近年來(lái)，在“她經(jīng)濟(jì)”席卷全球的背景下，功能飲料逐漸突破了性別的束縛，不少新消費(fèi)品牌還把年輕女性作為目標(biāo)群體，在品牌定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無(wú)限貼近這一群體的需求。12月10日，東鵬特飲精準(zhǔn)聚焦女性消費(fèi)群體，宣布上線一款女性專屬的能量飲料——“她能SHECAN”，將能量補(bǔ)給與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充有機(jī)地合二為一。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，女性能量飲料或成行業(yè)新趨勢(shì)。

品牌方連推女性能量飲料

在“一超多強(qiáng)”的能量飲料行業(yè)，產(chǎn)品功能、人群和品味越來(lái)越細(xì)分。今年7月，新希望乳業(yè)跨界推出一款針對(duì)女性的功能飲料“即刻閃耀”，占位相對(duì)空白的女性功能飲料細(xì)分市場(chǎng)。

在包裝設(shè)計(jì)上，新希望可謂下足了功夫，“即刻閃耀”采用了象征“女子力”的淡粉色瓶身設(shè)計(jì)，并將產(chǎn)品宣傳與當(dāng)代女性工作、居家、育兒等多重生活場(chǎng)景結(jié)合，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用情景多元化的同時(shí)，也淡化了功能性飲料的男性化色彩。

新希望乳業(yè)方面表示，公司近年來(lái)積極布局健康飲料賽道，這款女性版的能量飲料定位女性版的“紅牛”，采用植物萃取成分，讓女性消費(fèi)者能擁有更溫和的“抗疲勞飲品”。

12月10日，東鵬飲料宣布上線一款專屬于女性的能量飲料——“她能SHECAN”。據(jù)“她能SHECAN”公眾號(hào)介紹，該產(chǎn)品主要定位女性消費(fèi)群體，采用天然咖啡豆、維生素B族(維生素B6+B3)及氨基酸組合，可以溫和補(bǔ)充能量。

目前，“她能SHECAN”共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三種口味，已經(jīng)在她能天貓、京東官方旗艦店同步首發(fā)開(kāi)售。產(chǎn)品規(guī)格為300ml/瓶，零售價(jià)約為8~10元。

而與“她能SHECAN”相近規(guī)格的0糖特飲(335ml/瓶)售價(jià)僅為4~5元，500ml裝的經(jīng)典東鵬特飲的價(jià)格也僅為其一半。可以說(shuō)，這一新品的價(jià)格在整個(gè)能量飲料市場(chǎng)中都處于高價(jià)位之列，足見(jiàn)女性消費(fèi)被寄予了更多期望。

業(yè)內(nèi)人士表示，此前，產(chǎn)品單一的問(wèn)題導(dǎo)致東鵬飲料一直被詬病。今年，東鵬飲料開(kāi)啟消費(fèi)人群細(xì)分賽道的戰(zhàn)略，推出搖搖拿鐵、她能等新品，未來(lái)發(fā)展可期。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)高級(jí)分析師朱丹蓬表示，東鵬飲料開(kāi)啟消費(fèi)人群細(xì)分賽道的戰(zhàn)略，全力實(shí)施多品牌、多品類、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略，發(fā)展前景值得期待。

能量飲料市場(chǎng)規(guī)模巨大

作為發(fā)展較快的飲料細(xì)分品類，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)已經(jīng)吸引了眾多入局者，目前能量飲料市場(chǎng)主要分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是傳統(tǒng)的“一超三強(qiáng)”，一超自然不必說(shuō)，三強(qiáng)分別為中沃、東鵬特飲及樂(lè)虎。自2015年起，這四大品牌在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)中一直占有較高市場(chǎng)份額。第二梯隊(duì)包括戰(zhàn)馬、XS、魔爪等品牌，近幾年市場(chǎng)份額日漸走高。第三梯隊(duì)則主要包括喚醒源、F6、外星人等新型能量飲料品牌。此外，近兩年健力寶(超得能)、元?dú)馍?大魔王)、百威、中石油等一眾“新軍”也爭(zhēng)相入場(chǎng)，或預(yù)示能量飲料將成為下一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)大，能量飲料市場(chǎng)規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)展。據(jù)北極星市場(chǎng)研究公司預(yù)測(cè)，2018年~2026年期間，全球能量飲料市場(chǎng)將保持7.3%的年復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到約847億美元市場(chǎng)空間。最近5年，日、美、韓三國(guó)的能量飲料行業(yè)年復(fù)合增速分別為6%、6%、3%。各國(guó)的飲料消費(fèi)中，均出現(xiàn)了消費(fèi)目的性逐漸明確的趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士指出，在“她經(jīng)濟(jì)”席卷全球的背景下，功能飲料重視女性市場(chǎng)刻不容緩。相比美國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)，我國(guó)功能飲料仍稍顯單薄。例如，Go Girl作為美國(guó)的一款專為女性設(shè)計(jì)制造的草本功能性飲料，其成分即包含了能量所需的肌醇、牛磺酸等，同時(shí)富含人體所需的B族維生素，還加入了溫和的草本食欲抑制劑混合制成。整體卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解決了女性愛(ài)美輕體的訴求，獲得眾多女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。而在我國(guó)，目前還缺乏女性能量飲料的巨頭型品牌。

胡公堂大健康飲料研究方面表示，目前我國(guó)功能飲料市場(chǎng)還少有女性能量飲料細(xì)分產(chǎn)品上市，更未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。面對(duì)入局者眾的能量飲料市場(chǎng)，原有需求賽道已然擁擠，接下來(lái)誰(shuí)能率先找到差異化賣點(diǎn)，或許誰(shuí)就能成為能量飲料界的“下一個(gè)元?dú)馍?rdquo;。

“她經(jīng)濟(jì)”成為掘金之地

據(jù)了解，“她經(jīng)濟(jì)”是指圍繞女性消費(fèi)形成的特有經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。360智慧商業(yè)《女性消費(fèi)特征分析報(bào)告》顯示，中國(guó)20~60歲女性消費(fèi)人口數(shù)量達(dá)到4億，帶動(dòng)約10萬(wàn)億元消費(fèi)市場(chǎng)，萬(wàn)億級(jí)潛力讓“她消費(fèi)”成為掘金之地。

在“她經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，眾多品牌瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛追趕行業(yè)趨勢(shì)，尤其是新成立的消費(fèi)品牌。天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人曾表示，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求，女性消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期。

比如食品飲料市場(chǎng)網(wǎng)紅類產(chǎn)品王飽飽、李子柒、二廠汽水等均頗受女性消費(fèi)者喜愛(ài)，這些品牌在產(chǎn)品品類研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)以及渠道布局等方面，都有意迎合了時(shí)下年輕女性消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，還有一些新品牌直接打出“女性品牌”的口號(hào)，宣稱專門為女性而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如近幾年大火的低度果酒賽道，就出現(xiàn)了不少新銳品牌，并且多數(shù)品牌的目標(biāo)群體都是年輕女性。

包括國(guó)風(fēng)低度酒品牌“落飲”就將品牌定位為“主打20~35歲女性的12度新銳低度酒品牌”，以其醇厚綿密、融合度超高的獨(dú)特口感，迅速聚攏了一幫年輕女性的擁躉，品牌方表示將繼續(xù)往“年輕的她力量”持續(xù)發(fā)力。新成立的低度酒品牌“BYself百曉芙”也提出打造專屬女性的無(wú)糖氣泡酒。品牌創(chuàng)始人指出，年輕一代的女性消費(fèi)者對(duì)于口感和顏值要求特別高，因此該品牌想做一款完全匹配女性消費(fèi)者的酒飲，滿足其個(gè)性化需求。

旺旺在深度洞察女性消費(fèi)特質(zhì)和潮流趨勢(shì)后，同樣推出“戀肌”飲品進(jìn)軍女性飲料市場(chǎng)。近日，旺旺也在官方微信上推出驅(qū)寒暖胃產(chǎn)品——“紅糖姜棗茶”，該產(chǎn)品采用獨(dú)立小包裝，方便攜帶，隨時(shí)沖泡，為“冬日”升溫。

QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，新銳品牌的全方位崛起，背后支撐人群特性非常明確，主要為女性以及35歲以下年輕人。不過(guò)也有分析人士指出，近幾年專門針對(duì)女性的品牌越來(lái)越多，但大多停留于口號(hào)與宣傳層面，真正做到差異化、精準(zhǔn)洞悉女性需求的品牌并不多，仍需市場(chǎng)培育。

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