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文 | 紅餐網， 作者 | 翟彬，編輯 | 洪君

(資料圖片僅供參考)

過去一個多月，一場殘酷的價格戰悄然降臨餐飲業。

最先出招的是洋快餐品牌們，麥當勞推出了“麥麥羊毛日歷”“新地買一送一”“10元吃飽套餐”“自帶杯咖啡免費喝”等活動，各種“羊毛”任“薅”；漢堡王針對會員推出了“王的億中人”促銷，“每天一款0元產品”，卷到了天邊。

中式快餐也“殺瘋了”。以北京市場為例，南城香率先推出了“3元早餐自助”，打響了京城早餐的價格戰；和合谷迅速跟進，上線了“3元粥品無限續”活動；嘉和一品則用“任意粥品2.8元”來回應，并宣稱要把“價格降回N年前”。

平時不怎么打折的西少爺，也破天荒地連發三條推文，大動作宣布“全線產品降價”；向來以高端形象示人的和府撈面，突然開始接地氣了，新店的開業優惠活動竟然是“九款面，10元任吃”……

△圖片來源： 截圖自抖音

再看看今年大熱的燒烤。燒烤市場，也毫無懸念地成為價格戰的“重災區”。

同樣以我所在的北京某商圈為例，燒烤可以說是今年開店最猛的品類，新店開業的雙人套餐基本都是“三折起”，最低的甚至去到1.5折，吃一頓燒烤比吃一碗面還便宜，妥妥地打到了“骨折”。

新店玩命地打折，老店也只能被迫“參戰”，家家都推出了3-5折不等的套餐，賠本賺吆喝。

也許是覺得直接打折不夠刺激，有的燒烤店還推出了“1元一只生蠔、88元暢喝100瓶啤酒”類似的促銷活動，真可謂是“沒有最低、只有更低”。

△吃一頓燒烤比吃一碗面還便宜；圖片來源：截圖自大眾點評

最后，來看看咖啡。跟快餐、燒烤相比，咖啡才是真正的“卷王之王”。從去年開始Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”就開始涌現，到了今年，一杯咖啡的價格更是“低到了塵埃”。

當3元一杯的現磨冰美式開始出現的時候，手里9.9元的瑞幸瞬間都不香了，庫迪咖啡更是把價格壓到極限，推出“1元喝咖啡”活動。

現磨咖啡的價格幾乎快接近速溶咖啡，這筆賬我真的怎么都算不過來，要知道在一二線城市，一杯咖啡的平均成本基本得在8元左右，你賣3塊錢一杯，瑞幸見了都得叫聲“老師”。

瘋狂降價，玩命內卷，這個市場到底怎么了？

消費萎縮、新店井噴，今年的餐飲比去年還難干

瘋狂的價格戰只是表面現象，背后的本質其實是市場流量和需求的雙雙下降。

一個專門給中高端餐飲做原材料供應的朋友告訴我，五月之前，餐飲生意可以說是近三年以來最好的，但過了五一，幾乎所有他合作的品牌都出現了不同程度的下滑，下降20-30%是普遍現象，最多的下滑了50%。

某川式火鍋品牌的主理人也告訴我，“按理說節假日后生意回落是正常現象，但五一后銷售掉的太快了，感覺比去年還難做。”

客流大幅下滑，生意差，一些餐飲品牌便不得不投身“價格戰”，流血換流量。

那么，為什么五一過后生意會“差到懷疑人生”？這得從兩個方面來理解。

1、宏觀層面：

中國海關總署公布的最新數據顯示，5月外貿進出口總值同比僅增長0.5%，較4月的8.9%大幅下降。

另據國家統計局發布的信息顯示，5月國內CPI同比上漲0.2%，環比下降了下降0.2%，這意味著市場距離通縮只有一步之遙，消費意愿持續下滑。

簡單總結一句話：外需不足，內需不振，家里都沒余糧了。

經濟大環境不好，工作自然難找。根據國家統計局數據顯示，5月份16-24歲勞動力調查失業率升至20.8%，較4月提升0.4個百分點，創下有該統計數據以來的新高。

找不到工作的不止是年輕人，還有在星巴克里刷簡歷的中年人。

今年二季度開始，一批互聯網大廠就進入了“裁員季”，阿里、騰訊、網易、58等互聯網公司都進行了不同程度的優化。如果再結合“今年應屆畢業生將達到創紀錄的1158萬人”這個數據來看的話，用“壓力山大”來形容今年的就業形勢一點也不為過。

總結一句話：工作穩定性差，大家收入預期不足，商家只能在淺淺的口袋里面挖呀挖呀……

2、微觀層面：

據國家統計局數據顯示,2023年1-4月份,餐飲收入15888億元,增長19.8%;尤其是4月份,餐飲收入3751億元，暴增了43.8%。

也許是上半年的報復性消費，尤其是淄博燒烤的火爆，讓不少人堅信餐飲是當下“唯一賺錢”的行業，于是我們看到2023年前五個月新增餐飲企業數量達到了驚人的134萬家，同比增長了27%，近3個月新開餐飲門店更是接近100萬家（數據來源：企查查）。

有個老板和我吐槽說，去年他們那一條街上有一半是空的，今年全都開滿了，光是面館就有兩三家，供給嚴重過剩。

毋庸置疑，整個餐飲大盤確實還在增長，消費頻次也變多了，但畢竟”僧多粥少”，市場恢復的速度根本趕不上開店的速度，如此多新店進場，”價格戰”自然避無可避。

過去這幾個月，各地的夜市、地攤如雨后春筍般涌現，餐飲門店被不同程度的分流了。

夜市、地攤來搶餐飲店的生意，其實可以算是“同門相殘”。除此之外，很多跨界過來打劫的“外來者”，其實也給餐飲人帶來了實質性的影響。

今年以來，在跨界打劫餐飲門店的大名單里，已經擠滿了“老對手”和“新面孔”。比如，711的面食四件套只賣13.9元，羅森5元的烏冬面讓打工人們感動到哭，全家的“廣式臘腸飯”預制菜賣爆，憑借著性價比和規模優勢，便利店正在精準“狙擊”快餐。

△711便利店的13.9元套餐；圖片來源：截圖自小紅書

另外，無人零售也在琢磨著要“革餐企的命”，上個月北京、深圳等地的社區和地鐵站出現了一批智能取貨柜和“方便菜無人超市”，背后的品牌方就是要把預制菜推進到“家門口的最后一公里”……

飽和競爭、無休止的價格戰，餐飲進入“新常態”

我們必須要意識到，餐飲已經進入到一種“新常態”，即肉眼可見的增長一去不復返了，內卷成風、價格戰泛濫，行業已經進入微利時代。

而在新常態下，餐飲從業者必須認清幾個現實：

第一，這波價格戰是“持久戰”，短期內不會結束

今年老餐飲人吐槽最多的一點，就是有太多的新人搶了他們的飯碗。這背后有個無解的難題，一方面，餐飲確實是當下為數不多的現金流還不錯的行業；另一方面，大眾對于餐飲還停留在“門檻低、好管理、容易上手”的固有認知上，于是我們看到不少人剛拿了失業賠償，轉手就送給放加盟的品牌方了。

“就業不行，就改創業”，今天的創業市場遠比消費市場繁榮。具體到餐飲業來看，“報復性加盟”讓今年的餐飲加盟市場火到飛起，“0元加盟”的韭菜項目更是滿天飛。

總之一句話，只要經濟大環境沒有明顯改善，就業得不到好轉，市場就會源源不斷地向餐飲輸送“接盤俠”，行業將會一直處于飽和競爭狀態，價格戰也將注定是一場“持久戰”。

第二、收入不穩定、預期不足，消費降級成為主流

2023年，拼多多一季度的營收達到創紀錄的376.37億元，同比增長58.18%，相對于阿里和京東而言，增速可謂一騎絕塵。拼多多的火爆，也告訴我們一個殘酷的現實：大家兜里沒錢了。

“貧窮”限制的不止是大家的想象，還有大家的購買力。 作為消費中堅的年輕人沒錢了，“上有老下有小”的中年人不敢亂花錢了，消費引擎熄火，“消費降級”已經不可阻擋。

△麥當勞推出的“麥麥羊毛日歷”活動；圖片來源：麥當勞官方小紅書

消費者的“價格敏感度”越來越高，才會倒逼高端品牌把價格下探，“回歸到主流價格帶”，而中低端品牌則在“極致性價比”上互相內卷。

第三、價格戰對連鎖品牌更有利，中小品牌將死傷無數

南城香的創始人汪國玉很早就對今年的價格戰做出了預判，多次在公開場合表示“餐飲的價格戰即將打響”，同時認為連鎖品牌將是這場價格戰的最大受益者。

原因在于，價格戰核心比拼的就是誰的成本更低，而連鎖品牌在供應鏈、選址和品牌認知上的優勢明顯，更容易做到“極致性價比”。

正如一個網友所說的，“家門口菜市場的煎餅8塊錢一個，麥當勞的早餐8塊錢一套，一個漢堡一杯咖啡，你說我會選哪個？”

此外，價格戰還會引發“馬太效應”，資源、資本會逐步向頭部品牌傾斜，從而加速品牌的連鎖化。

以咖啡市場為例，瑞幸最近宣布進入“9.9元時代”，與庫迪開打價格戰，借自身的規模和品牌優勢，推動了行業的大洗牌進程。

以前的咖啡市場至少有4-5個價格帶（10元以下，10-20元，20-30元，30元+），但今后很可能只有兩個價格帶，即“10元以下”和“10元以上”。超過10元，且產品、品牌、營銷不如瑞幸的，生存將會異常艱難。

△圖片來源：截圖自瑞幸咖啡公眾號

第四、低價打不死對手，還可能會被反噬

我跟不少老板交流時發現，大家對“低價”的定位并不清晰，尤其在市場和平臺的誤導和裹挾下，“低價”的作用已經完全走樣。像是“低價團購”，原本是引流屬性大于交易屬性的，而現在則是交易屬性大于引流屬性。

背后的原因是，大量的新手小白在面對慘烈的市場競爭時，沒有什么有效的應對方式，加上很多人是“抵押創業，最后一搏”，因此寄希望于用“低價”亂拳打死老師傅，快速結束戰斗，哪怕沒有利潤甚至是虧損，也愿意做。

但價格戰對新手而言，百害而無一利。價格，向來就是很多連鎖品牌的優勢。尤其是經過疫情三年活下來的連鎖品牌，有足夠的時間和底氣跟新手們耗下去，南城香“3元早餐”依然能賺錢，而大部分夫妻店這樣搞只會越來越艱難。

△圖片來源：截圖自小紅書

另外，低價引流吸引來的基本都是羊毛黨，沒有復購、沒有忠誠度，對門店幾乎沒有價值。

久而久之，甚至還會讓消費者形成一種認知，即：你家的東西就值這個價，只有降價了我才去吃。如此一來，門店就會掉進惡性循環的漩渦。

新常態下，餐飲人該怎么辦？

今天很難熬，明天更殘酷。新常態下，餐飲人靠什么應對“價格戰”？

首先，不管外面怎么變，做好自己最關鍵。

每當周期來臨的時候，都是練內功的最佳時機，“既要向內要效益，更要向外要增長”。

最近，我在幫某個正餐品牌梳理產品結構的時候發現大量銷售占比非常低的產品，每天都要備貨，還占人工，這么雞肋為什么不砍掉呢？ 老板回答得也很無奈，“辛苦研發出來的，有幾個老食客又 總愛點，所以舍不得砍。 ”

我的建議是：調整產品結構、優化人工效率，該砍的砍該減的減，省下來的都是利潤。

△圖片來源：紅餐網 攝

存量時代，“向外要增長”難度不小，但也依然有跡可循。

一個做粉面類的朋友和我說，這幾個月他的生意都不錯，價格戰有影響但是不大，分析下來原因之一是“做了私域”。疫情期間他“被逼著”建了私域，沒想到現在卻成了最大的驚喜。

“我們用心維護，每一條回復都很及時，群里經常有活動，比如征集粉絲當試吃官，留下來的基本都是真愛粉。所以私域里的銷售一直不錯，關鍵是沒有平臺扣點，都是實打實的收入。”

為食客提供情緒價值，用好產品和服務黏住顧客，高質量的復購才是企業應對挑戰的壓艙石。

其次，先拼品質，再拼價格。

面對如此惡劣的價格戰和巨大的成本壓力，有多少品牌能夠保持初心、守住底線，保證出品和服務質量始終如一？

從媒體報道中，我們已經看到不少“反面教材”，有的品牌面對團購用戶時“兩副面孔”，區別對待；有的品牌在食材上偷工減料、缺斤少兩，甚至鋌而走險以次充好；有的品牌修改產品保質期，過期了也接著用，更有甚者把吃剩的、變質的食品重新端上桌。

都說餐飲的競爭是效率的競爭，其實更是“人心”的競爭。消費者被騙過一次，就絕不會再給你第二次機會。

這年頭最不缺的就是便宜的店，一旦品牌被打上“奸商、唯利是圖”的標簽，往后恐怕再難翻身。 價格戰，檢驗經營能力，更考驗人性 。能不能過關，全看你能不能守住底線。

△圖片來源：紅餐網 攝

最后，“創新破萬卷”。

最近一段時間，我看到很多關于“預制菜、合伙人制、直播、達人探店”等新興事物的評論，有不少人只是一味地譏笑和嘲諷，比如說預制菜就是“隔月菜、隔年菜”，合伙人就是變相割韭菜，直播就是燒錢補貼等等。

同樣是面對這些新事物，思維固化的老餐飲人還在抱怨，一些聰明的餐飲人早已開始行動。這讓我想起了外賣剛開始興起的時候，也有很多餐飲人抵觸、拒絕。現在呢，盡管仍有人抱怨外賣平臺抽傭高，但應該沒人否認外賣對于餐飲的價值吧？

回望過去20年，每一次餐飲破局都是依靠創新，互聯網+、外賣、移動支付、中央廚房、冷鏈、數字化……如今，預制菜、智能設備、直播、新零售、合伙制等眾多創新元素的出現，也勢必將顛覆行業。

寫在最后

有個老板和我說，年初時他看了一個鋪面，當時他覺得租金有點高，還在猶豫的時候鋪子被別人拿去了。前幾天，他發現那個店黃了，“感覺自己賺了十幾萬。”

餐飲就是這樣一個“只見新人笑，不見舊人哭”的行業 ，就是一個“九死一生”的行業，就是一個充滿了“幸存者偏差”的行業。

從某種意義上來說，“價格戰”其實是不少人的遮羞布，很多人只要生意不好就會把問題歸咎于市場，比如競爭太激烈了、消費者太愛占便宜等等。但是環顧四周你就會發現，哪個行業不是一樣卷？

3月份的時候，幾乎所有的汽企都在瘋狂地打價格戰，房地產行業的日子更難熬，“零首付、買房送豪車、送車位”，依然撬不動市場。

打鐵仍需自身硬，強者從不抱怨環境。物競天擇、適者生存，改變不了別人，那就改變自己。

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