近年來，直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需等方面發(fā)揮了重要作用。與此同時，直播帶貨虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題時有發(fā)生，亟須相應(yīng)制度規(guī)范。近日，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等7部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，旨在促進新業(yè)態(tài)有序發(fā)展。《辦法》自今年5月25日起施行。

方便消費者“跨平臺”維權(quán)

“說好的拍一套送兩套，寄來的卻只有一套。”福建泉州市民小吳說，在觀看某視頻平臺直播時，主播聲稱當天下單均可享受“拍一套運動裝送兩套”的優(yōu)惠。誰知收貨時，小吳卻只收到一套。他多次向平臺申訴，卻無人理睬。

實際上，除了消費者，商家也會在直播營銷中吃虧。去年7月，云南昆明的茶葉商孫女士，花了60萬元與一家網(wǎng)紅經(jīng)紀公司簽訂直播帶貨合約。結(jié)果1個小時的直播只有5萬元成交額，與預(yù)估的50萬元相差甚遠。

為了維護消費者與商家的合法權(quán)益，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》在壓實直播營銷平臺主體責(zé)任方面有所行動：一是提出事前預(yù)防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單等處置措施。

“如今消費者權(quán)益保護愈發(fā)重要，此次《辦法》可以說是消費者權(quán)益保護法在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的一個延伸。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心研究員朱巍認為，《辦法》進一步明確了平臺責(zé)任，為消費者“跨平臺”維權(quán)提供了支持。

此外，《辦法》強化了平臺對于直播營銷信息內(nèi)容的管理責(zé)任。比如，平臺要開展信息發(fā)布審核和實時巡查，若發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當立即采取處置措施，并且還應(yīng)加強直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險。

明確劃清行為紅線

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%，在各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體中數(shù)量排名第一。

業(yè)內(nèi)人士認為，直播營銷模式下，消費者更多依托對主播的信任進行消費。因而，極易出現(xiàn)消費者沖動消費及被誤導(dǎo)甚至被欺騙的事件。

“直播間布景、道具、商品展示，直播間標題、封面，直播營銷人員著裝、形象等環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。”國家網(wǎng)信辦有關(guān)負責(zé)人表示，《辦法》強化了直播間運營者、直播營銷人員對直播間的管理責(zé)任，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

此外，《辦法》也明確對主播的年齡提出限制。“直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當經(jīng)監(jiān)護人同意。”國家網(wǎng)信辦有關(guān)負責(zé)人強調(diào)，《辦法》劃清了直播營銷活動的8條行為紅線，對相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗提出了明確要求。

多管齊下加強監(jiān)管

在直播帶貨快速發(fā)展的同時，不少從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，這一新興行業(yè)似乎已走入一個“怪圈”，似乎各個部門都能管，又似乎每個部門都管不了。事實上，自去年開始，相關(guān)部門就開始從政策層面不斷加大對直播帶貨的管理。

2020年11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》。同年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》。

專家認為，此次七部門聯(lián)合出臺《辦法》，意味著直播帶貨正式進入強監(jiān)管時代。“《辦法》注重國家七部門的互動協(xié)作，強調(diào)各地各部門加強監(jiān)督檢查，建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機制，以實現(xiàn)信息共享、聯(lián)合懲戒。”北京偉博律師事務(wù)所律師李偉民接受本報記者采訪時說，《辦法》將從事直播帶貨的企業(yè)、個人行為納入法制軌道，促使相關(guān)主體行為規(guī)范化，有利于構(gòu)建和諧有序的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，有利于樹立良好的社會形象。

武漢大學(xué)財稅和法律研究中心客座研究員唐大杰認為，此次《辦法》更加細化，反映出監(jiān)管的逐步深入和健全，《辦法》實施后，可以引導(dǎo)各主播賬號提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度和專業(yè)性。(記者 劉樂藝)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)直播 營銷管理 消費 維權(quán)