文/華卓瑪

(資料圖片僅供參考)

大規模點映，成為暑期檔電影新現象。

點映是指選擇在個別的地方影院，預先放映還未正式上映的電影。從《八角籠中》到《孤注一擲》，兩部電影在點映期間排片占比多日超過20%，引發不少爭議。

反對者認為，點映成了“面”映，甚至和上映沒什么區別，這是一種“不講武德”的行為，擾亂了市場秩序，會導致惡性競爭。

支持者認為，這說明片方對影片質量有信心，能夠大規模超前點映，也是市場選擇的結果。

大規模超前點映是否破壞了市場秩序，會導致電影市場惡性競爭嗎？

“孤注一擲”打破點映票房紀錄

從《孤注一擲》和《八角籠中》票房來看，兩部電影大規模點映無疑是成功的。

《孤注一擲》最初定檔8月11日。7月28日，影片宣布8月5日和6日開啟點映。8月2日，片方又宣布二輪點映，從8月7日一直持續至上映前。

貓眼專業數據顯示，8月5日至7日三天點映期間，《孤注一擲》排片率分別為15.4%、21.2%、24.4%，三天的點映票房分別是1.72億、2.17億、1.48億元，總點映票房超5億元，打破了中國影史點映票房歷史紀錄。

在影片未映先火、點映票房超5億的情形下，《孤注一擲》將正式上映檔期從8月11日提前到了8日。

某院線公司宣傳負責人邢先生向中新社國是直通車介紹，這是片方看到不錯的營銷效果后，乘勝追擊的做法。雖然給影院方帶來了工作上的負荷，但對影院來說，如果一部影片在點映時就呈現出爆款態勢，說明影片已經引起了一定的社會熱度，在正式上映之后，也能為影院帶來可觀的人流。

中國傳媒大學經濟與管理學院教授姚林青同樣向中新社國是直通車表示，點映后提前上映，說明片方通過點映試探，有了很好的宣傳效果，想把積累的口碑效應盡快釋放出來。

《孤注一擲》正式上映后，同樣取得了不錯的票房。截至目前，總票房已破15億。

暑期檔大規模點映的電影，還有王寶強執導的《八角籠中》。該片于7月6日上映，從6月22日就開始點映，用共計10天的點映，在公映前就拿下了4.2億票房。截至目前，《八角籠中》票房已破21億。

兩部點映雖然取得了不錯的票房，但其點映期間多日突破20%的排片率引發不少爭議。不少人質疑，如此高的點映排片，和上映有何區別？雖然票房不錯，但“吃相難看”，擠占了其他影片的生存空間。

打破規則營銷淪為搶票房

國內最早開始點映的電影是張藝謀導演的《英雄》。2002年，《英雄》為了避免錯過奧斯卡報名窗口期，獲得奧斯卡提名資格，在上映前在深圳點映了7天。一個多月后，《英雄》以2.48億元票房的成績成了2002年華語電影票房冠軍。

在這之后，不斷有電影開始嘗試點映。點映逐漸發展成為新片上映前的口碑營銷方式，也有了一些約定俗成的規則。

有點映合作經驗的業內人士煥亮向中新社國是直通車介紹，如今點映是很普遍的現象，是新片正式上映前的一種營銷方式，新片會借助點映時的最早一波觀影者進行口碑營銷。

今年暑期檔，多部電影都有點映，比如《我愛你！》《茶啊二中》《長安三萬里》《熱烈》《封神第一部》等。其中，討論度熱烈的《長安三萬里》僅在7月2日在全國點映，《封神第一部》進行了五天的全國點映，但限定在特效影廳。

多位影視行業內人士表示，目前行業內對點映并沒有概念上的界定，也沒有點映方式和排片上限的統一標準，但點映的規模一般比較小。

顯然，《孤注一擲》和《八角籠中》打破了行業內約定俗成的點映規則。

煥亮表示，影院數量和影廳都是有限的，點映肯定會占用其他電影的正常排片，但因為一般情況下點映的規模比較小，只占到百分之幾，所以行業內都是認可的。

但若大規模點映，就會影響其他影片的票房。煥亮指出，大多數商業片的生存周期是兩周，兩周之后，會有新片上映。所以在兩周上映期間，若被大規模點映擠占，原本上映的電影可能就無法拿到預期的票房。“點映本是營銷方式，但大規模點映打破了原本的游戲規則，變成了搶票房的行為。”他說。

質量取勝但也需有一定規范

“變質”的大規模點映是否會像網友擔心的那樣，引發剛剛復蘇的國內電影市場惡性競爭？

中國傳媒大學經濟與管理學院教授卜彥芳向中新社國是直通車表示，大規模點映在一定程度上沖擊了影院排片的計劃，但從市場角度講，它是一種市場預判的手段，是影院配置有限排片資源的市場選擇結果。

邢先生同樣表示，一般做點映的影片，都是片方對電影質量本身有信心，或者電影具備話題性。從片方來看，片方通過前期的營銷鋪墊，再進行深入的大規模點映，能夠創造更多的口碑，增加話題點，為影片傳播創造更多的可能性。從影院來看，影院結合觀眾的需求放映，這是一個三方呼應的狀態，是一種市場行為。

在這種市場選擇下，影片能不能走得遠、會不會被大規模點映搶占票房，關鍵還是看影片本身的質量。邢先生表示，影片好與壞能夠迅速在媒體上引起反響的當下，質量高的影片實際生命周期會更長，而質量低的生命周期可能會比兩周還短。

至于今年暑期檔兩部電影引起的大規模點映會不會使其他電影紛紛效仿，導致電影市場惡性競爭、需不需要提前規范？

在卜彥芳看來，雖然暑期檔兩部電影大規模點映取得了不錯的票房，但其點映的成功與其團隊運營、影片本身的質量、影片的話題感等因素密切相關。并且大規模點映也伴隨著風險，比如一些電影的點映效果不好，可能上映后就無法得到一個比較好的排片率，同時也有可能遭到業內人士的輿論批評等。因此，這種大規模點映方式并不一定會引起大家的效仿。

她認為，從市場角度來看，大規模點映是一種新的營銷方式，也會帶來一些新的競爭，市場發展中形成的新方式可以交給市場機制做選擇，但也需要有一定的規范措施。

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