文 |Lumens

設計 |Moggi

(資料圖片僅供參考)

在Morketing盤點的17家公司中，多家公司的第一季度廣告收入較去年同期都實現了正增長，只有4家公司未取得增長，分別是阿里巴巴、小米、微博、虎牙，各錄得4.96%、2.22%、11.53%、71.57%的下滑。雖然公司層面有增有減，但從頭部梯隊整體來看依然實現了整體增長。所盤點的17家互聯網公司在2023年第一季度的廣告收入總和為1786.7億元，同比2022年第一季度增長了8.54%。

這一點在QuestMobile近期發布的《2023中國移動互聯網春季大報告》上似乎得到了驗證，報告中稱今年Q1的互聯網廣告市場規模同比增長2.3%。這意味著在廣告行業沒有洗牌的情況下，互聯網行業第一梯隊的廣告業務與互聯網廣告市場規模的增長保持著正相關關系。

同時據國信證券分析，不同互聯網平臺的表現出現分化，效果廣告恢復的速度更快，說明廣告主更為看重效果，愿意把預算投放在效率更高的平臺，這或許是大平臺較快得到恢復的原因之一。

除此之外，基于這次的榜單數據，我們總結出了以下3個發展方向和趨勢。

互聯網公司廣告業務升降不一

國內廣告主投放意愿不減

整體來看，廣告行業經過2022年的承壓積蓄，目前存在較大的增長潛能。同時疊加上國內宏觀經濟的恢復、廣告主的信心不減以及“618”購物節大促活動等因素，國內互聯網廣告行業的表現或許會在第二季度迎來變化。

頭部企業競爭膠著

各家都在尋求廣告新增量

雖然互聯網廣告行業整體上正在復蘇，但是從公司層面看，數家頭部企業的廣告業務依然處于競爭十分膠著的狀態。Morketing發現，至少在今年Q1、去年Q1以及去年Q4這三個季度的數據中，廣告營收超一百億元的公司不僅是同樣的六家，并且其排行順序也沒有發生絲毫變化，從高到底排序分別是：阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手。

新技術浪潮下

AIGC最可能推動廣告行業洗牌

雖然百度廣告業務結束了幾個季度的疲軟，在今年一季度扭虧為盈，但幾乎行業內所有人的目光都投向了百度AIGC技術及大語言模型文心一言的應用上。百度公司創始人、董事長兼CEO李彥宏更是毫不掩飾對人工智能AI的重視，在財報電話會議中用一大半的篇幅來談論AI技術的前景和應用。

從百度對AI技術的押注為起點，我們梳理了AI對廣告行業可能會產生重大影響的三個方面：

1.AI提高內容生產效率，實現降本增效：廣告營銷領域需要大量文本內容、圖片等的創作，而日益成熟的AIGC具備圖像渲染、視頻創作、文案生成等功能，可以滿足廣告行業內容創作方面的需求。

2.AI幫助用戶畫像生成，適合個性化營銷：成熟的AI技術可以更好地優化廣告投放的匹配度和轉化率，為廣告主和用戶創造更多的價值。由于AI可以通過海量用戶數據幫助企業形成用戶畫像，深入了解消費者偏好、興趣等，因此AI參與的廣告投放會更加精準和有效。

此外，AI可以對廣告效果進行監控，并通過內置模型對廣告投放進行實時調整。例如LoopMe平臺引以為傲的“實時優化”能力就來自其AI技術的賦能，從而可以得到更好的廣告效果和轉化，實現效率的提升。

3.AI或許會創新廣告形式：以微軟發布的搭載了GPT-4 的搜索引擎new Bing為例，由于GPT-4帶來的高流量和搜索引擎的全新變革，Bing的DAU以及聊天次數均已達到數億，已然吸引廣告投放的關鍵因素之一。

不過最重要的是，微軟宣布將會把部分搜索廣告嵌入到new Bing搜索引擎的回答中，從而給搜索廣告的形式帶來了極大創新。

隨著AI技術發展，預計AI技術未來將持續改變廣告行業，實現各種類型廣告模式的進化。試想一下，如果未來消費者的所看到的任何廣告都出自AI之手、所產生的各類消費者數據都被AI模型獲取并用于優化對消費者的下一次投放、用戶產生的任何購買需求與消費決策等都可以在與AI的互動中得到滿足，那么到時候的廣告行業或許可以改名叫AI廣告行業了。

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