“之前追求國際名牌，只要貴的就想擁有，現在隨著國產美妝質量越來越好，外觀也更新潮，我也不再一味追求大牌，將更多目光投向咱們國產品牌。”95后消費者張女士告訴記者。

近些年，越來越多的國產美妝品牌脫穎而出，眾多女性消費者放棄盲目“閉眼入”一線大牌，更加考慮性價比。

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在美妝市場上，張女士的變化代表了一大批消費者，隨著年輕群體崛起，國產美妝逐漸走進大眾視野。

國產品牌日新月異，美妝賽道精益求精

國貨美妝的崛起可以追溯到10年前。數據顯示，近10年我國美妝賽道共發生538起投融資事件，總金額超356億元，2018年更是達到頂峰，超91億元。以“逐本”卸妝油為例，2021年完成B輪融資，金額高達5000萬美元，2022年更是實現了整體銷量翻倍。

在國貨美妝強勢逆襲的背后，是中國品牌文化內涵、科技含量、美學特征等屬性的不斷提升，更是當代消費者文化自信的重要體現。

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故宮聯名彩妝、花西子雕花口紅、毛戈平國風系列……國潮原創設計頻頻“出圈”，國風成了美妝產品的“流量密碼”，中國品牌的影響力也與日俱增。有業內人士表示，在化妝品行業競爭日趨激烈的當下，消費者對設計的要求越來越高。好的設計不僅能為消費者帶來更美好的體驗，也更能體現產品品牌力和差異化優勢。

另一方面，科技水平的提升也在助推國產美妝轉型升級。AI肌膚檢測、3D皮膚斷層成像掃描儀、VR聞香體驗……在上海舉辦的2022世界設計之都大會上，部分國貨美妝品牌攜最新研發的“黑科技”產品亮相。

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“科技正在改變人們的生活方式和消費行為。”一家國貨品牌負責人表示，國貨美妝要牢牢抓住科技創新這一關鍵點，不斷為消費者提供更“智慧”的美麗體驗。

基于數字化的發展，國產美妝行業與時俱進，不少門店推出虛擬試妝，運用AR技術呈現不同的上妝效果，為用戶推薦適合的美妝產品。將科技與美妝結合，玩轉潮流科技美妝，促進了國產美妝市場的崛起。

國際一線品牌縮水六成

相較于國產美妝的強勢崛起，不少國際一線的美妝品牌最近可是有些納履踵決。今年以來，雅詩蘭黛和寶潔兩大國際化妝品巨頭業績紛紛出現下滑。雅詩蘭黛在2022年第四季度營收同比下降了17%，凈利潤同比降幅甚至高達64%。寶潔旗下超高端品牌、明星大單品SK-II也由于銷量下滑而在財報中被“點名批評”。

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雅詩蘭黛集團將利潤下滑的原因歸咎于其業務重心所在的亞太市場（尤其是中國內地市場）受疫情影響明顯。但實際上雅詩蘭黛最近一個財季亞太區銷售額下滑17%，而其在歐洲、中東和非洲市場凈銷售額同樣下降了22%。 這表明，國內市場并不是雅詩蘭黛業績大幅下滑的核心原因。

“大環境造成的購買力下降是重要原因”，一位在化妝品行業有多年觀察的業內人士認為，盡管少數高端美妝依然在增長，但從全球來看，高端市場的確是在下滑。

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鄭州一家雅詩蘭黛門店的工作人員告訴記者，“這兩年市場低迷，一些比較火的產品不但不降價反而漲價，現在顧客相比之前少了很多。”記者也了解到，雅詩蘭黛旗下高端品牌海藍之謎中比較受歡迎的面霜、眼霜、精萃乳等，去年在中國市場漲價50-100元不等，且采取先漲價再打折的銷售手段，這樣的套路自然讓消費者不再買單。

與此對應，美妝市場的 “口紅效應”開始展現。平價的大眾化妝品更受歡迎，相信隨著國貨的崛起、新媒體的營銷、資本的助力等多重因素共同推動，中國美妝市場的中長期發展潛力未來可期。

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