據商務部近日消息，據對1128家中華老字號企業2019年經營情況調查顯示，84%的企業處于盈利狀態，1%的企業收支相對平衡。一大批老字號市場競爭力不斷增強，品牌影響力明顯提升，整體呈現良好發展勢頭。

盡管這些數字反映的是沒有遭受新冠肺炎疫情突襲、2019年老字號的經營狀況，但不管怎樣，中華老字號這塊招牌都沒有“免檢權”，他們必須經歷時代和市場的一次次檢驗。那些持續創新的、深耕匠心的，必然會煥發出新的生機與活力，而落敗者也只能黯然離場。

市場迎變局

老字號是民族品牌的集中代表和中華優秀傳統文化的重要傳承載體，目前廣泛分布于食品餐飲、工藝美術、居民服務等20多個行業。

據商務部調查顯示，2019年，中華老字號年營業收入達5000萬元以上的企業占比接近50%;企業總體利潤率達2.7%，半數企業利潤率超6%;一大批老字號市場競爭力不斷增強，整體呈現良好發展勢頭。

但一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓老字號們遭受了巨大損失。

近期，不少老字號公布了其2020年業績報告：全聚德2020年實現營收7.83億元，同比下降近50%;凈利潤為-2.62億元，同比降幅高達686.77%。南寧百貨2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤由盈轉虧，虧損1.3億元，同比下降2841.89%;營收為7.79億元，同比下降58.05%。桂發祥2020年實現營收3.49億元，同比下降31.29%;實現凈利潤2503.70萬元，同比下降70.41%。

“大部分老字號受疫情沖擊是非常大的。”北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭在接受中國商報記者采訪時表示，疫情之下不少老字號經歷了撤店、裁員等過程。同時，疫情還加速了客流從線下向線上的轉移，這也對企業數字化運營帶來極大考驗，市場正加速優勝劣汰。

轉型在路上

變則通，通則久。面對不斷升級的消費需求和新冠肺炎疫情帶來的沖擊，越來越多的老字號審時度勢、主動求變，研新品、上云端、擴渠道，越“活”越年輕。

比如，很多企業開始圍繞特色產品，輔以品牌、服務等營銷策略與手段，提升顧客價值體驗。去年直播帶貨帶動了內聯升的線上銷售，還增加了用戶黏性，讓品牌文化更豐滿地呈現在用戶面前，為線下門店帶來新客流;瀘州老窖動作也不斷：舉辦國窖1573七星盛宴、瀘州老窖特曲聯合《姜子牙》打出國漫營銷組合拳……

值得關注的是，在新消費浪潮下，老字號用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年輕消費者，進一步用產品鞏固了市場。

去年10月，位于豫園商圈核心的老廟景容樓重裝開業，店鋪裝修以老廟品牌煥新升級的新中式風格呈現，而結合年輕化設計的新品以及“先網后店”模式也是該老字號轉型升級的法寶。去年7月，類似“同仁堂居然開了間養生咖啡店”“同仁堂里喝咖啡”的Vlog在社交App上賺足了眼球。

再以跨界創新為例，據不完全統計，目前已有大白兔潤唇膏、999感冒靈秋褲、吳裕泰茶味冰淇淋等。無形中給品牌注入了“年輕、時尚、個性”的標簽。

考驗仍很多

必須承認的是，老字號面臨的經營考驗仍然很多。3月11日，上海證券交易所發布了《關于哈爾濱秋林集團股份有限公司股票終止上市的公告》，給這家擁有121年歷史曾經波瀾壯闊的百年老店畫上了休止符。而此前，老字號餐飲品牌狗不理也稱，因實際經營狀況困難、形勢發展需要，宣布從新三板退市。

一邊是黯然退市，一邊卻是排隊上市。近400歲的張小泉、300多歲的德州扒雞、100歲的五芳齋等一批老字號企業早已傳出在排隊申請上市。

程旭認為，“有一些頭部老字號品牌正在醞釀重組上市，利用資本的力量做大規模，增強品牌抗風險能力。但進入資本市場是一把雙刃劍，如果不能成功駕馭資本，就可能被資本所反噬。”

老字號對內面臨著經營等多方考驗，對外也面臨著“后浪”危機。網紅奶茶等還在蠶食著以經營食品、飲品為主的老字號既有市場。而反觀老字號自身，仍存在一些短板問題。

“老字號要解決的根本問題是體制機制，有些企業機制與現代市場經濟運行仍不相匹配，應盡快轉型，如轉變股權結構，引入一些新的戰略投資者，用新的面貌形象、新的投入、新的商業模式等來實現更好的發展。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴中國商報記者，“老字號企業要想保持生命力，亟須加快品牌和產品雙升級，打造與現代人的生活方式相契合的產品、營銷方式等，在傳承中不斷創新，借力數字化進行轉型，以更年輕的姿態掌握市場主動權。”

程旭表示，“新國潮就是老字號的新機會，老字號應該始終做到不忘初心，基于品牌資產，不斷革新消費體驗。”(記者 彭婷婷)

關鍵詞： 老字號 市場競爭力 經營考驗