1956年，中國照相館從上海遷到北京，在王府井開設(shè)門店。中國照相館供圖

12月22日晚，一群女孩在王府中環(huán)的圣誕樹前合影。

12月17日晚，王府井步行街上的游客依然很多。A16-A17版圖片(除署名外)/新京報記者 吳靖

改革物語

王府“井”是明朝中葉以來的一口水井，有數(shù)百年歷史。據(jù)考證，該井是一口甜水井，水質(zhì)清澈透亮，甘甜可口，是難得的稀缺資源。上世紀20年代，老井在街上消失了蹤影，直到1998年王府井大街整修改造時才被意外發(fā)現(xiàn)，并保護起來。

北京東長安街旁的王府井大街被稱作“金街”。

810米長，40米寬的大街兩側(cè)有商業(yè)設(shè)施176家，文化藝術(shù)設(shè)施11家，街區(qū)范圍內(nèi)還有多家文物保護單位、13家五星級酒店。百貨大樓、東安市場、中國照相館、首都劇場、外文書店、老舍故居等頗負盛名的商業(yè)、文化機構(gòu)全都集中在這里。

這里還有32個百年老字號、中華老字號品牌，或許住在附近的老北京也不一定能把每一個都說上來。

但他們大多記得，開國總理周恩來曾到這條街上的中國照相館拍照，去盛錫福買過帽子，還把全聚德的“全鴨席”選為了國宴。

作為中國第一商業(yè)街，幾十年來，王府井見證了中國近現(xiàn)代的商業(yè)興衰史，啟發(fā)、帶動了全國各大城市步行街的興建、發(fā)展、改造。上海南京路、成都春熙路、重慶解放碑等一批現(xiàn)代化的商業(yè)街，在大江南北先后涌現(xiàn)出來。

如今的王府井，被形容為“厚重、多元”，在傳統(tǒng)之外又被注入了眾多時尚的新元素。這里平均每小時有25萬人進出，相當于中國一個縣城的人口。

在越來越多的人選擇網(wǎng)購的同時，這里依舊充滿活力。

其他商場沒有的東西，這里都有

12月22日晚9點，室外氣溫已接近零下10℃，兩個路人匆匆趕來，低頭對著步行街最北側(cè)的一個角落拍照。

那個角落里是一口井，四周被不足50厘米的鐵柱圍著，井蓋上印著密密麻麻的字，灰色的印痕寫滿了年輪，王府井的名字由此而來，一批又一批的游客慕名而至。

王府井的熱鬧，是從上世紀50年代開始的。那時，王府中環(huán)還不存在，中國照相館還沒遷進北京，APM購物中心的位置還是東安市場。

49歲的張恒燕是土生土長的老北京。在她的印象里，最初的東安市場(后更名東風市場)是一個瓦楞鐵蓋起來的大平房，地上磚頭缺角。市場里的賣家過去是街邊攤販，“里面什么都賣。”

物品短缺的年代，公交車一到王府井，就有一大撥人揣著布票、布鞋票等下車，緊接著又有一大撥人拿著布料、衣服、糖果、鞋子涌上來。

真正意義上的商場是1955年開業(yè)的北京市百貨大樓，在東安市場斜對面，6層高，號稱“新中國第一店”。百貨大樓開業(yè)時，《大公報》稱其“可以同時容納一萬五千個顧客，一天可以接待十萬多個顧客”。

百貨大樓開業(yè)的第二年，時任國務(wù)院總理周恩來提出“繁榮服務(wù)行業(yè)”的號召，中國照相館、四聯(lián)美發(fā)廳、普蘭德洗衣店、藍天服裝店等一批服務(wù)業(yè)企業(yè)從上海遷到北京，陸續(xù)在王府井、西單、東單三大區(qū)域落戶。王府井大街也因此成了一條商業(yè)街。

在那個物資匱乏的年代，逛王府井意味著買到最時髦的商品，獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

58歲的許建波自1979年在中國照相館工作。他記得，上世紀80年代時常有山西人到中國照相館拍洋氣的西式婚紗照。當時，不少山西人因為煤礦經(jīng)濟暴富，流行北上旅行結(jié)婚。許建波說，最多的一天，他和館里的師傅接待過200多對山西夫婦。

“我們館里給好多歌星、影星拍過肖像照，周總理等國家領(lǐng)導(dǎo)人也在我們這拍。”許建波說。

離中國照相館不遠的百貨大樓以商品種類多、質(zhì)量好而聞名。呢絨綢緞、中西樂器、特種工藝品……北京市其他商場沒有的東西，在這里都能找到，只是需要憑票購買。

1982年，23歲的張福明從軍隊轉(zhuǎn)業(yè)后被分配到了百貨大樓的出國人員服務(wù)部。彼時，那是全北京出國人員購置物品的地方，1200平方米大營業(yè)廳里，風衣、西服、大衣、睡衣、領(lǐng)帶、化妝品、旅行箱應(yīng)有盡有。“就連百貨大樓里沒有的，這里也有，比如當時流行的男士三接頭皮鞋。”

在計劃經(jīng)濟年代，物資極其匱乏的情況下，百貨大樓是唯一一家被批準享有全國采購權(quán)的零售企業(yè)。不僅能從上海、廣州等大城市進貨，甚至還能銷售國外的進口商品。

市場意識的覺醒

1984年，張福明調(diào)到了百貨大樓的家電部，負責計算每種商品的售賣價格。當時，中國還在實行計劃經(jīng)濟，同一種商品在不同商場的成本價一樣，零售價也一樣，都是北京市統(tǒng)一規(guī)定的。“比如同一品牌同一款式的手表，在百貨大樓賣180元，在西單的商場里也只能賣180元。”

由于商業(yè)體制的限制，王府井大街的商業(yè)機構(gòu)還不懂得什么叫市場、什么叫競爭。

1984年，《經(jīng)濟日報》曾在這里進行過一次實地調(diào)查：從王府井南口到燈市西口一公里長的街面上共有130家商店，經(jīng)營日用百貨、家用電器、服裝、鞋帽、書籍等各類商品，還有的店鋪不賣東西，而是提供修理等服務(wù)。

不過，130家商店中的26家，在下午五六點太陽還沒落山時便關(guān)門閉店;另外92家較大的國營店鋪，在晚上7時30分前全部停業(yè)。

當年3月15日，《經(jīng)濟日報》在頭版右上方發(fā)表了一篇題為《讓王府井大街亮起來》的評論，呼吁街上的各種商鋪延長營業(yè)時間。

《經(jīng)濟日報》的評論發(fā)表半個月后，百貨大樓、東風市場的營業(yè)時間延長了半個小時到一個小時，其他商店的燈光也亮得更長了。

或許從那時開始，市場即將松綁的信號就在陸續(xù)發(fā)出。1985年后，經(jīng)濟建設(shè)的中心從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移向城市，中國大部分城市逐步放開了部分日用品和商品價格，各企業(yè)可根據(jù)需要自行調(diào)整。

幾乎與此同時，除了王府井之外，北京東單、西單等頗具競爭力的商業(yè)圈開始形成。要想在競爭中做得更好，必須開動腦筋。

1984年，百貨大樓成了第一批自負盈虧的國營企業(yè)之一。此前，它的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)均歸國有，效益好壞都由國家負擔。在百貨大樓工作多年的一名高管說，“經(jīng)營權(quán)是慢慢轉(zhuǎn)移給商場的，一開始，百貨大樓只承擔10%的虧損，后來逐漸變成全額承擔”。

為了降低人力等成本，百貨大樓推出了一種新型商業(yè)模式——引廠進店。在百貨大樓工作了28年的劉汝水說，引廠進店是指商場將柜臺直接出租給廠家，由廠家供貨，并直接派人到商場里銷售，廠家給銷售人員發(fā)工資。

“這在一定程度上激活了小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。”上述高管說，比如賣剃須刀的、賣鐘表的小企業(yè)，都能在百貨大樓里設(shè)立柜臺。

但真正讓各大商場認識到市場的價值，是在上世紀90年代大量資本涌入之后，競爭一下激烈起來。當時，劉汝水在珠寶精品部銷售手表。他記得商場里引進了不少國產(chǎn)的、進口的手表品牌，國產(chǎn)的品牌有卡芬、雅確等等。沒過多久，全球最大的鐘表供應(yīng)商亨得利也進駐了百貨大樓。

從這里開始，引廠進店的商業(yè)潮流刮過北京，席卷全國。直到現(xiàn)在，這仍然是大部分商場的主要運營模式之一。

從興盛到寒冬

上世紀80年代時，王府井大街的消費主力還是北京人。但進入90年代后，這條位列中國十大著名商業(yè)街的馬路上，處處可見外地游客的身影。上午游覽北京城中軸線，下午到王府井大街購物，成為許多旅行團的必選項目。

彼時，張恒燕是北京103路公交車的售票員。103路從崇文區(qū)(現(xiàn)并入東城區(qū))北京站出發(fā)，經(jīng)東城區(qū)王府井后一路向西，直到海淀區(qū)動物園。

張恒燕記得，公交車從北京站出發(fā)時，不時跑上幾個穿著制服的火車列車員，坐4站到王府井，一頭鉆進百貨大樓。她們會買回高壓鍋等其他地方不好買的緊俏商品，再坐103路回到北京站。“一般來說，一列火車會在北京站停靠幾小時，時間妥妥的夠。”

不同地方的人，喜歡到王府井買不同的商品。比如廣東人、福建人喜歡買藥材，最愛去百年老字號同仁堂;男性消費者會給家里長輩買手表、相機等相對貴重的商品。

隨著國門開放，中外交流越來越多，王府井的外國人也多了起來。

“北京旅游第一次井噴，在1990年北京亞運會后。”資深旅游行業(yè)從業(yè)者卞永建說，當年他在北京做地接，主要接待外國小語種團客。“平均4天接一個團，忙的時候一年能干上200天。其他地方的導(dǎo)游，一般一年也就工作150天。”

1992年4月23日，西式快餐連鎖店麥當勞在王府井開設(shè)了全球面積最大的門店，擁有700多個座位。不少國人在這里第一次見到了紅頭發(fā)、紅鼻子、紅嘴唇的麥當勞叔叔，嘗到了人生中的第一個漢堡。

不過，王府井的興盛很難一成不變。

物質(zhì)越來越豐富的市場經(jīng)濟環(huán)境下，新東安市場(原東風市場)、百貨大樓的不可替代早已不復(fù)存在。由于空間有限，新企業(yè)、外資企業(yè)的不斷入駐，又使一批王府井的老字號商鋪主動或被動離開。

“尤其是后來有了后海、南鑼鼓巷，都比王府井有特色，年輕人更愛去那些地方。”卞永建說。

1994年，為了對王府井地區(qū)的建設(shè)發(fā)展進行統(tǒng)一規(guī)劃，北京市城市規(guī)劃設(shè)計研究院(下稱“北京市規(guī)劃院”)和東城區(qū)人民政府合作成立了北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室(下稱“建管辦”)。

在北京市規(guī)劃院院長馮斐菲看來，王府井地理位置特殊，中間一段800多米長的馬路很適合打造“商業(yè)步行街”。當時，商業(yè)步行街是全國范圍內(nèi)的流行詞，鄭州、上海、海口等地先后將其列入城市總體規(guī)劃或綜合交通規(guī)劃。

“我們一群人開始把王府井的建筑立面拆掉，把難看的招牌拆掉，在步行街上加了一些雕塑。”馮斐菲說，他們還把部分搬走的老字號請了回來，試圖恢復(fù)北京特色。

但改造后，王府井的“文化氛圍”似乎并沒達到預(yù)想效果，“商業(yè)、零售業(yè)的比重太大，體驗式的、文化類的占比很少。”馮斐菲說。

2001年，位于王府井大街東側(cè)校尉胡同的中央美術(shù)學(xué)院和中央美術(shù)館搬到了北京的東北邊。同年12月，正式開館的王府井古人類文化遺址博物院卻無人問津。多年來，外文書店維持原貌，店面裝修和展陳依舊是十幾年前的樣子，更多顧客去了其他商圈的新式書店。

2012年，王府井商會會長劉冰接受媒體采訪時就曾表示，王府井歷史底蘊深厚，但多已被商業(yè)氛圍淹沒。

但另一邊，網(wǎng)絡(luò)購物對實體商業(yè)機構(gòu)的巨大沖擊，讓王府井的發(fā)展形勢雪上加霜。據(jù)《中華合作時報》報道，2014年，從百貨大樓改組而來的王府井集團有4家門店處于虧損狀態(tài)。2018年10月，在重慶開了15年的王府井百貨解放碑店也正式關(guān)門謝客。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示，2013年中國百貨業(yè)關(guān)店23家，2014年上半年關(guān)店12家。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2013年，中國連鎖百強的銷售增幅首次出現(xiàn)個位數(shù)，為9.9%，其中百貨業(yè)為重災(zāi)區(qū)。而在4年前，它們的銷售增幅還有21%。

從商業(yè)街到商業(yè)街區(qū)

為了度過這輪寒冬，王府井的商業(yè)機構(gòu)開始打造特色、謀求轉(zhuǎn)型。

2017年，王府井集團自創(chuàng)了“王府井夢工廠”品牌，店面就開在百貨大樓的一層。店里售賣文具、紀念品、書、文化衫等，其中不乏具有中國風特色的書簽、筆筒等文創(chuàng)產(chǎn)品。

“比如這個筆筒，是我們自己設(shè)計的。”一名夢工廠的工作人員表示，他們把老北京文化、民族風俗融合起來，設(shè)計成獨特的產(chǎn)品，希望幫助百貨大樓、幫助王府井找回曾經(jīng)的北京特色。“我們這里的設(shè)計者基本都是北京人，對這些東西很熟悉。”

王府井的其他大型商場也在尋找自己的商業(yè)定位。比如過去的東風市場、現(xiàn)在的北京APM購物中心，它將目標消費群體鎖定為時尚的年輕人。商場里有H&M、ZARA等國外平價品牌，服裝價位基本在千元以內(nèi)。

就在2018年初，高端商場王府中環(huán)在百貨大樓旁邊拔地而起，這里匯聚了各類國際一線大牌，奢侈品云集，剛剛開業(yè)，便吸引了大量客流。

王府中環(huán)對自己的定位是，“注重零售及生活方式體驗的結(jié)合，通過藝術(shù)文化活動和倡導(dǎo)體驗式生活方式”。它在商場里開了一家蛇形美術(shù)館，定期邀請有國際知名度的中國設(shè)計師來參展。王府井建管辦專職副主任呂繪曾對媒體表示，蛇形美術(shù)館的入駐是為了配合整個王府井街區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。

在百貨大樓珠寶精品部的劉汝水看來，不同商場的不同定位可以形成良性循環(huán)。“比如高端商場開在這里，一定會帶來更多人流，但是并不是所有人都買得起那個商場里的高端品牌。部分顧客就會自然而然地被引流到我們這里，選擇中端品牌。”

熬過自身發(fā)展低谷與王府井商業(yè)街的轉(zhuǎn)型升級后，中國照相館活了下來。雖然親眼見證了友誼照相館、北京照相館等王府井大街上的其他幾家照相館或倒閉或離開，但許建波并不擔心現(xiàn)在的客源。

最近幾年，尤其是春節(jié)前后，每天有300多個家庭早早趕到這里，等待拍照。

今年9月，建管辦、王府井商會、金寶街商會、北京商報社等四家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了2018年《王府井消費地圖》。地圖上，中國照相館的“中國照相館家庭合影”、工美大廈的“香薰爐”、王府井百貨大樓的“夢八件”禮盒等出現(xiàn)在了“十大伴手禮”推薦名單中。

這份名單經(jīng)過商家自薦、消費者投票及兩輪專家評審，最終從王府井的上萬個品牌中選出了110個消費坐標。地圖推薦的不僅有中華老字號、國際一線大牌，也有備受年輕消費者青睞的“網(wǎng)紅”體驗店，比如瑞幸咖啡、熊本咖啡等。

王府井商會負責人在發(fā)布會上表示，從入選榜單中可以看到，“王府井的年輕化、國際化形象將借由這份消費地圖獲得更廣泛的認知。”

馮斐菲理想中的王府井應(yīng)該是“商業(yè)街區(qū)”，而不僅僅是一條800多米的商業(yè)主街。所謂街區(qū)，是一個縱橫交錯的公共空間，包括周邊的胡同和居民居住區(qū)。

比如王府井主街的東邊有很多酒店，往北有文化設(shè)施，往南是長安街、天安門，胡同里還有很多文保單位。“你需要用一種什么樣的方式能夠讓游客感受到一種整體的聯(lián)系，在王府井不僅可以逛街，還可以住宿，去看看老舍故居，晚上還可以去看劇”。馮斐菲說。

改革親歷

張恒燕 49歲，北京103路公交車售票員

1987年參加工作時，我剛滿18歲，之后做了27年的103路電車售票員。

103路屬于旅游線路，首末站分別為動物園站和北京站，其中有一站經(jīng)過王府井商業(yè)街，那站叫“東風市場”。當時只有103路和104路電車能夠進入這里。

上世紀80年代那會兒，北京最熱鬧的地兒是西單和王府井的東風市場，所有站點中，東風市場站涌上來的人是最多的。在那里幾乎什么都能買到，但逛的人多，買的人少。

90年代開始，外國游客逐漸增多。我記得1991年，有一對60多歲的日本夫妻在王府井站上了我的車。他們住在王府井的北京飯店，是來旅游的，要去北海。

我一看，老太太臉色很差，就給她找了一個座位，問她是不是不舒服。但是我聽不懂她說什么，就拿了報站器問車上有沒有懂外語的。還真有兩個女孩懂日語，就幫忙翻譯，后來得知是心臟不舒服。我又問車上誰有心臟病的藥，有一個老太太說有，我給了日本老太太兩粒，把我的水也給了她，后來她就緩過來了。下車的時候日本老太太把她手上的紅色手鐲摘下來送給我，說中國的售票員真好。那兒會經(jīng)常遇到這樣暖心的事情。

90年代末，王府井改造后重新開業(yè)，中間一段是一條步行街。當時103路還可以進入到步行街里面，但是站點不再停在東安市場門口，而是停在了百貨大樓門口前的音樂噴泉那里。

過去，王府井的馬路看起來特別窄，就是兩輛公交車加起來的寬度再多一點，而且各種車輛都能進。改造后馬路寬多了，步行街只允許公交車和行人進入，白天很熱鬧。后來，東華門的小吃街開張，夜里人也多了起來。那會兒還有啤酒節(jié)，晚上10點還有很多人。

21世紀初，坐公交車去王府井上班的外地小姑娘越來越多，基本上都是商場里的售貨員。每天早上9點半左右，他們都會在103路車上討論前一天賣了多少衣服之類的話題。

不過2000年，王府井地鐵站正式被編入1號線，王府井站啟動后，去王府井的交通途徑多了，坐103路電車的人就漸漸少了。

改革辭典

商業(yè)步行街

商業(yè)步行街是城市中商業(yè)活動集中的街道，通常位于城市繁華的中心地段，由大量的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)商店作為主體，是現(xiàn)代城市公共空間重要組成部分,最集中地體現(xiàn)出這個城市的社會文化特征。

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