安徽師范大學的楊昌陳偏愛體驗型情緒消費。正值寒假，楊昌陳準備前往青島旅游。“這是我第三次去青島了，這一次是對我期末周努力復習的獎賞。”楊昌陳笑稱。出生在內陸城市的他格外偏愛海景，“第一次來到海邊感到非常興奮，第二次開始逐漸感受到大海的平靜”。青島的旅行結束后，楊昌陳還想去吉林看霧凇，由于愛好攝影，他已經開始期待自己用相機拍下霧凇的美妙時刻。

吉林大學的王姝丹的背包里，有一只給她帶來無數情緒價值的企鵝玩偶。這是和她從小一起長大的小姐妹買來送她的，讀大學以后，兩人不能再朝夕相處，朋友希望這個玩偶能每天代替她來陪伴王姝丹。王姝丹不僅給它取名為“啾啾”，還給它賦予了人格——不管上什么課，她都要帶著它，并告訴同學它也在上這門課。

花錢去做一次陶土拉坯、瑜伽或正念冥想，購買文創產品或“谷子”，看演唱會或脫口秀，抑或是去旅行、滑雪、逛游樂園……年輕人的消費范疇，似乎正在從為“實用”的物品掏錢，轉向為滿足自己的情緒需求買單。近日，中國青年報·中青校媒就情緒消費相關話題向全國高校大學生展開問卷調查，共計回收有效問卷7160份。調查結果顯示，81.16%的受訪者曾有情緒消費經歷。49.92%的受訪者會進行興趣型情緒消費，如購買潮玩、動漫周邊等；43.21%的受訪者有體驗型情緒消費，如旅行、去游樂園、玩密室逃脫等；31.56%的受訪者有過文化型情緒消費經歷，如購書，購買文創產品，體驗陶土拉坯、手工藝制作等；其他的情緒型消費還包括娛樂型(20.38%)，如觀看演唱會、音樂節或脫口秀等演出；運動健康型(18.92%)，如參與滑雪、游泳、攀巖等運動；虛擬型(6.90%)，如購買“愛因斯坦的腦子”“好運噴霧”等虛擬產品。

種類多，“花樣”情緒消費登上受訪大學生購物清單

來自安徽大學的王一凡稱自己“抵抗不了洛麗塔裙的誘惑”，“截至目前，我已經買了18條這樣的裙子了。”提到洛麗塔裙的類型，“甜系、CLA系、芭蕾風，這些種類我都有。”前幾天，王一凡又看中了一條洛麗塔裙。決定要購買這條裙子時，她就開始期待付定金的時刻。“好神奇，付完定金后，我就特別激動，已經想要付尾款了。”

古泉桌上的紅色鋼鐵俠手辦(模型，一般為動漫或影視作品衍生產品——記者注)身穿藍色鎧甲，一手比“耶”，另一手比“六”，一雙紅色的眼睛發出冷峻的光，“鋼鐵之軀”泛著金屬光澤。手辦是古泉的重要情緒消費品之一。目前，他在江西一所高校讀博，最近他的科研任務不輕松，又臨近生日，他決定用兼職的收入買下心儀的手辦，作為禮物來犒勞自己。收到網購快遞那天，他一會兒給手辦換不同的零件，一會兒又給手辦可活動的指關節變換各種手勢，愛不釋手地擺弄了一天。他用“開心又放松”形容手辦給他帶來的感受，這段和心愛玩具共處的時光，可以給他的精神“充電”。

去年年底，三峽大學的劉藝娜一邊準備考試，一邊完成期末作業，還要兼顧社團演出排練。高強度的密集日程后，劉藝娜決定好好獎勵自己。當劃掉了待辦事項的最后一行，她長舒一口氣。“之前由于一直控制體重不敢喝奶茶、吃蛋糕，但那天我買了一款名叫草莓森林的奶茶和一塊蛋糕，奶茶的紅綠配色完全‘踩’中了我的心思。”緊接著，劉藝娜還下單了那雙“躺”在購物車里很久的鞋子。

一次期末復習期間，王姝丹發現很多人在朋友圈曬一份截圖，上面是消費者和客服的對話。當消費者發送“您好，我已經下單了某某某的腦子”，客服就會回復“滋滋滋，您的腦子已經安裝成功”。“某某某”可能是某位科學家或思想家，虛擬“腦子”售價幾毛錢，一些同學覺得好玩就競相購買，“買完在朋友圈曬曬圖，意思是我已經有在某個學科無比靈光的大腦了，一定能順利通過這門考試。”在王姝丹看來，這是同學們在復習周里的情緒調劑，學習氛圍緊張了，就給自己找找樂子。

中國社會科學院社會學研究所研究員、消費與文化社會學研究室主任朱迪認為，所謂“情緒消費”其實是體驗消費框架下更加強調意義價值的行為。朱迪也發現了青年在消費過程中的新特點，“情緒消費的對象逐漸從大眾化體驗演變到個性化的產品服務，很多小眾旅游路線和興趣導向的活動受到歡迎”。2025年1月10日，朱迪所在的中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調研與大數據研究中心發布《數字化鄉村文旅發展報告》。這份報告稱，鄉村旅游所蘊含的情感價值正成為吸引游客的關鍵因素。“和旅行一樣，現在一些年輕人在其他領域的消費中，也更看重精神世界的體驗和滿足。”朱迪說。

有收獲，追求豐富精神世界與文化體驗成年輕人消費新理念

王一凡有一位非常喜歡的歌手，“我已經喜歡他10年了”。2024年，這位歌手開啟了全國巡演。王一凡作為忠實粉絲，每一站都在竭盡全力搶票。“每次搶不到我都會哭，真的很難過。”后來，王一凡終于買到了青島站演唱會的票。付款成功那一刻，她又落淚了。“好丟人，但好開心。”王一凡覺得，自己在聽這位歌手的歌時不僅僅得到放松，還獲得了精神上的共鳴。“有時候，我非常想達到一個目標，但受到歌詞的影響，我會安慰自己，其實沿途的風景也很美，沒必要那么功利。”在演唱會上，這位歌手曾經說過這樣一句話：“年少時想做的事就去做吧，我會在你看得到或者看不到的地方，為你鼓掌。”這對于20歲出頭的王一凡來說是莫大的鼓勵，“我就要開始找工作了，他讓我有了更多追夢的勇氣”。

如今，消費中追求豐富的精神世界、享受文化魅力，成為一些年輕人的消費新理念。中青校媒調查發現，60.21%的受訪者認為情緒消費可以豐富精神世界，58.59%的受訪者認為情緒消費可以提升幸福感，57.53%的受訪者認為可以滿足興趣愛好。與此同時，提高生活品質(48.85%)、放松解壓(44.65%)、滿足社交需求(31.15%)也是受訪者認為情緒消費帶來的積極影響。

古泉是一個文創產品愛好者。最近中國國家博物館的鳳冠冰箱貼大火，這款以國博明星文物“九龍九鳳冠”為原型的冰箱貼又精致又逼真，華麗的造型給足了文創愛好者審美體驗和情緒價值，“一貼難求”的情況下，古泉托在北京工作的親戚專門到國博排隊才買到。

一些文創產品背后的文化屬性和動人故事，也在吸引著劉藝娜。《玫瑰的故事》熱播時和某咖啡品牌聯名推出周邊飲品和貼紙，劉藝娜搶在上新首日就連買兩杯咖啡，IP聯名的杯套和鑰匙扣她一直收藏著。“我感興趣的不是聯名這件事本身，而是聯名的雙方是否有打動我的故事和場景。”

朱迪認為，在情緒消費的過程中，青年逐漸從關注外在符號化特征轉變到關注自我體驗感受，無論是在市場中還是在社會中，年輕消費者的表達意愿和話語權都在上升。

王姝丹覺得，愈加發達的網絡讓線下社交減少，面對面溝通帶來的共鳴也在減少，很多情緒變得來之不易，是同齡人更普遍地為情緒買單的原因之一。“另外我們這些大學生確實對各種新生事物都感興趣。我現在買個手機殼，都會買像巴啦啦小魔仙的黑魔盒形狀的一款，就好像我也成了小魔仙，什么也不會害怕。”

王姝丹的一位朋友曾經在西安買到“絨饃饃”。這款玩偶紅極一時，名聲不輸它的原型——西安傳統美食肉夾饃。雖然是玩偶，但消費者在購買“絨饃饃”時，店員會模擬烤饃、剁肉、夾饃、澆汁的全流程，讓人體驗到“過家家”式的制作過程。這種堪稱行為藝術的銷售過程，正中年輕人下懷。“這大概就是文化賦值。一個產品不一定實用，但其中特殊的文化元素會讓人覺得充滿巧思，帶來好的情緒體驗。就像奶茶裝在杯子里不一定好賣，但如果裝進藥葫蘆里就會很好賣，我們就想看看‘你葫蘆里賣的什么藥’。”王姝丹說。

如果說生活必需品消費滿足了物質需要，王姝丹覺得情緒消費滿足了她的精神文化需要，可以提升幸福感，有時候還會增加她對生活的積極性。“情緒消費有時會帶來一種莫名的心理快感，比如喜歡收藏某種東西，集齊了就會覺得很開心。再比如有我的小企鵝陪伴，我會覺得很安心，也會更堅定地做某些事情。”

“在大眾消費社會，人們能夠在市場上以較低的價格獲取性價比高的消費品，這種供給端的變化也在影響著青年消費的變化。青年在消費過程中從強調‘對物的擁有’到‘對生活的體驗’，這是一個比較好的信號。”朱迪說。

不盲目，受訪大學生對于情緒消費有新期待

盡管贊成同齡人為滿足情緒需要而消費，但古泉覺得，適度消費非常重要。在自己沒賺錢之前，他只會購買一些價格相對低的手辦，自己能賺錢后，才會適當多花費一些在興趣愛好上。“雖然現在我買完手辦覺得很喜歡，就想再買新的，但還是覺得不要頻繁、過多地在這類消費品上支出，消費需要和自己的經濟能力相匹配。”

中青校媒調查顯示，43.56%的受訪者擔心自己會過度消費、增加經濟負擔。在進行情緒消費時，68.85%的受訪者認為要在力所能及的范圍內適度消費，57.14%的受訪者認為需要警惕一些服務或產品可能存在的隱私和財產安全問題，48.56%的受訪者認為需要理性評估一些新型消費品的價值，40.67%的受訪者認為需要學習基本的消費者權益保護知識。

楊昌陳在閑暇時間會約上三五好友一起去做陶藝，他覺得做陶藝不僅花費不高，還能擁有屬于自己的獨特陶瓷制品。因此，他希望商家能夠推出個性化定制的產品，“大學生群體會比較注重獨一無二的屬性，如果能在商品中加入個人的屬性就更好了。”王一凡認為，商家可以推出一些學生優惠套餐，“只要能證明自己是大學生，就可以在價格上給予一些優惠”。

調查顯示，對于情緒消費品，63.24%的受訪者認為商家應提供更多個性化、定制化的產品和服務；46.44%的受訪者認為商家應降低情緒消費產品的價格；44.05%的受訪者認為應提高情緒消費產品的質量和體驗感；32.84%的受訪者認為應增加宣傳和推廣。

朱迪提醒，如果想贏得青年消費群體的市場，商家不能只是在營銷上下功夫，而是要多提供性價比高的產品和服務，這樣才能夠讓自己的產品更有競爭力。“商家還可以借助數字化的消費社群重視生活方式引導，比如從citywalk到countrywalk，使之成為年輕人的常態選擇。把握住年輕人的消費需求和消費趨勢，才能在市場競爭中勝出。”

在旅行拍照的過程中，劉藝娜發現了很多當地人才了解的小眾機位，給她拍照的攝影師也會介紹建筑和街道背后的文化故事。不過，劉藝娜在做攻略時發現，有些店家存在夸大宣傳、加價套路等情況，她覺得體驗式的情緒消費價格可以更加公開透明，店家只有用真誠的服務和創新打動顧客，才能形成長期良好的口碑，吸引更多人光顧。

“結合區域的資源稟賦，挖掘所在地差異化優勢，將消費場景和當地的風土人情、民俗文化相互結合，其次要貼近生活，滿足多元化的情感需要，比如大眾審美、藝術審美等不同層次需求，親子陪伴、文化素養提升等不同類型需求，這樣才能更好地將情緒消費與線下消費緊密結合起來，從而帶動經濟活力。”朱迪說。

(應受訪者要求，古泉為化名)

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