伴隨著疫情之下的一場井噴式流量的來襲，在線英語的“風”吹遍了神州大地，而行業火熱的表象下，顯露出更深層次的動能——全國各地廣大青少兒學英語、學好英語、高質效學好英語的學習訴求正與日俱增。2021年3月25日，南方周末聯合中國科學院計算技術研究所大數據研究院及益普索中國(咨詢)有限公司發布了一份面向全國、覆蓋全線級城市在線英語使用人群的調查報告——《2021中國K12在線英語發展藍皮書》(以下簡稱《藍皮書》)，深度觀察在線英語教育發展的新路徑。

《藍皮書》顯示，2020年，中國K12在線英語教育行業呈快速增長態勢，市場規模預計為519.4億元，同比增長約28.2%。K12在線英語玩家格局中，51Talk 和猿輔導分別在在線英語類、綜合網課類領域以54%、27%的份額領先，其中，51Talk憑借強大的師資實力，在教學效果、用戶口碑等關鍵指標上一路領跑，占據了在線英語賽道超過一半的市場份額，將教學優勢成功轉化為穩固行業頭部地位的競爭壁壘。

《藍皮書》還對分級市場各主流品牌的市場份額進行了分析，值得注意的是，51Talk在一二線城市、三四線城市分別占有42%、60%的市場份額，即便是在各個分級市場，51Talk仍然在各個維度上穩居第一，強勢領跑。

需求升級下，性價比、產品、口碑決勝精細化運營之戰

2021年的春天，在線教育品牌的廣告，幾乎霸占了社交媒體、短視頻等主流線上渠道，也屢屢出現在各大熱門綜藝節目中。針對用戶更為復雜、綜合的學習需求，分羹者持續涌入，但擁擠的賽道內，能占據重要一席的屈指可數。熱鬧非凡的推廣場景背后，品牌殺出重圍的關鍵何在?用戶的選擇又作何解?

對此，《藍皮書》對各個品牌做了橫向對比，根據各品牌所提供的課程內容及授課方式，《藍皮書》將本次調研的17個在線教育品牌分為了兩類，分別是在線英語類 (7個)、綜合網課類(10個 )。《藍皮書》數據顯示，51Talk 和猿輔導分別在在線英語類、綜合網課類領域表現最優，。其中，在線英語類頭部效應明顯，第一名的51Talk市場份額占比在整個賽道中過半，其54%的市場份額遠遠高于第二名的嘰里呱啦(14%)、第三名的瓜瓜龍英語(11%)和并列第四名的英語流利說(10%)、VIPKID(10%)的總和。

與此同時，用戶未來對頭部企業的使用意愿同樣高于細分類別內的其他品牌。其中，用戶對51Talk的未來使用意愿高達31%。

而面對市場上百花齊放、品類繁多的在線英語品牌，用戶們是怎樣作出選擇、并且為何會青睞51Talk這樣的頭部品牌呢?

據《藍皮書》調研，如今，家長在面對當前在線教育品牌市場的眾多選項時，選擇更加全面且深思熟慮。課程性價比的高低與課程設置依舊是首要考慮因素，除此以外，更多家長也開始關注品牌自身是否會出現負面新聞、周邊使用感受較好的品牌都有哪些、孩子上課的意愿等。選擇在線英語教育產品時，家長更看重教學體系是否健全以及課程是否具有趣味性，其次是反饋的及時性。此外，家長選擇在線英語教育主要是為了提高孩子的口語能力。

《藍皮書》還顯示，在線英語細分品類的分項滿意度中，51Talk的整體分項滿意度高，且口語提升效果好。且參與調研的用戶們普遍對51Talk的教師教學方法、教師課上反饋速度、課程專業度、課程豐富度、品牌、課程趣味性、教師教學態度等分項指標給予非常高的評價。

可以看出，在線英語行業經過市場的百般錘煉，已形成強者恒強、合縱連橫的格局。頭部效應加劇，用戶、資源正進一步向頭部品牌集中。在線上教學日漸成為英語教育教學方式中堅力量的當下，頭部玩家已在師資力量、教材版權、相關技術等方面筑起了護城河，同時，在行業的高速發展中借助既有的品牌效應和不斷迭代的技術服務優勢，競爭壁壘正持續鞏固。

回歸教育本源，“普惠+素質”辟出更寬、更廣的大道

此次《藍皮書》的定量調研全面輻射東部、南部、中西部、北部的一二線城市、三四線城市及以下城市。《藍皮書》數據顯示，在線英語教育市場集中度在各區域均有體現，頭部品牌在不同城市同樣具備優勢，在線英語類品牌中，51Talk的市場份額在不同城市均表現優越。其中，在一二線城市51Talk占領42%的市場份額，而三四線及以下城市51Talk市占率高達60%。

關鍵詞： K12 在線英語 教育口碑