看攻略，了解一個陌生的旅游目的地;讀點評，尋找最具當地特色的店鋪。在我們的旅游消費場景中，“數據”扮演著日益重要的角色，“評價”常能改變游客出行決策。

今年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》(以下簡稱《電子商務法》)正式實施，對在線旅游企業提出了更高要求，在線評論作假、刷單等當前在線旅游存在的問題被納入法律監管范圍。旅游業界人士指出，此舉將倒逼在線旅游企業更加重視游客的評價，滿意度、好評率將成為對在線旅游企業進行考量的重要標準。

亂象治理有法可依

長期以來，“水軍”刷單行為誤導消費者決策、提高市場交易成本、影響消費體驗水平，給本應更智慧的在線旅游蒙上了一層陰影。

“提升在線旅游服務質量，就必須把數據作為產業核心資源來管理，規范產業發展中的數據應用，提高數據整體質量水平。”2018年底，在“國家治理高峰論壇——在線旅游數據生態與治理峰會”上，國家市場監管總局質量發展局副局長余桂芬這樣強調。

《電子商務法》第17條規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。第39條規定，電子商務平臺經營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規則，為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑，不得刪除消費者對商品和服務的評價。這意味著，治理在線旅游過往發展過程中產生的虛假交易、虛假評論等亂象，將有法可依。

有關專家指出，單靠一部法律解決在線旅游的問題仍然不夠。北京第二外國語學院旅游科學學院旅游電子商務系主任鄧寧指出，目前仍存在的好評返現等問題仍然是監管難點。

真實可靠是底線

“真實有效的數據是在線旅游的立身之本。”近年來，針對行業亂象，許多在線旅游平臺推出了各自“史上最嚴”治理舉措，“求真、求嚴”成為共識，引導更多優秀的內容創作者，為用戶提供真實、可靠、有價值的旅游信息。同時，嚴格防范虛假評論的產生，不斷通過“技術+人工”的手段排查，一經發現馬上剔除。“在未來，數據和內容將成為全球在線旅游行業的核心競爭力，只有我們不斷精益求精，不斷完善真實可靠的數據內容生態，才能培養出更大的市場，促進整個旅游產業的再升級。”馬蜂窩旅游網聯合創始人、CEO陳罡表示。

“為消費者提供真實可靠的旅游內容，幫助用戶正確、高效地決策”“堅決打擊線下服務商的數據造假行為，提高監督管理水平，履行把關義務”被寫入了《在線旅游行業內容和數據生態共建》倡議書。這是在線旅游行業的首份數據治理倡議書，由8家在線旅游企業共同參與發布。

非本土在線旅游企業對中國市場日益重視，Booking.com繽客為確保用戶評價的真實性、有效性所遵循的一系列準則值得在線旅游企業借鑒。據介紹，消費者預訂住宿并成功入住之后，會被邀請填寫住客點評，涉及清潔度、舒適度、住宿位置、設施、員工和性價比6個方面。Booking.com繽客的自有系統和專人團隊會進行嚴苛審核，確保信息來自真實入住的客人，且不存在惡意刷評論的情況。Booking.com繽客的合作伙伴不得代表住客發表內容，或向客人提供任何形式的報酬以換取好評。同時，住客提交的點評不會被以任何方式進行編輯或調整。用戶可以根據點評者類別、點評評分、點評語言等對住宿評論進行篩選，任一住宿均需獲得5條以上的點評才能計入其評分。截至目前，Booking.com繽客已經擁有超過1.75億真實有效的住客點評，并向中國用戶優先顯示中文住客點評，方便其第一時間獲取最具參考性的信息。2013年起，Booking.com繽客每年評選“好評住宿獎”，以鼓勵持續向旅游者提供優質住宿體驗的合作伙伴。

“好評”關系能否“面世”

目前，各大在線旅游平臺上的用戶點評內容涵蓋行程、服務、餐飲、住宿、交通等方方面面，通過文字、圖片、視頻等方式呈現。據途牛旅游網搜索及預訂數據顯示，除價格之外，游客對產品的相關點評尤為關注。點評內容不僅是其他消費者了解產品、作出旅游決策的重要參考，也直接影響著產品的復購率。

近日，途牛宣布，為進一步提升客戶體驗，助力客戶品質出游，將產品上線滿意度標準從原先的75%提升至80%。途牛旅游網資深副總裁張偉表示，這意味著，未來途牛將對點評超過10次且滿意度低于80%的產品進行每周一次的自動下線。據途牛此前發布的數據顯示，其累計服務超過1億人次，綜合滿意度達93%，點評人數超過600萬。

一直以來，在線旅游企業都在追求用戶滿意度、好評率，此次途牛將其直接與產品能否“面世”掛鉤，實是大勢所趨。當前，在線旅游領域的競爭已日趨白熱化，提供高品質產品并能獲得游客“點贊”，是在線旅游企業能夠脫穎而出的不二之選。

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