編者按

他們最具全球化特質(zhì)，卻也對(duì)民族和傳統(tǒng)充滿自信;他們喜歡民謠、嘻哈和電音，但同時(shí)也能將中國(guó)風(fēng)音樂(lè)推上排行榜單;他們最希望突顯個(gè)性，同時(shí)又最容易受偶像、朋友的影響;他們是手機(jī)游戲的主要消費(fèi)者，也狂熱參與“劇本殺”、密室逃脫等線下互動(dòng)體驗(yàn)……出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”，中國(guó)Z世代的人數(shù)已經(jīng)接近3億人，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主體。

隨著第一批Z世代步入職場(chǎng)，他們的文化娛樂(lè)消費(fèi)正成為市場(chǎng)、投資者密切關(guān)注的新生代力量。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，Z世代在未來(lái)兩年內(nèi)將貢獻(xiàn)66%的線上娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間將達(dá)到8791億元。根據(jù)相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)的估算，中國(guó)Z世代2021年撬動(dòng)的消費(fèi)支出將超過(guò)5萬(wàn)億元。

深圳商報(bào)今天起推出系列報(bào)道，從消費(fèi)與文化的角度來(lái)解讀Z世代。我們將關(guān)注Z世代的文化新消費(fèi)現(xiàn)象，比如“劇本殺”、密室逃脫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、國(guó)風(fēng)音樂(lè)、年輕向游戲、國(guó)潮、漢服、盲盒、陌生人社交等，探尋其緣起、現(xiàn)狀、文化背景以及未來(lái)市場(chǎng)前景。

近日，創(chuàng)業(yè)不到5年的Soul因?yàn)樯鲜性掝}成為財(cái)經(jīng)界關(guān)注熱點(diǎn)。對(duì)于“80前”出生的人，多數(shù)不知道這家估值超過(guò)130億元的企業(yè)核心業(yè)務(wù)是什么。而很多“70后”對(duì)于“賣盲盒”上市的泡泡瑪特市值突破千億元，也感到不可思議。

Soul走紅，泡泡瑪特被資本追捧，這些都與Z世代有關(guān)。Soul作為新社交APP在Z世代群體中有著極高的認(rèn)知度，而盲盒等潮玩消費(fèi)熱正是Z世代青睞民族品牌、注重消費(fèi)體驗(yàn)的反映。

出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”，根據(jù)不同的調(diào)研報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)Z世代的人數(shù)接近3億人，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主體，他們的文娛消費(fèi)趨勢(shì)和能力，正成為市場(chǎng)、投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

Z世代是怎樣煉成的

22歲的邱楠楠參加工作剛一年。她在接受深圳商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，她每天的手機(jī)屏幕使用時(shí)間在8至9個(gè)小時(shí)，其中視頻類和社交APP時(shí)間為5至7小時(shí)，每個(gè)月會(huì)與固定好友去玩一次“劇本殺”，讀奇幻小說(shuō)和現(xiàn)實(shí)題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。她穿固定的品牌服裝，但是沒(méi)有外國(guó)牌子。

最早一批進(jìn)入社會(huì)的Z世代青年，很多人和邱楠楠有相似性。創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張鷹認(rèn)為，Z世代經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段：從窄帶互聯(lián)網(wǎng)到寬帶互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。他認(rèn)為Z世代成長(zhǎng)可以用這三個(gè)字來(lái)表達(dá)：“富”“獨(dú)”“苦”，追求個(gè)性和甜酷。

歐晰析企業(yè)管理咨詢?cè)谝环菡{(diào)查報(bào)告中揭示Z世代關(guān)鍵特征包括：全球相似程度更高;生活態(tài)度和消費(fèi)動(dòng)力更具全球化特征;他們對(duì)未來(lái)更有安全感;更容易受到名人和朋友的影響，社交媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖或者偶像對(duì)他們的影響很大;希望突出和保有自己的個(gè)性。

專家認(rèn)為，Z世代為什么會(huì)形成與Y世代(1980-1995年出生)截然不同的群體特征，首先與他們的成長(zhǎng)過(guò)程有關(guān)。總體而言，Z世代伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)的突飛猛進(jìn)，這一代人的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀因此與以往世代截然不同。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1995年中國(guó)人均可支配收入為2363元，到2019年增長(zhǎng)到3.07萬(wàn)元;1995年至2019年期間，中國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貜?9%躍升至61%。

Z世代可以說(shuō)是充分享受到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化的紅利。他們成長(zhǎng)在中國(guó)綜合國(guó)力、國(guó)際地位不斷提升的年代，這被認(rèn)為是Z世代對(duì)于國(guó)家和民族更為自信的原因，被認(rèn)為是他們推崇和喜歡漢服、國(guó)風(fēng)音樂(lè)等國(guó)潮文化的原因。

Z世代改變消費(fèi)行業(yè)面貌

根據(jù)歐晰析企業(yè)管理咨詢等機(jī)構(gòu)的估算，中國(guó)Z世代在2018年撬動(dòng)的消費(fèi)支出達(dá)4萬(wàn)億人民幣，2021年將撬動(dòng)超過(guò)5萬(wàn)億元市場(chǎng)空間。

而艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，Z世代在未來(lái)兩年內(nèi)將貢獻(xiàn)66%的線上娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模，Z世代的文化娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)每年將達(dá)到8791億元。

Z世代在未來(lái)10年將構(gòu)成全球消費(fèi)的主體。歐晰析企業(yè)管理咨詢合伙人Will Hayllar表示：“Z世代正在通過(guò)獨(dú)特的行為模式來(lái)改變消費(fèi)行業(yè)的面貌，現(xiàn)在就是企業(yè)要開(kāi)始考慮如何塑造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足這些年輕一代及其需求的時(shí)機(jī)。”

研究者認(rèn)為，Z世代更注重體驗(yàn)式消費(fèi)。根據(jù)凱度&QQ廣告提供的數(shù)據(jù)，Z世代消費(fèi)者渴望從消費(fèi)中獲得存在感達(dá)到46%，比“95前”消費(fèi)者高出4%;54%的Z世代愿意品嘗之前沒(méi)有過(guò)的體驗(yàn)。

Z世代更注重從消費(fèi)中獲得享受感。凱度&QQ廣告的數(shù)據(jù)顯示，55%的Z世代認(rèn)同花錢是為了開(kāi)心和享受;54%的Z世代愿意為享受支付更多的錢。Z世代為線上娛樂(lè)付費(fèi)的意愿也比其他世代高。根據(jù)QuestMobile《2019付費(fèi)市場(chǎng)半年報(bào)告》，在典型的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品中，19-24歲的用戶占比均值達(dá)到25%以上。CNNIC的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Z世代邊際付費(fèi)傾向顯著高于全網(wǎng)平均水平。

Z世代還偏好能夠滿足交互表達(dá)欲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)凱度&QQ廣告數(shù)據(jù)，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同語(yǔ)言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。大量的Z世代是“獨(dú)一代”，研究認(rèn)為他們本質(zhì)上是孤獨(dú)的，但同時(shí)他們對(duì)于社交有著旺盛的需求，并通過(guò)興趣和消費(fèi)確認(rèn)自己的“圈層”，并對(duì)此形成強(qiáng)信任和依賴。

Z世代文娛消費(fèi)新趨勢(shì)

Z世代在文化娛樂(lè)的消費(fèi)方面，也呈現(xiàn)出非常不一樣的趨勢(shì)。在影視劇、游戲、閱讀等方面有很多新的消費(fèi)現(xiàn)象與Z世代密切關(guān)聯(lián)。其中出現(xiàn)的國(guó)潮、國(guó)風(fēng)音樂(lè)等現(xiàn)象，被認(rèn)為是這一代人成長(zhǎng)的時(shí)代與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化自信有關(guān)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)356萬(wàn)人。另一份報(bào)告稱，2020年我國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)422.5萬(wàn)人。中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量將達(dá)517.6萬(wàn)人。東華大學(xué)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系教授陳彬認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)元素在服裝設(shè)計(jì)方面的回歸，主要是由于中國(guó)新一代設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者高度的文化自信，“傳統(tǒng)文化于他們而言是一種根植于生活的自我探索、自我游戲與自我表達(dá)，更是一種文化性格的自然流露，而不再是一個(gè)需要嚴(yán)陣以待的沉重消費(fèi)符號(hào)。”

從國(guó)風(fēng)音樂(lè)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)數(shù)據(jù)，Z世代最喜歡的非流行音樂(lè)中“中國(guó)風(fēng)”占比最高。2020年7月底發(fā)布的《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)季度報(bào)告》顯示，國(guó)風(fēng)音樂(lè)以53.8%的占比，與民謠、嘻哈、R&B、電音一起成為Z世代用戶最青睞的5大非流行樂(lè)。在酷狗音樂(lè)平臺(tái)，國(guó)風(fēng)音樂(lè)在上榜作品中也遙遙領(lǐng)先。評(píng)論家認(rèn)為，國(guó)風(fēng)音樂(lè)已從大眾印象中“二次元小眾文化”，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入主流大眾視野，成為華語(yǔ)音樂(lè)不可忽視的新秀力量。

“劇本殺”和密室逃脫等實(shí)景互動(dòng)游戲近年火爆也是因?yàn)閆世代重視游戲的沉浸式體驗(yàn)。從2020年開(kāi)始，這些實(shí)景互動(dòng)游戲越來(lái)越產(chǎn)業(yè)化、精品化、體系化。比如，作為上游“劇本殺”作家矩陣中已然不乏馬伯庸、李淼等著名作家，劇本的水準(zhǔn)大為提升。另外，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或者電視劇中已經(jīng)有影響力的IP開(kāi)始授權(quán)給“劇本殺”和密室逃脫，有利于這些實(shí)景互動(dòng)游戲打造出爆款內(nèi)容。

上海交大教授何言宏認(rèn)為，Z世代是一個(gè)全新的代群，“以他們大腦神經(jīng)系統(tǒng)和精神性格被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變與重塑為基礎(chǔ)，他們也許是人類的一次新的開(kāi)始，某種意義上，也許就是一種新的人類。”從這個(gè)角度說(shuō)，對(duì)Z世代的關(guān)注確實(shí)顯得非常迫切。

關(guān)鍵詞： Z時(shí)代 消費(fèi)支出 消費(fèi)主體 文化新消費(fèi)