研發(fā)新品、推IP、做主題快閃店……如今的老字號(hào)越來(lái)越會(huì)“玩”，同時(shí)，這些老品牌也越來(lái)越受年輕人的喜愛(ài)。不僅如此，還有電商平臺(tái)帶著10億元的扶持資金找到了老字號(hào)。6月8日，在杭州京杭大運(yùn)河畔，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃：五年持續(xù)投入10億元。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪透露，這10億元不會(huì)用在打折上，而是從品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)抒寫(xiě)出新的故事。老字號(hào)或?qū)⒂瓉?lái)最好的發(fā)展時(shí)代。

老字號(hào)的“守正出奇”

如今的老字號(hào)很難再與“老”字掛鉤，因?yàn)樗鼈冋诔蔀樾鲁钡拇怼?/p>

在綠皮火車時(shí)代，德州扒雞幾乎成為“德州站”的代名詞，也成為一代人的時(shí)代記憶。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，德州扒雞也曾瀕臨破產(chǎn)。但后來(lái)它又絕處逢生，越做越好，今年德州扒雞為自己制定的目標(biāo)銷售額是7.5億元。德州扒雞的信心，源于全方位的創(chuàng)新。

2018年對(duì)于德州扒雞來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵年，那一年，德州扒雞開(kāi)始觸網(wǎng)，并且小有收獲。隨后，在天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)的加持下，德州扒雞又開(kāi)發(fā)了子品牌，專攻休閑鹵味市場(chǎng)。如今的德州扒雞，不再只有扒雞一種產(chǎn)品，它還有雞爪、雞翅、雞腿等更多產(chǎn)品，口味也從過(guò)去傳統(tǒng)的五香味發(fā)展出了甜辣、麻辣、藤椒等多種口味，包裝也更小型化、可愛(ài)化。今年，德州扒雞為了迎合懶人經(jīng)濟(jì)，還推出了一人食自熱煲煲雞。

據(jù)山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸介紹，面對(duì)新時(shí)代，德州扒雞除了品類和業(yè)務(wù)范圍的拓展外，還會(huì)進(jìn)行品牌重塑，品牌重塑更強(qiáng)調(diào)德州扒雞品牌情況，在整體IP形象上也采用更年輕、卡通的形象，讓老字號(hào)更具年輕味。另外，德州扒雞要尋求線上突破，積極擁抱線上，與天貓進(jìn)行合作，透過(guò)線上大數(shù)據(jù)來(lái)助力品牌升級(jí)。

五芳齋也是老字號(hào)創(chuàng)新路上的“一顆新星”。今年天貓“6·18”，五芳齋實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，銷售額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近400%。浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐煒表示，五芳齋的成名離不開(kāi)“守正出奇”四個(gè)字。不可否認(rèn)，“五芳齋是很會(huì)玩的企業(yè)，2016年就開(kāi)始走上了IP聯(lián)名之路，從迪士尼到漫威，每次聯(lián)名都很成功。”徐煒表示，五芳齋的產(chǎn)品線非常豐富，有高端的百年系列，也有傳統(tǒng)暢銷20多年的精品系列，今年還推出了螺螄粉粽子、臭豆腐粽子等新品牌。

除了德州扒雞、五芳齋之外，還有更多老字號(hào)在傳承與創(chuàng)新之間找到了結(jié)合點(diǎn)。

天貓拓新為老字號(hào)創(chuàng)新破局

盡管老字號(hào)數(shù)字化探索的步伐整體穩(wěn)健，但要徹底完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，仍然任重道遠(yuǎn)。在天貓老字號(hào)拓新計(jì)劃啟動(dòng)儀式上，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示，去年，新冠肺炎疫情對(duì)以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式為主的老字號(hào)企業(yè)造成了極大沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業(yè)行業(yè)中，中華老字號(hào)企業(yè)有542家，占總數(shù)的48%。

此外，老字號(hào)的發(fā)展也存在不均衡現(xiàn)象。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年銷售過(guò)億的老字號(hào)中，來(lái)自上海的品牌占了17席，接近1/3;其次是來(lái)自浙江、廣東、北京和四川的品牌。中西部以及三四線城市老字號(hào)品牌的商業(yè)創(chuàng)新力仍有待激活。

今年春天，天貓小二組成老字號(hào)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，沿著京杭大運(yùn)河，走訪了六個(gè)省(區(qū)、市)的40多家老字號(hào)品牌。在挖掘老字號(hào)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，他們重點(diǎn)關(guān)注了老字號(hào)發(fā)展中的困難。其中，消費(fèi)群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無(wú)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)意識(shí)以及地域品牌限制，是老字號(hào)當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

在老字號(hào)創(chuàng)新破局上，天貓老字號(hào)拓新計(jì)劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案：今年8月開(kāi)始，天貓將聯(lián)合B站推出《神奇的老字號(hào)》紀(jì)錄片，讓更多“后浪”了解老字號(hào)品牌的前世今生;此外，天貓將從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)、營(yíng)銷三大板塊提供數(shù)字化能力，助力老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年，天貓專門(mén)為老字號(hào)提供了五項(xiàng)專屬服務(wù)。從入駐開(kāi)始，天貓將和老字號(hào)協(xié)會(huì)一起，邀請(qǐng)全國(guó)的中華老字號(hào)和省級(jí)老字號(hào)入駐，省去自主提報(bào)環(huán)節(jié)，免審核，快速開(kāi)店，且提供三個(gè)月試運(yùn)營(yíng)期。此外，天貓已經(jīng)上線了中華老字號(hào)專屬標(biāo)識(shí)，在商品展示上，提升老字號(hào)品牌的含金量。

報(bào)告指出，疫情讓企業(yè)更清晰地意識(shí)到數(shù)字化水平的重要性。老字號(hào)曾經(jīng)也是新品牌，是創(chuàng)新者和破局者。在今天的市場(chǎng)環(huán)境里，只有善用新的商業(yè)平臺(tái)、新的技術(shù)激活老字號(hào)的創(chuàng)新基因，才能打造老字號(hào)的“不老傳說(shuō)”。

老字號(hào)發(fā)展迎來(lái)最好時(shí)機(jī)

“從今天廣義的消費(fèi)者市場(chǎng)變化來(lái)看，這件事是有必要去做的，而且時(shí)機(jī)已到。早幾年我們沒(méi)有這么明確地將這個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。”在吹雪看來(lái)，老字號(hào)發(fā)展將迎來(lái)最好時(shí)機(jī)。

吹雪所說(shuō)的“時(shí)機(jī)”，或許可以從一些數(shù)據(jù)中看出端倪。去年，在阿里零售平臺(tái)上，中華老字號(hào)旗艦店發(fā)布新品3萬(wàn)多個(gè)，新品成交同比2019年上升66%，新品成為品牌煥新的驅(qū)動(dòng)力;老字號(hào)品牌直播成交額均呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，高達(dá)300%以上，店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)到3.96萬(wàn)場(chǎng)。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理陳炳潮介紹，過(guò)去幾年，有400多家中華老字號(hào)入駐了天貓，其中有200多個(gè)品牌在天貓上煥發(fā)新生：有些通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、有些通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)，有些通過(guò)文化表達(dá)，總之最終都達(dá)到了品牌煥新的目的。在不平凡的2020年，有59個(gè)老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)了年銷售額過(guò)億元的成績(jī)。另外，老字號(hào)品牌在天貓還獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)表明，在所有老字號(hào)買(mǎi)家用戶中，95后消費(fèi)者的數(shù)量已達(dá)到4000萬(wàn)。

浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)丁惠敏也認(rèn)為，當(dāng)下是老字號(hào)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。據(jù)丁惠敏介紹，2006年至今，全國(guó)有15個(gè)省份有老字號(hào)行業(yè)協(xié)會(huì)，相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到30多個(gè)。政府也很支持老字號(hào)的發(fā)展，有關(guān)部門(mén)幾乎每年都會(huì)出政策推動(dòng)老字號(hào)發(fā)展。

丁惠敏舉例說(shuō)道，20年前有一個(gè)老字號(hào)企業(yè)招100個(gè)人，只有2個(gè)人報(bào)名。現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)建了一個(gè)博物館需要招2個(gè)講解員，能來(lái)100個(gè)應(yīng)聘的人。“現(xiàn)在社會(huì)環(huán)境特別好，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，也是一個(gè)對(duì)我們突破創(chuàng)新非常有利的時(shí)代。”丁惠敏說(shuō)。

(記者 蔣永霞)

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