老品牌與新渠道總能碰撞出別樣的火花。近日，2022北京商業(yè)品牌大會(huì)暨2021年度(第十七屆)北京十大商業(yè)品牌活動(dòng)成功落幕。北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人在活動(dòng)中透露，北京市堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化賦能，提升實(shí)體商業(yè)活力。尤其是推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)到2025年九成以上老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透，新品牌不斷進(jìn)入市場(chǎng)，擠壓著老字號(hào)出圈的潛在市場(chǎng)。面對(duì)外界的施壓，深度接觸互聯(lián)網(wǎng)、借勢(shì)國(guó)貨潮或?qū)⒊蔀槔献痔?hào)轉(zhuǎn)型的軟化劑。

延伸觸網(wǎng)邊界

老字號(hào)不斷破圈，進(jìn)入新渠道。北京市商務(wù)局局長(zhǎng)閆立剛在《2021北京商業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》中透露，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)到2025年九成以上老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)”、七成以上老字號(hào)開展直播銷售。

現(xiàn)階段，電商已經(jīng)讓觸網(wǎng)的老字號(hào)嘗到了甜頭。北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“北京市約五成老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)在觸網(wǎng)中獲益”。

更多的資源也向老字號(hào)傾斜。閆立剛指出，北京市將推動(dòng)老字號(hào)守正創(chuàng)新發(fā)展，聚焦新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)，完善新消費(fèi)品牌孵化體系。力爭(zhēng)到2025年，打造10個(gè)左右老字號(hào)聚集區(qū)。另外，將前門大柵欄商圈打造為“老字號(hào)+國(guó)潮”特色商圈。

實(shí)際上，越來(lái)越多的年輕人將追求“國(guó)潮”作為表達(dá)時(shí)尚態(tài)度的新形式，而老字號(hào)恰是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種傳承。“國(guó)潮”崛起為老字號(hào)品牌復(fù)興提供了契機(jī)。今年“雙11”期間，國(guó)潮、國(guó)貨、老字號(hào)均是新消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞。

或許老字號(hào)已經(jīng)意識(shí)到可拓展的空間越來(lái)越寬闊，隊(duì)伍自然不斷壯大。2021年，北京市認(rèn)定第六批北京老字號(hào)9家，總數(shù)擴(kuò)至206家。《北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》中明確提出，力爭(zhēng)到2025年，“北京老字號(hào)”認(rèn)定總數(shù)達(dá)到230家左右。

技術(shù)瓶頸有待突破

于食品老字號(hào)而言，觸網(wǎng)即獲得新挑戰(zhàn)，而于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，觸網(wǎng)還面臨很多挑戰(zhàn)。大明眼鏡市場(chǎng)部經(jīng)理谷粟在接受采訪時(shí)表示，線上銷售更適用于快消品和成品，電商對(duì)于技術(shù)服務(wù)類的商品、品牌，更多作用是向線下門店引流。

谷粟指出，2021年，大明眼鏡的線上業(yè)務(wù)以銷售驗(yàn)光服務(wù)優(yōu)惠券和配鏡套鏡為主，其中驗(yàn)光服務(wù)優(yōu)惠券銷量較好。目前，在整體的驗(yàn)光服務(wù)中心，線上服務(wù)占比達(dá)5%-7%。

值得注意的是，電商為大明眼鏡帶去了更多“新鮮”的客群。谷粟直言，“線上獲取的客群與門店消費(fèi)者畫像不同，電商讓大明眼鏡獲得了更多全新的顧客”。

不過，電商也有難以“開墾”的土壤。谷粟指出，在眼鏡行業(yè)中，發(fā)展電商的痛點(diǎn)是線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)驗(yàn)光、調(diào)校、個(gè)性化驗(yàn)配等環(huán)節(jié)，“技術(shù)瓶頸還有待進(jìn)一步去解決。”

一位眼鏡行業(yè)從業(yè)者指出，如果通過電商帶貨，眼鏡產(chǎn)品從工廠直達(dá)消費(fèi)者，跳過中間的服務(wù)環(huán)節(jié)，將不符合行業(yè)發(fā)展邏輯。高質(zhì)量的服務(wù)是無(wú)法被電商取代的。

不僅是技術(shù)短板，更多企業(yè)掌門人的缺乏思維阻隔了品牌與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸。此前，謝馥春董事長(zhǎng)闞濱曾指出，老字號(hào)想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，掌門人要具備創(chuàng)新思維，有一些老字號(hào)掌門人缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化思維，這讓企業(yè)創(chuàng)新執(zhí)行難上加難。

國(guó)潮跨圈需高質(zhì)量流量

老字號(hào)代表的不僅是高質(zhì)量產(chǎn)品，還有醞釀百年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

線上消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步培育和形成，也讓老字號(hào)觸網(wǎng)勢(shì)在必行。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭指出，在疫情防控下，線下客流加速向線上轉(zhuǎn)移，這對(duì)老字號(hào)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)極大的考驗(yàn)。盡管面臨挑戰(zhàn)，但是機(jī)遇同樣存在。疫情讓消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌信心大增，國(guó)潮的崛起對(duì)于老字號(hào)是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇，一部分品牌會(huì)脫穎而出。

老字號(hào)想要變革就要打破原有的利益分配模式，難度可想而知。程旭進(jìn)一步指出，與多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，線下經(jīng)銷商渠道和線上直營(yíng)渠道會(huì)產(chǎn)生不可避免的利益沖突。而傳統(tǒng)渠道與新興渠道博弈的結(jié)果更多取決于決策層的意志和既得營(yíng)收貢獻(xiàn)。某種程度上，線下越發(fā)達(dá)，給電商留下的發(fā)展空間就越小，決策層往往會(huì)在既得利益和未來(lái)愿景中搖擺不定。。

程旭認(rèn)為，老字號(hào)要嘗試跨圈，即突破原有用戶圈層不斷獲取新用戶，通過產(chǎn)品和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，不斷深化與用戶的溝通和感知，貼合當(dāng)下消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，講好老字號(hào)的新故事。另外，老字號(hào)可以嘗試通過電商直播、小紅書種草，品牌商可以在線下的空窗期有效建立起品牌私域流量，擺脫對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴。疫情對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。而人才儲(chǔ)備和響應(yīng)速度，則是成功的關(guān)鍵。

社交電商渠道是趨勢(shì)所在，老字號(hào)應(yīng)該盡早布局。看懂研究院研究員何世光表示，企業(yè)想要做好私域流量，就必須構(gòu)建起高質(zhì)量流量關(guān)系，不斷搶占用戶的時(shí)間，通過信任降低獲客、交易成本。品牌應(yīng)該充分了解自身用戶的核心畫像，通過場(chǎng)景推薦實(shí)現(xiàn)私域流量的留存和轉(zhuǎn)化。

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