陳瑾/文

在電商流量紅利逐漸消逝、商家競爭內卷化的另一面，隨著系列變革動作的落地，淘天集團的生態體系正在給商家尤其是中小商家帶來更多增長紅利。

5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。淘天集團重點闡述了“用戶為先，生態繁榮，科技驅動”三大戰略，其中“生態繁榮”就是要讓淘寶成為一座有煙火氣的城市。之后的一系列業務動作，無不朝著做活生態的方向進發。

(資料圖)

尤其值得關注的是，7月淘寶新推出的0門檻會員政策，首次讓中小商家能夠嫁接淘寶龐大的公域流量經營自己的私域，沉淀自己的店鋪資產，這在國內電商平臺中只此一家。

天貓新品牌商家增長數據率先彰顯了構建生態體系路徑的成功。二季度，天貓平臺新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年新商數量。商家類型上，45%為產業帶品牌，20%為新消費品牌。這批天貓新商家中，成交規模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

近日，高盛研報也顯示，國內電商平臺用戶時長連續3個月增長，6月同比增長4%。在三大綜合電商平臺中，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達到45%，增速位居電商類app領先地位。

系列數據的高增長印證著生態繁榮是提升用戶體驗的前提。在生態做大、做活的基礎上，商家有才能擁有更多確定性和信心，最終表現為給用戶提供更好的服務和體驗，用戶也自然會選擇“用腳投票”。

從白牌到品牌

作為電商的毛細血管，中小商家的數量變化是評判電商平臺景氣程度的重要指標。而當前，淘寶活躍著10億消費者，超過1000萬商家和主播，是消費人群、市場主體最多的平臺之一。

2022年淘寶和阿里研究院發布的《中小微新動能：2023淘寶生態創新創業觀察》報告顯示，截至2022年11月30日一年里，淘寶天貓凈增130余萬在線店鋪數，超過175萬淘寶中小商家的年成交額同比增速超過100%，淘寶腰部主播每個月成交額都保持了50%以上的同比增速。

在每年吸引百萬級小而美的特色商家基礎上，如何讓他們實現跨越式發展甚至走出品牌之路，成為淘天一直在努力的方向。

1999年出生的玄菁，就是新一批“吃螃蟹”的人。因大學期間創作出兩套廣受歡迎的表情包，發送量超過千萬，于是和一家淘寶店鋪合作推出了“鯊貓毛絨公仔”，第一天就賣出100萬銷售額，成為大爆款。之后，玄菁萌生了在淘寶創業的想法，2023年1月，她的“幺菁的小店”正式運營，主打IP各類周邊包括公仔、回彈玩具、鑰匙扣等，之前的粉絲積累、爆款蓄勢，讓他的淘寶店迅速起勢。

今年618，玄菁的小店經營進一步提升，開門紅銷售額同比增長了170%。目前，幺菁小店已經有十幾個人的小團隊，其中不少都是00后，是他的大學同學們。“以前在學校里我們是’飯搭子’‘玩搭子’，現在成了‘店搭子’，在淘寶開店讓我們有了一份自己的事業。”幺菁說。

不僅如此，在剛剛落下帷幕的618，截至6月18日0點，淘寶超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。并且，成交破億元品牌數達305個。在電商競爭白熱化的背景下，這樣的成績可謂來之不易。

追根溯源，這樣的規模龐大的增長本質來源于淘寶天貓在生態體系構建中對中小商家的重視。在今年618期間，淘寶直播宣布為昆明、建陽、鄭州、蘇州、廣州、成都、深圳、佛山、南通、鎮平、杭州等11個產業帶的中小企商家開設專場，灌注專屬流量，支持產業帶發展。

復盤來看，這只是扶持大量中小商家的一小步，通過直播對產業帶中小商家提供扶持，已成為淘寶常態。據了解，近半年內，淘寶直播就通過流量扶持、專項培訓、現金獎勵等政策，幫助深圳水貝珠寶產業帶近千家中小商家開播，其中8成商家三個月內實現交易額破50萬。

數據也顯示，越來越多商家已經享受到生態體系的紅利。今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

為促進生態體系繁榮、讓更多中小商家茁壯成長，在今年5月的淘寶天貓618商家大會上，淘天集團提出，增長是今年經營的關鍵詞，并將從三個關鍵選擇切入：第一，用戶為先；第二，生態繁榮。第三，科技驅動。其中，生態繁榮和科技驅動的具體策略中，都對商家的會員體系的搭建和運營工具的升級有所提及。

生態繁榮方面，淘寶天貓分別成立了品牌業務發展中心和中小企業發展中心。其中，品牌業務發展中心的一項重要任務，便是關注品牌用戶的生命周期，從潛客到新客到會員，從購買到回訪，幫品牌形成消費者對品牌認知和喜愛，一起共建企業的會員體系。

系列舉措之下，數十萬商家共此涼熱，淘寶天貓的商家規模順理成章的迎來了令人驚喜的高增長。二季度，天貓平臺新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年新商數量。并且在過去兩年的天貓新入駐商家中，有20%左右是此前其他平臺的頭部新品牌。

用戶也在此期間“用腳投票”，促成了淘寶天貓用戶活躍度快速攀升。第三方監測機構公布的2022年4月至2023年6月年度數據顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數據攀升明顯，淘寶環比增幅最為明顯，月活總數逼近8.77億。這是繼今年3月，淘寶APP日活躍用戶數（日訪問用戶數）達3.8億規模后，淘寶APP的月活用戶數同樣實現連續增長。

從流量到留量

5月31日晚，蘋果天貓官方旗艦店正式開播，這是蘋果品牌官方在全球范圍內第一次直播，淘寶為唯一獨家直播平臺，相關話題#蘋果直播#登上微博熱搜。

據悉，整場直播持續1個小時，累計吸引超過133.6萬人圍觀。優惠力度方面，以256GB的iPhone14 Pro為例，最高可優惠1500元。此外據相關知情人士透露，保守預計本場直播銷售額破億。

當類似的商家規模逐漸龐大之后，如何將不確定的流量轉化為確定性的“留量”，形成自己的私域，產生穩定的留存和復購，成為每一位商家的焦慮重心。

這樣的焦慮源于過去很長一段時間，國內電商以兩種模式存在——一種是電商平臺占據更多話語權。這種模式下，商家更多處在極度緊張的“賽馬”之中，一旦無法滿足平臺的“賽馬”指標，可能立刻會面臨被淘汰的局面；另一種是做活生態，水大魚大。平臺通過內容建設、會員工具、專項扶持等手段，使得商家能將不確定的流量轉化為私域流量，產生穩定的留存和復購，從而實現持續經營。

作為第二種模式的典型代表，淘寶天貓為進一步鞏固優勢，在今年密集發布了利好中小商家的系列措施。

6月，淘寶發布中小商家“造星計劃”，可謂是“要流量給流量，要補貼給補貼”。具體舉措包括最高2000元廣告補貼券，專屬造星流量扶持等多項切實措施，幫助新開店的中小商家加速成長。

在廣東，淘寶“造星計劃”落地后，就成功幫助商家“100天加速成交破百萬”。

僅僅一個月后，天貓針對新商家招募啟動“藍星計劃”，為2023年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供最高5萬元的經營激勵金，用于3個月店鋪傭金抵扣；此外，為新入駐商家，提供從入駐到經營的1對1專屬服務；同時為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

系列舉措給商家們帶來更多確定性與參與感。在6月4日-6月13日，淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節。剛剛成立的淘天集團中小企業發展中心，還推出了3大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障。

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博表示，今年淘寶天貓“618”，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長。“這不僅是史上投入最大的一屆‘618’，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆‘618’”。

在最近的一次內部會議上，淘天集團品牌發展中心總裁奧文也提出，要在品類規模和用戶增長上重點發力。這意味著，淘寶天貓生態體系的增長紅利，也在中長期惠及更多中小商家。

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