文/華卓瑪

(資料圖片僅供參考)

大規(guī)模點(diǎn)映，成為暑期檔電影新現(xiàn)象。

點(diǎn)映是指選擇在個(gè)別的地方影院，預(yù)先放映還未正式上映的電影。從《八角籠中》到《孤注一擲》，兩部電影在點(diǎn)映期間排片占比多日超過20%，引發(fā)不少爭(zhēng)議。

反對(duì)者認(rèn)為，點(diǎn)映成了“面”映，甚至和上映沒什么區(qū)別，這是一種“不講武德”的行為，擾亂了市場(chǎng)秩序，會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

支持者認(rèn)為，這說明片方對(duì)影片質(zhì)量有信心，能夠大規(guī)模超前點(diǎn)映，也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

大規(guī)模超前點(diǎn)映是否破壞了市場(chǎng)秩序，會(huì)導(dǎo)致電影市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)嗎？

“孤注一擲”打破點(diǎn)映票房紀(jì)錄

從《孤注一擲》和《八角籠中》票房來看，兩部電影大規(guī)模點(diǎn)映無疑是成功的。

《孤注一擲》最初定檔8月11日。7月28日，影片宣布8月5日和6日開啟點(diǎn)映。8月2日，片方又宣布二輪點(diǎn)映，從8月7日一直持續(xù)至上映前。

貓眼專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，8月5日至7日三天點(diǎn)映期間，《孤注一擲》排片率分別為15.4%、21.2%、24.4%，三天的點(diǎn)映票房分別是1.72億、2.17億、1.48億元，總點(diǎn)映票房超5億元，打破了中國(guó)影史點(diǎn)映票房歷史紀(jì)錄。

在影片未映先火、點(diǎn)映票房超5億的情形下，《孤注一擲》將正式上映檔期從8月11日提前到了8日。

某院線公司宣傳負(fù)責(zé)人邢先生向中新社國(guó)是直通車介紹，這是片方看到不錯(cuò)的營(yíng)銷效果后，乘勝追擊的做法。雖然給影院方帶來了工作上的負(fù)荷，但對(duì)影院來說，如果一部影片在點(diǎn)映時(shí)就呈現(xiàn)出爆款態(tài)勢(shì)，說明影片已經(jīng)引起了一定的社會(huì)熱度，在正式上映之后，也能為影院帶來可觀的人流。

中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授姚林青同樣向中新社國(guó)是直通車表示，點(diǎn)映后提前上映，說明片方通過點(diǎn)映試探，有了很好的宣傳效果，想把積累的口碑效應(yīng)盡快釋放出來。

《孤注一擲》正式上映后，同樣取得了不錯(cuò)的票房。截至目前，總票房已破15億。

暑期檔大規(guī)模點(diǎn)映的電影，還有王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的《八角籠中》。該片于7月6日上映，從6月22日就開始點(diǎn)映，用共計(jì)10天的點(diǎn)映，在公映前就拿下了4.2億票房。截至目前，《八角籠中》票房已破21億。

兩部點(diǎn)映雖然取得了不錯(cuò)的票房，但其點(diǎn)映期間多日突破20%的排片率引發(fā)不少爭(zhēng)議。不少人質(zhì)疑，如此高的點(diǎn)映排片，和上映有何區(qū)別？雖然票房不錯(cuò)，但“吃相難看”，擠占了其他影片的生存空間。

打破規(guī)則營(yíng)銷淪為搶票房

國(guó)內(nèi)最早開始點(diǎn)映的電影是張藝謀導(dǎo)演的《英雄》。2002年，《英雄》為了避免錯(cuò)過奧斯卡報(bào)名窗口期，獲得奧斯卡提名資格，在上映前在深圳點(diǎn)映了7天。一個(gè)多月后，《英雄》以2.48億元票房的成績(jī)成了2002年華語電影票房冠軍。

在這之后，不斷有電影開始嘗試點(diǎn)映。點(diǎn)映逐漸發(fā)展成為新片上映前的口碑營(yíng)銷方式，也有了一些約定俗成的規(guī)則。

有點(diǎn)映合作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士煥亮向中新社國(guó)是直通車介紹，如今點(diǎn)映是很普遍的現(xiàn)象，是新片正式上映前的一種營(yíng)銷方式，新片會(huì)借助點(diǎn)映時(shí)的最早一波觀影者進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

今年暑期檔，多部電影都有點(diǎn)映，比如《我愛你！》《茶啊二中》《長(zhǎng)安三萬里》《熱烈》《封神第一部》等。其中，討論度熱烈的《長(zhǎng)安三萬里》僅在7月2日在全國(guó)點(diǎn)映，《封神第一部》進(jìn)行了五天的全國(guó)點(diǎn)映，但限定在特效影廳。

多位影視行業(yè)內(nèi)人士表示，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)點(diǎn)映并沒有概念上的界定，也沒有點(diǎn)映方式和排片上限的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但點(diǎn)映的規(guī)模一般比較小。

顯然，《孤注一擲》和《八角籠中》打破了行業(yè)內(nèi)約定俗成的點(diǎn)映規(guī)則。

煥亮表示，影院數(shù)量和影廳都是有限的，點(diǎn)映肯定會(huì)占用其他電影的正常排片，但因?yàn)橐话闱闆r下點(diǎn)映的規(guī)模比較小，只占到百分之幾，所以行業(yè)內(nèi)都是認(rèn)可的。

但若大規(guī)模點(diǎn)映，就會(huì)影響其他影片的票房。煥亮指出，大多數(shù)商業(yè)片的生存周期是兩周，兩周之后，會(huì)有新片上映。所以在兩周上映期間，若被大規(guī)模點(diǎn)映擠占，原本上映的電影可能就無法拿到預(yù)期的票房。“點(diǎn)映本是營(yíng)銷方式，但大規(guī)模點(diǎn)映打破了原本的游戲規(guī)則，變成了搶票房的行為。”他說。

質(zhì)量取勝但也需有一定規(guī)范

“變質(zhì)”的大規(guī)模點(diǎn)映是否會(huì)像網(wǎng)友擔(dān)心的那樣，引發(fā)剛剛復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)？

中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授卜彥芳向中新社國(guó)是直通車表示，大規(guī)模點(diǎn)映在一定程度上沖擊了影院排片的計(jì)劃，但從市場(chǎng)角度講，它是一種市場(chǎng)預(yù)判的手段，是影院配置有限排片資源的市場(chǎng)選擇結(jié)果。

邢先生同樣表示，一般做點(diǎn)映的影片，都是片方對(duì)電影質(zhì)量本身有信心，或者電影具備話題性。從片方來看，片方通過前期的營(yíng)銷鋪墊，再進(jìn)行深入的大規(guī)模點(diǎn)映，能夠創(chuàng)造更多的口碑，增加話題點(diǎn)，為影片傳播創(chuàng)造更多的可能性。從影院來看，影院結(jié)合觀眾的需求放映，這是一個(gè)三方呼應(yīng)的狀態(tài)，是一種市場(chǎng)行為。

在這種市場(chǎng)選擇下，影片能不能走得遠(yuǎn)、會(huì)不會(huì)被大規(guī)模點(diǎn)映搶占票房，關(guān)鍵還是看影片本身的質(zhì)量。邢先生表示，影片好與壞能夠迅速在媒體上引起反響的當(dāng)下，質(zhì)量高的影片實(shí)際生命周期會(huì)更長(zhǎng)，而質(zhì)量低的生命周期可能會(huì)比兩周還短。

至于今年暑期檔兩部電影引起的大規(guī)模點(diǎn)映會(huì)不會(huì)使其他電影紛紛效仿，導(dǎo)致電影市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、需不需要提前規(guī)范？

在卜彥芳看來，雖然暑期檔兩部電影大規(guī)模點(diǎn)映取得了不錯(cuò)的票房，但其點(diǎn)映的成功與其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、影片本身的質(zhì)量、影片的話題感等因素密切相關(guān)。并且大規(guī)模點(diǎn)映也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，比如一些電影的點(diǎn)映效果不好，可能上映后就無法得到一個(gè)比較好的排片率，同時(shí)也有可能遭到業(yè)內(nèi)人士的輿論批評(píng)等。因此，這種大規(guī)模點(diǎn)映方式并不一定會(huì)引起大家的效仿。

她認(rèn)為，從市場(chǎng)角度來看，大規(guī)模點(diǎn)映是一種新的營(yíng)銷方式，也會(huì)帶來一些新的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)發(fā)展中形成的新方式可以交給市場(chǎng)機(jī)制做選擇，但也需要有一定的規(guī)范措施。

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