次動(dòng)作，也是行業(yè)健康升級(jí)的重要實(shí)踐，讓我們看到了原葉鮮奶茶在推進(jìn)健康化上的研發(fā)新突破。

03

面對(duì)消費(fèi)者誤解

“真誠(chéng)回應(yīng)”或許更有效

此次“冰勃朗”的升級(jí)，區(qū)別于通過配方改變進(jìn)行的終端創(chuàng)新，而是品牌上探到供應(yīng)端，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打好健康牌的同時(shí)，讓口感絲滑濃郁不減。

不得不說，新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品極度內(nèi)卷，但消費(fèi)端對(duì)茶飲行業(yè)仍有很多原料方面的誤解。

面對(duì)質(zhì)疑和誤解，有一種處理的方法是避而不談，盡量淡化，也有一種處理方式是真誠(chéng)面對(duì)，直接回應(yīng)。霸王茶姬選擇的是后者，升級(jí)原料，通過技術(shù)突破的方式盡可能去打消誤解。

這也是霸王茶姬一直以來的態(tài)度。去年，當(dāng)霸王茶姬面對(duì)消費(fèi)者疑問時(shí)，迅速行動(dòng)并發(fā)布《一杯伯牙絕弦里面有什么》，以公開產(chǎn)品配比方式，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)成分的疑慮。

隨后，因?yàn)橐铀谖秵栴}，霸王茶姬創(chuàng)始人變身“首席道歉官”，全網(wǎng)致歉并發(fā)布十萬余張新品嘗鮮券，一度登上微博熱搜。

此次產(chǎn)品升級(jí)，也是霸王茶姬面對(duì)消費(fèi)者健康焦慮的又一次真誠(chéng)回應(yīng)。

奶茶從最初以小料和糖取勝，到使用原葉茶、添加牛奶，原葉鮮奶茶已經(jīng)完成了奶茶品類的第一次升級(jí)。

如今放眼整個(gè)飲品行業(yè)，“健康”已經(jīng)是一道必答題，不是選答題。且品牌對(duì)“健康”的追求，不能停留在喊口號(hào)階段，而且要真正上升到戰(zhàn)略高度。

本質(zhì)上，行業(yè)里誰能更早地做健康化標(biāo)簽，去和消費(fèi)著真誠(chéng)溝通，或許就能在未來產(chǎn)品升級(jí)中獲得一些先機(jī)。

結(jié)語

“健康焦慮”，是今天中國(guó)年輕人最普遍的一種心理狀態(tài)，亞健康、脫發(fā)、肥胖等……面對(duì)這些“新生代需求”，年輕人滿世界找各種“解藥”。

而奶茶作為現(xiàn)制的“快樂水”，就是年輕人在快節(jié)奏生活中的一種“解藥”。

如今，茶飲品類進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品的品質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，喝清爽、喝健康，強(qiáng)茶感成為了共識(shí)。

直面消費(fèi)者的健康焦慮，才能讓行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

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