作為疫情放開(kāi)后的*個(gè)電商大促節(jié)點(diǎn)，今年的618承載了各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相當(dāng)程度的期待。

戴珊說(shuō)淘寶天貓會(huì)在用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入，京東零售的辛利軍也表示“京東的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度*的一次。業(yè)績(jī)和股價(jià)均漸入佳境的拼多多進(jìn)攻性雖沒(méi)有這么強(qiáng)，但也宣布要4天投入50億補(bǔ)貼優(yōu)惠券，要“打造史上最實(shí)惠618大促”。

【資料圖】

戲臺(tái)子看起來(lái)搭得很華麗，*的缺憾是，當(dāng)電商平臺(tái)邁入存量時(shí)代，同時(shí)抖快和小紅書(shū)這類(lèi)新玩家也插手入場(chǎng)，有限的觀眾可能不太夠分。如果說(shuō)以前618的卷更多是在商家和品牌側(cè)，今年則進(jìn)一步體現(xiàn)在平臺(tái)間的流量之爭(zhēng)。在此之前，阿里和京東都已宣布了組織架構(gòu)或人事上的大調(diào)整，電商的動(dòng)蕩時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

1、貓狗供給側(cè)改革，向拼多多看齊

《新立場(chǎng)》曾在《“貓狗拼”財(cái)報(bào)橫評(píng)》一文中，對(duì)三家傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一季度財(cái)報(bào)做過(guò)簡(jiǎn)單分析。從營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)看，拼多多無(wú)疑是最從容的。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多上個(gè)季度的營(yíng)收達(dá)到376.4億元人民幣，同比增速高達(dá)58.2%。在拼多多的映襯下，阿里和京東各自2%和1.38%的季度營(yíng)收增速，表明無(wú)論是用戶(hù)群體的消費(fèi)降級(jí)還是抖快等新興平臺(tái)的興起，代價(jià)似乎都只由貓狗一力承擔(dān)。

從這個(gè)意義上講，阿里和京東618活動(dòng)的大促聲量明顯高過(guò)拼多多就顯得合情合理。不過(guò)依賴(lài)于618這個(gè)短暫時(shí)間節(jié)點(diǎn)，貓狗要完全擺脫業(yè)績(jī)上的相對(duì)頹勢(shì)并不現(xiàn)實(shí)。何況在經(jīng)歷了十幾年的狂轟濫炸過(guò)后，無(wú)論消費(fèi)者還是品牌方都多少有些審美疲勞，對(duì)于這類(lèi)購(gòu)物節(jié)的熱情已明顯消退。

因此除開(kāi)一些具體的促銷(xiāo)手段，更值得關(guān)注的是阿里和京東的關(guān)鍵延續(xù)性戰(zhàn)略在618期間有哪些體現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，跟往屆618相比，阿里和京東都把“扶持中小商家”放到了更加突出的位置，這也是一段時(shí)間以來(lái)兩家“供給側(cè)改革”戰(zhàn)略的延續(xù)。

淘天這邊，戴珊在掌舵阿里這個(gè)最關(guān)鍵的現(xiàn)金牛基座業(yè)務(wù)集團(tuán)后，今年上半年提出要通過(guò)“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)分拆后淘天集團(tuán)的變革新生。

這其中除了“科技驅(qū)動(dòng)”這個(gè)更多帶有PR色彩的方向，前兩個(gè)關(guān)鍵詞落腳點(diǎn)分別在全面內(nèi)容化和豐富商家供給上。從體量上說(shuō)，淘天顯然不缺乏品牌商家的參與，戴珊的“生態(tài)繁榮”更多是在強(qiáng)調(diào)具備充分價(jià)格力的中小商家群體。

在5月10日的618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務(wù)和超市業(yè)務(wù)三大發(fā)展中心，同時(shí)推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設(shè)置專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道“618淘寶好價(jià)節(jié)”和20億廣告專(zhuān)屬補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)銷(xiāo)保障等計(jì)劃。淘寶直播還宣布要為中小商家開(kāi)設(shè)1萬(wàn)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)直播。

從618預(yù)售期開(kāi)始，淘寶明顯加大了在直播、首頁(yè)推薦等信息流對(duì)中小商家的傾斜力度。6月4日，為期10天的618淘寶好價(jià)節(jié)正式上線(xiàn)，這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道。6月7日淘寶啟動(dòng)的中小商家造星計(jì)劃，推出專(zhuān)屬造星流量扶持、最高2000元廣告補(bǔ)貼券等措施，助力新商家快速成長(zhǎng)。

據(jù)報(bào)道，最近馬云在一次淘天集團(tuán)的小范圍內(nèi)部溝通會(huì)上也提出，淘天集團(tuán)未來(lái)要“回歸淘寶”，歸根結(jié)底也是回歸中小商家。當(dāng)然，正如哲學(xué)家赫拉克利特所說(shuō)，人不能兩次踏入同一條河流。幾年前出走淘寶生態(tài)的那批中小商家，跟今天戴珊想方設(shè)法吸引和扶持的大概率不是同一批人，而淘寶未來(lái)會(huì)在多大程度上在低位市場(chǎng)重新建立起競(jìng)爭(zhēng)力也未可知。

就像面對(duì)淘天這次給中小商家的上述專(zhuān)屬福利，本該是受益者的這部分群體卻有些受寵若驚。“參加活動(dòng)擔(dān)心做直通車(chē)的ROI打不平，不參加活動(dòng)整個(gè)6月份就沒(méi)有自然流量，現(xiàn)在愿意被薅羊毛的中小商家越來(lái)越少了。”

而京東這邊，自從劉強(qiáng)東回歸以來(lái)，所有動(dòng)作都圍繞如何搶回京東在用戶(hù)那的低價(jià)心智。實(shí)現(xiàn)低價(jià)的關(guān)鍵一環(huán)，就是大規(guī)模引入中小商家。

這方面的標(biāo)志性調(diào)整，是2023年4月京東零售宣布全面打通自營(yíng)和POP商家，由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)。劉強(qiáng)東在內(nèi)部高層會(huì)上直言，自營(yíng)和POP就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不要區(qū)分自營(yíng)和POP，只在乎消費(fèi)者滿(mǎn)不滿(mǎn)意，“一定要把我們的生態(tài)做起來(lái)，這是最重要的。”

今年年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶(hù)、工廠等特色商家在京東開(kāi)店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣(mài)低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，約60%的類(lèi)目商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類(lèi)目商家保證金降幅達(dá)80%。同時(shí)，618期間百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量已經(jīng)是3月份上線(xiàn)時(shí)的10倍。

但相較于淘寶，中小商家跟京東生態(tài)的契合程度是存疑的。京東之所以能在阿里重壓下突出重圍活到現(xiàn)在，是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)自營(yíng)的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等方面向消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值。而在流量成本高于拼多多、規(guī)模小于拼多多的情況下，京東又如何以拼多多的方式抵抗拼多多呢？

至少?gòu)馁Y本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，投資人對(duì)于京東的動(dòng)作似乎并不感冒。從去年年末劉強(qiáng)東的公開(kāi)現(xiàn)身，到今年618，已經(jīng)過(guò)去了七個(gè)月的時(shí)間。在這七個(gè)月當(dāng)中，京東的股價(jià)中最多上漲了 28%，隨即又失去了全部漲幅，在整個(gè)時(shí)間區(qū)間內(nèi)的表現(xiàn)是下滑 23%。

而更尷尬的是，京東還創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄：短暫跌破了 2022 年 10 月的*股價(jià)，失去了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全面放開(kāi)之后的全部漲幅。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中概股，只有美團(tuán)面臨過(guò)同樣的尷尬處境，但后者是由于遭遇了騰訊清倉(cāng)式的減持，京東顯然找不到類(lèi)似的借口來(lái)為此資本市場(chǎng)的表現(xiàn)遮羞。

此前一個(gè)爭(zhēng)論已久的問(wèn)題是，遠(yuǎn)離一線(xiàn)很久的創(chuàng)始人，歸來(lái)后究竟是適合主抓“大局”，還是深度干預(yù)日常業(yè)務(wù)，或許不久之后從京東的身上就能看到答案。

2、內(nèi)容作用常態(tài)化，電商回歸貨架本質(zhì)

作為2020年才正式發(fā)布的品牌，“抖音電商”到2022年就實(shí)現(xiàn)平臺(tái)GMV破萬(wàn)億，顯然稱(chēng)得上是突飛猛進(jìn)。在阿里、京東、拼多多已然占據(jù)電商大半江山的情況下，抖音能從這條賽道中分到一杯羹的前提，是短視頻和直播帶來(lái)的內(nèi)容流量，是六個(gè)億的日活和超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的人均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

在“內(nèi)容/主播刺激-興趣-需求-購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)決策路徑下，商家不再是被動(dòng)地等客戶(hù)搜索進(jìn)來(lái)，而是將產(chǎn)品通過(guò)短視頻/直播這兩種短平快的方式，主動(dòng)推送到客戶(hù)面前。當(dāng)某個(gè)內(nèi)容成為爆款的時(shí)候，與之關(guān)聯(lián)的商品也自然而然地能被賣(mài)爆，也可以說(shuō)抖音上只有爆款的內(nèi)容而不是爆款的商品。

從商業(yè)模式上說(shuō)，這樣所謂的內(nèi)容電商存在著天然局限性。它很適合原先沒(méi)有電商生態(tài)的平臺(tái)在業(yè)務(wù)初期實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，或者是類(lèi)似淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)提升用戶(hù)黏性。但當(dāng)興趣電商模式的紅利期消退，內(nèi)容扮演的角色逐漸常態(tài)化，電商行業(yè)的本質(zhì)仍然是貨架。

基于內(nèi)容做電商的局限，首先體現(xiàn)在直播和短視頻形式限制了商家能夠戰(zhàn)展示的產(chǎn)品數(shù)量。同時(shí)，完全中心化的算法推薦模式，則注定能成為爆款的內(nèi)容占比只是少數(shù)，連帶著能成為爆款的商品也不會(huì)太多。所以相較于貨架電商，內(nèi)容電商始終只能“賣(mài)有限的貨”。

舉個(gè)例子，淘寶平臺(tái)上的SKU總量過(guò)億，但李佳琦一場(chǎng)直播能展示的商品數(shù)量也就在百個(gè)量級(jí)。而電子商務(wù)之所以當(dāng)初能崛起，一個(gè)重要原因是借助互聯(lián)網(wǎng)打通了信息、實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)尾用戶(hù)需求的滿(mǎn)足。實(shí)際上，根據(jù)阿里官方披露的數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播GMV共計(jì)也就四千億，在平臺(tái)總GMV中占的比例也就是中個(gè)位百分比。

從上述邏輯推算，如果只是依靠?jī)?nèi)容做所謂的“興趣電商”，抖音在交易規(guī)模上的天花板將會(huì)很低。何況從另一個(gè)角度講，內(nèi)容的貨幣化和內(nèi)容質(zhì)量之間本身就是矛盾的，而貨架電商恰恰能在平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化到達(dá)上限后解決這種矛盾。所以在進(jìn)一步提出全域電商的概念過(guò)后，隨著平臺(tái)發(fā)展，抖音電商的貨架屬性逐步濃厚，越來(lái)越向傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠近。

立足于當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如果對(duì)阿里和京東近期業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)做復(fù)盤(pán)，我們很難說(shuō)二者是吃了內(nèi)容平臺(tái)崛起的虧。抖音電商的確搶奪了阿里和京東一部分份額，但如我們之前所提到的，內(nèi)容更多是在抖音邁入電商這個(gè)陌生領(lǐng)域時(shí)提供了冷啟動(dòng)的能量。

在這之后，無(wú)論是從推廉價(jià)爆款的促銷(xiāo)邏輯，還是通過(guò)白/貼牌商品豐富供給，抖音電商走的都更接近拼多多路線(xiàn)。

從這一點(diǎn)來(lái)看阿里和京東的失守，并不能完全歸咎于內(nèi)容層面的缺失。就拼多多來(lái)說(shuō)，雖然前段時(shí)間有媒體披露了多多視頻相當(dāng)可觀的DAU規(guī)模和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，但其一季度營(yíng)高達(dá)58%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，根本原因顯然還是源于商品的價(jià)格力。

因此，現(xiàn)在阿里和京東紛紛選擇回歸低價(jià)、回歸中小商家的策略本身，無(wú)疑是正確的。雖然《新立場(chǎng)》對(duì)京東跟拼多多這類(lèi)平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的預(yù)期有些悲觀，但二者以瞄準(zhǔn)中小商家的供給側(cè)改革顯然也是在回歸貨架本質(zhì)。而拼多多的經(jīng)驗(yàn)表明，哪怕電商平臺(tái)無(wú)法在內(nèi)容維度上跟抖音競(jìng)爭(zhēng)，僅僅憑借促成交易和供給生態(tài)這些原生電商能力也可以照樣活得風(fēng)生水起。

3、寫(xiě)在最后

國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)大概是最早面臨充分的全球化競(jìng)爭(zhēng)，最終卻又本土化得最為徹底的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道。作為廣告和游戲之外，互聯(lián)網(wǎng)離錢(qián)最近的一端，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整在淘汰掉Ebay和亞馬遜這些外來(lái)戶(hù)后沒(méi)有絲毫休止的意思。

阿里京東一強(qiáng)一弱，曾經(jīng)令人一度以為局面就將這樣維持下去，直到拼多多通過(guò)下沉市場(chǎng)的口子逐漸取代淘寶成為用戶(hù)規(guī)模*的電商平臺(tái)。如今在“貓狗拼”之外，抖快又憑借流量出奇跡的興趣電商加入戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)“御三家”跟短視頻平臺(tái)未來(lái)會(huì)形成何種新的力量均衡令人期待。

從最近的業(yè)務(wù)動(dòng)作來(lái)看，阿里和京東似乎都已迷途知返，但從最近的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，這兩家卻又似乎都還未見(jiàn)成效。但無(wú)論是阿里仍存的商家生態(tài)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還是京東的供應(yīng)鏈壁壘，又或者是兩家公司身經(jīng)百戰(zhàn)的發(fā)展史，都宣告著當(dāng)前的局面或許只是暫時(shí)的。

最不濟(jì)，也該給重新現(xiàn)身插手業(yè)務(wù)甚至垂簾聽(tīng)政的“大佬”們一些時(shí)間和期待。

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