動不動就要殺死BBA!怎么人家還越賣越好?
在新勢力的發布會上,BBA 的地位快趕上手機發布會里的蘋果了,幾乎每一家車企都在說他們要干翻 BBA 。
蔚來全新 ES6 剛剛亮相的時候,李斌直說,建議正考慮買奔馳 GLC 、寶馬 X3 和奧迪 Q5 的人先試試 ES6 再做決定。
(相關資料圖)
現在的新勢力銷量一哥理想,還設定了相當自信的目標:2024 年總銷量超過 BBA 。
當然,這些車企不光是在嘴上說說,還動不動就扔些參數出來,證明自己的產品去打 BBA 一點問題沒有。
而且在分享戰績的時候,車企們都挺愛說自己的用戶有多少是來自于原 BBA 車主。
時間一久,BBA 的新能源都被叫成了“雜牌”電動車。喊的人太多,吃瓜群眾們還以為 BBA 早就被錘趴下了。
然而事實真的是這樣嗎?咱來盤一下它們銷量就知道了。
前段時間,寶馬公布了今年上半年在中國市場的成績,寶馬集團(含 MINI 品牌)一共賣了 39.26 萬輛,同比增長 3.7%。
最亮眼的是寶馬的純電車型增長近三倍,上半年一共賣了 4.5 萬輛。
這是個什么概念呢?新勢力里哪吒、蔚來上半年的銷量是 5 萬多,極氪、零跑是 4 萬多,寶馬的電車可以說是賣得很不錯了。
在同一時間,奔馳也拿出了一份不錯的成績單。
上半年奔馳在中國一共賣了 37.46 萬輛車,同比增長7%,其中純電車型大約是 1.2 萬輛。
另外一家奧迪,上半年賣了32.65萬輛,同比增長2.2%。他們并沒有公布電車的具體數量,但根據奧迪中國執行副總裁曾慧芳在上個月接受采訪時的說法,1-5月奧迪新能源車銷量同比增長 3 倍。
一句話總結,BBA 今年銷量全在增長。
嘴上說干倒 BBA ,但人家銷量一點也沒少,奔馳、寶馬這倆加起來比去年同期多賣了 4 萬輛。所以新勢力們大張旗鼓地進軍高端市場,結果全是自嗨?
也不是。
乍一看 BBA 的成績還不賴,其實都是各種因素疊加在一起的障眼法罷了。
首先,它們走了以價換量的策略。
寶馬的 i3 ,本來指導價小 40萬,賣不出去經銷商趕緊打折促銷。
40萬不要是吧,我降!20來萬開走一臺電動 3 系,你考不考慮?
在大力促銷下,這款車也是貢獻了寶馬電車近一半的銷量。
不只有電車, BBA 的油車也是各種降。三家主力轎車“34C”都有不同程度優惠,其中幅度最大的奧迪 A4L ,能有近十萬元的優惠。
今年 6 月,奔馳、寶馬、奧迪的單車銷售均價分別是 43.8 萬、 38.1 萬、 30.4 萬,相比去年的 50.0萬、 40.9 萬和 31.7 萬,都有明顯下降。
有道是:沒有賣不好的車,只有不夠香的價。只要價格屠龍刀夠狠,什么銷量 KPI 都不在話下。
除了自身降價, BBA 的增長還離不開兩個重要的原因:一是整個市場都在漲,二是它們去年的基數夠低。
今年上半年,全國乘用車一共賣了 958.08 萬輛,同比增長 4.7%。其中,豪華車市場漲得更猛,30萬以上車型銷量同比增速達到了 32%。
大盤的增長帶動了很多玩家,其他豪華品牌像凱迪拉克、沃爾沃也比去年賣得要多。
而去年又是BBA近幾年里賣得最少的一年,三家一共賣了 219 萬輛,相較前年跌了 5.2%。
這幾個因素加在一起,讓 BBA 的今年成績看起來還不錯。
但如果我們把時間線拉長了看,就會發現原本屬于 BBA 的市場早就被人搶走了。
咱們聊了那么多,但實際上在2020年,BBA三家在中國交出了一份堪稱完美的成績,當年全國的豪華品牌加起來,銷量大概是256萬輛,而BBA這三家就賣了228萬輛,有著恐怖的接近90%的市占率。
這一年,也是 BBA 的高光時刻。一年后的 2021 年,只有寶馬還保持著 8.9%的高增長率,其余兩位已經扛不住了,奔馳下降了 2%,奧迪下降了 3.6%。
到了去年,BBA 全線崩塌,都是負增長,奔馳、寶馬下降 6.4%,奧迪下降 8.4%。從 2020的輝煌到 2022 的蒼涼, BBA 的總量減少了 9 萬輛。
可這三年,豪華車的市場卻是大幅上漲。
乘聯會數據顯示,在 2020年,售價在 30萬(含)以上的車子一共賣了 184 萬輛;而到了 2022 年,這個數字是 251 萬輛,足足增長了 67 萬輛。
要知道去年奧迪全年才賣了 64 萬輛,也就是說短短兩年,豪華車的盤子已經多出了一個奧迪的容量來。
很顯然,買豪華車的人越來越多了,但選擇 BBA 的人越來越少了。
這里頭搶BBA蛋糕最多的,必須是特斯拉。
平均售價超過 30萬元的 Model Y,在 2020年的銷量幾近于0,但在去年 Model Y 銷量超過了 30萬輛。就在上周,上海工廠下線了第 100萬輛 Model Y 。
根據杰蘭路發布的《2023年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》,特斯拉增換購用戶里有32%是前BBA車主。好巧不巧,我有一位同事蛋蛋也是從 BBA 換到特斯拉的。
此外,新勢力也是搶走了一大波 BBA 用戶。
比如每周定時放榜的理想, 2020年全年銷量是 3.26 萬輛,還當上了當年新勢力的亞軍;而現在的理想,僅僅是上個月就賣了 3.25 萬輛,今年全年銷量預計會超過 35 萬輛。
而汽車之家發布的研究數據顯示,今年 1-5 月,置換理想的車主里 BBA 用戶占到了 25%。
除此之外,蔚來、騰勢、極氪還有阿維塔、智己這些廠商,個個都琢磨著怎么從 BBA 那兒挖一塊蛋糕過來,相較前些年銷量也都是節節攀升。
這種勢頭當然是挺好的。不過,脖子哥還是得提醒一句,別高興太早,BBA 絕不是輕而易舉就能被放倒的。
豪華品牌的核心是技術的嗎?我覺得不全是。
大家之所以一口一個 BBA ,還不是因為這些廠商通過長年累月的傳播,在公眾心目中建立了高端品牌的認知。三叉星、藍天白云、四個環這些 logo 掛在車上,就是面子。
以奔馳為例,從S級、E級到C級、A級,車價在下降,車子在變小,但logo卻在變大。這不就是豪華車企對消費者虛榮心的拿捏么?
而很多人買車,最想要的就是這個 logo 帶來的面子。
BBA 的電車之前風評是不太好,但人家一降價不照樣有人去買。
所謂瘦死的駱駝比馬大,可能這個比喻不是很恰當,但 BBA 的體量仍然很在,你想一時半會兒就把人撂倒并不現實。
再說這兩年,BBA 也看到了中國新能源市場的突起,才會紛紛搞起“家在中國”那一套。
不管怎樣,塑造品牌最需要的就是時間,我們國產新勢力可能現在做的還不錯,但要想能和 BBA 肩并肩,甚至是殺死 BBA ,恐怕得一直不錯才會有這個機會。
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