在上半年國內消費的強勁復蘇下，中國本土美妝勢力珀萊雅（603605）也實現了狂奔。

國家統計局發布數據顯示，2023年上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，其中，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%。今年上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關，為歷史最高水平。

8月2日，珀萊雅(603605.SH)發布半年度主要經營數據。期內實現營業總收入約35.45億元，同比增長35%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.9億元，同比增長約65%。

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珀萊雅在第二季度增長勢頭強勁，營收達19.24億元，同比增長40%；歸母凈利潤超2.82億元，同比增長達約104%。

方正證券分析師劉章明認為，大促驅動了珀萊雅第二季度的全渠道高增長，且公司大單品地位穩固，仍處于快速放量期，產品的持續上新迭代，也將接力增長動能。另一方面，彩棠等第二梯隊美妝、個護品牌也保持較高增長。其預計珀萊雅全年有望延續增長趨勢，2023年凈利潤或達11億元。國泰君安研報顯示，618期間，珀萊雅旗下頭部大單品早C晚A套組、雙抗精華、紅寶石精華、源力精華、紅寶石面霜、雙抗面膜分別增長43%、39%、21%、56%、333%、317%。

今年7月，瑞銀等多家券商機構給予珀萊雅“買入”“增持”“強烈推薦”等評級。截至8月3日下午13時15分，珀萊雅股價當日上漲2.54%至113.54元/股，總市值450.63億元。

受益于電商直播、國潮崛起的消費環境，珀萊雅的業績走勢強勁已持續數年。2017年-2022年，珀萊雅營業收入從17.83億元增至63.85億元；凈利潤從2.01億元增至8.17億元。消費環境受疫情影響嚴重的2022年，該公司凈利潤增速依舊高達41.88%，居國內美妝行業頭部梯隊。

其股價也一路水漲船高，2017年上市初期，珀萊雅股價約為17元/股，今年2月，該公司股價創下歷史新高，一度達到138.83元/股。不過，目前珀萊雅的股價回落至110元/股左右。日化行業資深評論員清揚君對表示，“2月份以來，上證指數和美容護理行業板塊也出現了高位回落，珀萊雅股價短期回調屬于正常現象。”

不過，珀萊雅在高速增長的同時仍有隱憂，其中就包括過于依賴線上的銷售模式。資料顯示，公司銷售渠道以線上渠道為主、線下渠道并行。線上渠道分銷包括淘寶、京東、唯品會等平臺；線下渠道主要通過經銷商模式運營，包括化妝品專營店、百貨等。

近年來，珀萊雅的線下渠道正在萎縮。2022年年報顯示，珀萊雅主營業務線上銷售營收達57.88億元，占總營收比重超過90%；而通過線下銷售營收僅約5.74億元，同比上年減少了17.62%。可以對比的是，2019年珀萊雅線下渠道營收達14.62億元。分地區來看，除電商、中國香港及境外、華東區和華北區外，其他各區營收均有不同程度下降，其中華南區營收降幅高達41.91%。

疫情政策調整以來，線下消費回歸。今年上半年，歐萊雅等多個國際美妝巨頭曾表示發力線下渠道，并特別關注中國的下沉市場。有觀點認為，珀萊雅的線下渠道缺失對其進一步提升品牌競爭力不利，影響其業績持續高增長。

在5月的投資者交流會議中，珀萊雅方面亦表示，2023年是“線下重啟元年”。就珀萊雅未來線下渠道布局、計劃等問題，發送郵件至珀萊雅公司，截至發稿未收到公司回應。

另一方面，多位美妝及電商行業人士透露，對于美妝品牌來說，線上流量成本較往年更高，主打線上的品牌在營銷推廣上將面臨更大成本壓力。

數據顯示，2018-2022年，珀萊雅的銷售費用率由37.52%漲至43.63%，呈逐年上升態勢。2022年財報中，珀萊雅公司也提及彩棠、OR等新品牌孵化和部分品牌重塑讓宣傳推廣費用投入大幅增加。

值得注意的是，珀萊雅業績狂飆的同時，作為公司經營轉型的重要“指揮官”，公司董事兼總經理方玉友卻頻繁減持套利。2022年9月以來，方玉友通過集中競價、大宗交易減持超829萬股，減持總金額達13.38億元。

今年4月，珀萊雅再次發布減持計劃，珀萊雅控股股東侯軍呈，董事兼總經理方玉友，公司副總經理、董事會秘書兼財務負責人王莉等4名股東發布減持計劃。其中侯軍呈與方玉友計劃減持不超過425萬股，減持比例均不超過1.5%。

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