短暫的休整之后，新一輪汽車價格戰(zhàn)硝煙再起。

8月，上汽、長城、奇瑞、蔚來、極氪、阿維塔等10多家車企陸續(xù)出臺降價措施。其中，上汽大眾的降價力度最大，旗下9款SUV最高降價6萬元，ID系列電車最高降價5萬元，阿維塔綜合補(bǔ)貼力度也超過5.5萬元，而其他車企普遍降價幅度則在2萬元至4萬元不等。

(相關(guān)資料圖)

不過，這些都不如特斯拉的沖擊來得猛烈。8月16日，特斯拉中國宣布從即日起下調(diào)旗下高端車型Model S與Model X 現(xiàn)車售價，二者全系下調(diào)幅度在5.4萬元-7萬元不等。而在降價前兩天，特斯拉已經(jīng)率先更新了旗下大眾車型Model 3與Model Y的促銷政策，9月30日前提車的Model 3后驅(qū)版用戶可獲得8000元的保險補(bǔ)貼，Model Y長續(xù)航版、高性能版則直接降價1.4萬元，兩個版本均刷新歷史最低價。

至此，這家電動車巨頭完成了新一輪價格調(diào)整，而國內(nèi)汽車價格戰(zhàn)升級的趨勢也逐漸清晰。受此影響，特斯拉的股價在本周宣布調(diào)價后累計下跌近10個點(diǎn)，而它的最大對手比亞迪則累計下跌超過8個點(diǎn)。截至目前，比亞迪股價已從8月1日的階段性高點(diǎn)下跌16.6%，特斯拉月內(nèi)跌幅則超過18%。

價格戰(zhàn)短期沒有贏家

事實(shí)上，市場的這種反應(yīng)并不難理解：短期內(nèi)，價格戰(zhàn)可能不會有真正的贏家。

從上一輪價格戰(zhàn)的結(jié)果來看，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮認(rèn)為，價格戰(zhàn)并沒有給國內(nèi)車市帶來明顯提振。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，今年Q1，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量為621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%，如果去除2020年的特殊情況，今年Q1將是過去5年同期的最慘時刻。

這也并不完全是外部環(huán)境的因素。他進(jìn)一步分析指出，今年Q1，國內(nèi)整個零售消費(fèi)增速為5.8%，若將零售消費(fèi)增速進(jìn)行拆解會發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)在價格戰(zhàn)的刺激下也仍落后于大盤，甚至處于負(fù)增長狀態(tài)，車企到Q2的時候開始意識到，價格戰(zhàn)并沒有真正刺激銷量，而是讓更多消費(fèi)者持幣觀望。

“隨著價格戰(zhàn)的負(fù)面影響擴(kuò)散，今年Q2，車圈的競爭開始逐漸放緩，市場反而恢復(fù)到了相對更好的狀態(tài)”，方寅亮表示，過去幾年，中國車企通過新能源實(shí)現(xiàn)了換道超車，并向市場輸送了大量概念性的產(chǎn)品創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新在競爭中慢慢變得同質(zhì)化，而用戶的品牌忠誠度也在大幅下降。

這也導(dǎo)致在同質(zhì)化的價格競爭中，即便是特斯拉這樣的巨頭也很難守住市場優(yōu)勢。一個典型的例子就是，今年上半年，特斯拉與比亞迪兩巨頭收割了最大的降價紅利，二者在國內(nèi)的市場份額達(dá)到48.9%，同比提升了近12個百分點(diǎn)，但隨著7月同行促銷力度加大，特斯拉又迅速陷入增長瓶頸。

根據(jù)中汽協(xié)的最新統(tǒng)計，7月份，新能源汽車國內(nèi)銷量為67.9萬輛，同比增長26%，但環(huán)比下降6.9%，其中，特斯拉中國交付量更創(chuàng)下年內(nèi)新低，倘若去掉出口，特斯拉在中國市場的交付量僅為3.14萬輛，而比亞迪銷量雖再創(chuàng)新高，但同比增速已從去年7月的173%驟降至今年7月的61%。

不過，最難受的是哪吒、零跑、小鵬、埃安等原本就主打性價比的新勢力們。其中，去年曾一度問鼎新勢力銷冠的哪吒汽車掉隊最明顯。從去年10月特斯拉中國正式官降以來，過去9個月，哪吒汽車銷量持續(xù)下滑，1月份曾跌至6016輛的銷量低谷，近兩個月更是連續(xù)同比、環(huán)比雙下滑。

這很大程度上與哪吒汽車的降價策略有關(guān)。今年上半年的降價潮中，哪吒汽車一開始并不積極，旗下兩款主力車型，哪吒V與哪吒U分別瞄準(zhǔn)10萬、15萬級市場，二者在對應(yīng)的細(xì)分市場均是以價換量的典型，2022年，哪吒汽車依托這兩款車?yán)塾嫿桓?5.21萬輛，但全年凈虧損達(dá)到69.19億元。

對于價格戰(zhàn)，哪吒汽車營銷公司常務(wù)副總裁胡恩平曾表示，這是對用戶不負(fù)責(zé)任的一種行為。今年年初國補(bǔ)退出之后，哪吒汽車一度逆勢漲價，最高漲幅達(dá)6000元，2月，哪吒汽車僅對高端車型哪吒S給予了1.5萬元的限時補(bǔ)貼，3月價格戰(zhàn)最鼎盛的時期，哪吒汽車還推出了90天保價政策。

這一切都難以抵擋整個行業(yè)愈演愈烈的降價侵蝕。從4月份開始，哪吒U所在的15萬級純電市場，新增了秦PLUS EV冠軍版、2023款元Pro、2023款埃安 Y Plus、埃安Y星耀版等重磅新車，而哪吒V所在的小型車市場，不僅新增了海鷗、繽果等新車，新款零跑T03起售價更從8萬降到5.99萬。

今年上半年，哪吒U銷量同比下滑9%至2.4萬輛，哪吒V同比下滑42%至3.1萬輛，而高端車型哪吒S的銷量也不及預(yù)期，上半月均銷量不足2000輛，哪吒GT定位純電超跑才剛剛啟動交付，前3個月的銷量分別為295輛、1716輛、1298輛，按照這個走勢，這款車接下來的銷量或也不容樂觀。

按照規(guī)劃，哪吒汽車今年銷量目標(biāo)為25萬輛，前7個月，哪吒汽車?yán)塾嬩N量為7.25萬輛，同比減少6%，對應(yīng)的業(yè)績完成度僅29%。7月20日，哪吒汽車聯(lián)合知名主播劉畊宏共同推出2024款哪吒S。新車延續(xù)了原有尺寸與內(nèi)外設(shè)計，并對車型版本與具體配置進(jìn)行了優(yōu)化，入門價則降低了3萬元。此外，哪吒汽車還推出了4項限時購車權(quán)益。?

隨即，這一系列的操作引發(fā)了老車主的不滿。最終，哪吒汽車被迫緊急推出四種補(bǔ)償方案，雖然上述方案并沒有完全平息改款風(fēng)波，但哪吒汽車終究還是順應(yīng)了車圈降價大勢。

而早在去年就意識到要打價格戰(zhàn)的零跑則干脆利落得多。按照零跑創(chuàng)始人朱江明的說法，“新人進(jìn)場，肯定不能按常規(guī)出牌”。3月1日，零跑汽車推出全系車型改款并集中刷新同級價格下限，一舉拿到了業(yè)界價格卷王的稱號，8月1日，零跑汽車再度下調(diào)兩款主力車型售價，最高降幅達(dá)2萬元。

這種干脆也讓零跑背負(fù)了很多壓力，“流血降價”的壓力輿論只是其中之一，按照零跑汽車高級副總裁兼首席運(yùn)營官徐軍在7月中國汽車論壇上的說法，降價是一種決定，而降本是一種能力。對于所有新能源車企來說，如果無法找到支撐持續(xù)降價的降本空間，那么這種燒錢游戲終將無法持續(xù)。

車圈鯰魚與5%的存活率

造車就是一個規(guī)模游戲，而特斯拉為所有車企打了個樣。

回顧過去100多年的汽車發(fā)展史，整個行業(yè)一直在發(fā)生不同的變化，但徐軍認(rèn)為，無論是福特的標(biāo)準(zhǔn)化、通用的多樣化、還是豐田的精細(xì)化，本質(zhì)都是專項技術(shù)驅(qū)動的延續(xù)性創(chuàng)新，直到2010年特斯拉以顛覆者的形象出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)燃油車的發(fā)展邏輯，并推開了智能電動車時代的大門。

根據(jù)徐軍總結(jié)，特斯拉改寫汽車行業(yè)規(guī)則靠的是3個法寶：規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及摩爾定律。首先，過往福特是用標(biāo)準(zhǔn)化來解決規(guī)?；?，而特斯拉在智能電動車的進(jìn)化過程中，不僅延續(xù)了這種傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，還通過創(chuàng)新將技術(shù)效應(yīng)升級放大，而這種效應(yīng)最后又反過來作用于成本。

其次，特斯拉從產(chǎn)品思維跳轉(zhuǎn)到了用戶思維，并利用互聯(lián)網(wǎng)充分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷，而這張超級網(wǎng)絡(luò)的價值會隨著用戶攀升呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。

此外，特斯拉帶給汽車行業(yè)的最大顛覆就是把汽車的元素由鋼鐵變成了硅，后者是由芯片決定的，具備了電子產(chǎn)品的屬性，最大的特點(diǎn)就是遵循摩爾定律，并推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速迭代，最終呈現(xiàn)出來的是制造升本、生產(chǎn)成本持續(xù)下降，所以汽車也會像手機(jī)一樣從耐用消費(fèi)品變成準(zhǔn)消費(fèi)品。

某種程度上，超級工廠就是特斯拉發(fā)揮上述效應(yīng)的超級魔盒。其中，作為全球最大的產(chǎn)能基地，上海工廠占地面積達(dá)到86萬平方米，但數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)卻覆蓋了園區(qū)的每個角落，沖壓、涂裝、原材料運(yùn)輸、零部件生產(chǎn)、質(zhì)量檢測均實(shí)現(xiàn)了自動化、信息化，并且每個零部件均可進(jìn)行回溯。

這種全自動生產(chǎn)線可以極大提升效率，以往數(shù)千人才能完成的傳統(tǒng)生產(chǎn)線，如今特斯拉只需幾十人即可完成。最新數(shù)據(jù)顯示，上海工廠平均40秒就能造一輛白車身。而依托于這種體系化的能力，過去4年，特斯拉已將Model 3的生產(chǎn)成本降低了30%，下一代車型預(yù)計生產(chǎn)成本還能再降50%。

反映在業(yè)績上，從2017年年銷10萬輛，到2020年年銷50萬輛，再到2022年年銷百萬輛，特斯拉在三重增長飛輪的加持之下，總體規(guī)模正呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，而與亞馬遜等科技公司類似，特斯拉從2020年盈利之后，利潤回報也一發(fā)不可收拾，2022年全年凈利潤翻番，達(dá)到126億美元。

“傳統(tǒng)汽車行業(yè)的競爭是靠專項技術(shù)，而智能電動車時代則是靠鏈”，在徐軍看來，這種一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉的規(guī)模效應(yīng)，而帶來的后果則是降價成了必然。從去年下半年開始，隨著得州、柏林兩座新工廠的產(chǎn)能爬坡，特斯拉在全球范圍內(nèi)開啟了大規(guī)模降價促銷。

事實(shí)上，從造車新勢力到傳統(tǒng)車企，大家都在摸著特斯拉過河，但受限于自身能力，不同車企的成本梯度差異很大。對此，標(biāo)普全球汽車中國輕型車銷售預(yù)測經(jīng)理林懷濱指出，汽車的成本構(gòu)成主要分為制造成本、研發(fā)成本、銷售/營銷成本，三者加起來就是車企在制造利潤之前的總體成本。

按此計算，2022年，蔚來、小鵬的總成本約占總營收的133%左右，相當(dāng)于特斯拉2015年的水準(zhǔn)。同期，零跑的總成本占比為136%，但相較于蔚小理等玩家，零跑的毛利尚未轉(zhuǎn)正。今年Q1，零跑的毛利仍為-7.8%，同期，理想的毛利率已達(dá)到20.4%，并成為新勢力中唯一盈利的車企。

“這個水平跟比亞迪在2022年盈利的狀態(tài)基本類似”，林懷濱表示，當(dāng)前，理想跟比亞迪就相當(dāng)于特斯拉2020年的水準(zhǔn)，但成本與盈利其實(shí)是車企技術(shù)、規(guī)模、營銷等綜合能力的反映，從2003年成立到2020年盈利，特斯拉為此燒了500億元，并且現(xiàn)金流沒有出問題，但新勢力卻危險得多。

截至2022年，蔚來累計虧損接近400億，如果算上今年Q1的100億，整體虧損已與特斯拉相當(dāng)。林懷濱認(rèn)為，如果短期內(nèi)仍不能扭轉(zhuǎn)局面，蔚來現(xiàn)金流可能只夠支撐兩年，而小鵬歷年虧損相當(dāng)于特斯拉的50%，剩下的時間也不是很多，狀況最好的是理想，但后者也面臨純電轉(zhuǎn)型的不確定性。

大部分傳統(tǒng)車企也都不樂觀。林懷濱指出，當(dāng)前，新能源滲透率小于5%的日系、美系已在“紅色警示區(qū)”，新能源滲透率大于5%的德系相對好一點(diǎn)，可德系三強(qiáng)的主要電動車在2026年左右上市，不確定性也很大。現(xiàn)在最好的是自主品牌，但長城等車企也很危險，卻又不能立馬放棄燃油車。

對此，方寅亮指出，2022年是包括主機(jī)廠、零部件在內(nèi)的整個汽車產(chǎn)業(yè)利潤制高點(diǎn)，每一家產(chǎn)業(yè)鏈上的公司決定是要規(guī)模還是要利潤的關(guān)鍵拐點(diǎn)。不過，特斯拉發(fā)動的價格戰(zhàn)打亂了市場的正常進(jìn)化邏輯，而即便與巨頭之間存在上述種種現(xiàn)實(shí)差異，最終99%的車企還是被卷入了價格戰(zhàn)。

這背后是市場對于規(guī)模驅(qū)動下的電動車終局達(dá)成了共識。今年4月份，理想汽車創(chuàng)始人李想曾發(fā)文稱，從2023年-2025年的智能電動車淘汰賽，車企的技術(shù)、產(chǎn)品、交付三大綜合能力將往死里卷，至少在中國市場，2025年，市場的格局基本就已經(jīng)定了，前5大車企會吃掉絕大部分的市場份額。

按照林懷濱的說法，當(dāng)前，整個汽車行業(yè)已經(jīng)走到了一個關(guān)鍵路口，這是過往中國市場上從未出現(xiàn)過的情景，95%的車企隨時可能都要面臨被淘汰的危險。

車企斷臂救生

從長期來看，當(dāng)車企的生存幾率被壓縮到5%的時候，要規(guī)模還是要利潤就已經(jīng)不再是選擇題。

對于市面上99%的車企來說，先有規(guī)模才有生存空間，而利潤則完全可以后置。其中，原計劃今年實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正的零跑汽車，今年Q1的財報會上已經(jīng)放松了口徑。對此，零跑科技高級副總裁兼董事會秘書敬華表示，當(dāng)前汽車市場價格競爭非常激烈，具體的改善時間點(diǎn)會根據(jù)市場情況變化。

“當(dāng)前，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是確保規(guī)模增長?！?月18日，小鵬管理層在最新的業(yè)績電話會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，規(guī)模將是今年最重要的戰(zhàn)略重點(diǎn)，此前，何小鵬也曾表示，這場車圈淘汰賽中，300萬輛的年銷量規(guī)模只是入場券，而在以價換量的策略下，今年Q2，小鵬汽車的毛利率已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負(fù)。

毛利率與凈利率走勢（左）季度營收走勢（右）

今年3月份還宣稱要維持今年Q4盈虧平衡的蔚來汽車，今年6月份就已經(jīng)正式宣布將盈虧平衡線推遲一年左右。這意味著，明年Q4之前，蔚來汽車還將持續(xù)大幅失血。截至Q1，蔚來賬面現(xiàn)金僅剩140億左右，對此，李斌給出的解決方案是，繼續(xù)與資本市場保持溝通，并想辦法開源節(jié)流。

6月20日，蔚來汽車宣布引入新的戰(zhàn)略投資方阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings，后者將通過定向增發(fā)與老股轉(zhuǎn)讓的方式向蔚來進(jìn)行總計11億美元的戰(zhàn)略投資，但若刨去原第一大機(jī)構(gòu)股東騰訊套現(xiàn)的3.6億美元，蔚來獲得的資金增量也僅有7.4億美元，相較單季高達(dá)百億的虧損仍是杯水車薪。

從現(xiàn)實(shí)的情況來看，節(jié)流似乎成為了蔚來更重要的手段。今年Q1電話上，李斌就曾對外透露，今年內(nèi)部會減緩部分固定資產(chǎn)投資、推遲部分研發(fā)項目、并減緩部分海外市場的開拓。最新情況是，7月中旬，蔚來已經(jīng)確認(rèn)推遲了自研電池的量產(chǎn)節(jié)奏，并放緩了電池工廠的部分設(shè)備采購。

此外，從年初老款ES6降價清庫存開始，蔚來固守的價格體系也逐漸松綁。6月12日，蔚來將換電服務(wù)等權(quán)益與整車銷售解綁，試圖進(jìn)一步降低消費(fèi)門檻。6月15日，蔚來的三箱車ET5 T定價已經(jīng)與兩廂車ET5對齊，此前，蔚來曾表示主品牌不會出比ET5更便宜的車，這也倒逼ET5繼續(xù)降價。

不過，按照國家信息中心副主任徐長明的說法，電動車的定價就是競爭定價，而包括傳統(tǒng)合資品牌在內(nèi)，大部分車企其實(shí)沒有定價權(quán)。他表示，“現(xiàn)在就是特斯拉和比亞迪，這兩個企業(yè)怎么定，其他企業(yè)就得怎么定，賠不賠錢都得這樣，你想要這個市場就得這么走，不能再按以前的模式了?！?/p>

對于追求極致規(guī)模的特斯拉來說，內(nèi)部宣稱的一直都是成本定價。從數(shù)據(jù)上來看，即便已經(jīng)連續(xù)多次降價，今年上半年，特斯拉的單車均價在4.41萬美元，而單車成本約為3.62萬美元，單車毛利約7900美元，單車凈利約為5867美元，這意味著，單從成本來看，特斯拉還有很大的降價空間。

按照馬斯克的宏圖計劃，特斯拉要保持年均50%的增長目標(biāo)，2030年產(chǎn)銷規(guī)模要達(dá)到2000萬輛。2023年，特斯拉的交付目標(biāo)則是180萬輛，今年上半年，特斯拉已經(jīng)累計完成了88.9萬輛，而為了完成接下來的交付目標(biāo)，馬斯克也在電話會上表示，將隨時以價格來對沖需求市場的波動。

對此，香頌資本董事沈萌表示，隨著市場競爭壓力加劇，特斯拉也希望在毛利還不錯的狀態(tài)下盡可能搶占更多市場份額。因為后續(xù)下沉到競爭更激烈的紅海市場，特斯拉也不一定能保持足夠高的利潤率，當(dāng)前，特斯拉降價擴(kuò)量并通過充電、儲能等服務(wù)強(qiáng)化用戶粘性，這些都是在為未來做準(zhǔn)備。

另一巨頭的規(guī)模擴(kuò)張也讓市場倍感壓力。8月9日，作為全球新能源汽車的銷量冠軍，比亞迪已經(jīng)正式邁入500萬輛俱樂部，更重要的是，最新的百萬規(guī)模增速已刷新到了4個月，要到哪里去尋找增量滿足這樣的胃口呢？對此，王傳福給出的答案是，未來3年自主替代能再貢獻(xiàn)400萬的空間。

問題是，這400萬可能都不夠比亞迪與特斯拉塞牙縫。今年，比亞迪的銷量目標(biāo)為300萬輛，上半年已經(jīng)累計完成了125.6萬輛，其中，國內(nèi)市場占比達(dá)到94%，按這比例，今年國內(nèi)銷量要到280萬輛左右，即便明年增速放緩到50%、海外市場也能迅速起量，比亞迪在國內(nèi)仍需140萬的增量。

從賬面數(shù)據(jù)來看，比亞迪也開始擁有足夠的降價底氣。根據(jù)業(yè)績預(yù)告，今年上半年，比亞迪的凈利潤將在105億-117億元，同比增幅在192.05%-225.43%，扣非凈利潤將在93億-103億元，同比增幅在206.99%~240%。按此計算，今年上半年，比亞迪的單車凈利潤也將超過8400元。

根據(jù)徐長明的判斷，下一步，隨著新能源汽車市場向主流車企、頭部車企集中，這兩大巨頭的規(guī)模效應(yīng)還將驅(qū)動成本繼續(xù)降低。中泰資管基金業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理田瑀也認(rèn)為，不同車企在成本梯度上的差異，疊加外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行周期，整個行業(yè)將發(fā)生明顯分化，弱勢企業(yè)只有差和更差的結(jié)局。

不過，在走向差和更差的結(jié)局之前，大部分的車企還有很多選擇，比如斷臂求生，比如合縱連橫。但不同于戰(zhàn)術(shù)上的多樣性，車企在戰(zhàn)略上似乎只有一條路：繼續(xù)卷價格。對此，徐軍表示，價格戰(zhàn)是新能源汽車進(jìn)化的必然，當(dāng)前，車企的規(guī)模之戰(zhàn)才剛剛開始，后面會出現(xiàn)更惡劣的價格競爭。

這樣的價格內(nèi)卷還要堅持多久？對此，徐軍的判斷是，下一個階段，40%的玩家都死掉之后，車圈會打開新的生存游戲，車企也會開始逐漸向內(nèi)看，并尋求品牌提升與產(chǎn)品溢價，而在那個階段到來之前，降價仍是車圈常態(tài)，而車企不僅要合理調(diào)配資源與節(jié)奏，更要持續(xù)提升核心的降本能力。

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