58到家上線拼團 湊熱鬧or長尾服務
拼團業(yè)務上線
平靜已久的O2O到家服務平臺,也加入到社交拼團挖掘新流量的大軍中。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),58到家在線上推出了“拼團領(lǐng)好物”活動,目前涉及5款商品參與到拼團活動中。拼團商品包括垃圾袋、清潔器套裝、保潔布、清潔劑等,這些商品多數(shù)與保潔服務相關(guān)。拼團商品的拼團價在1-49.9元之間不等。
58到家相關(guān)負責人表示,平臺還會根據(jù)用戶反饋,在拼團中增加拖把、抹布等商品。該負責人強調(diào),上門保潔、保姆等服務類商品不會上架拼團業(yè)務中。
根據(jù)58到家拼團活動規(guī)則顯示,團購須在24小時內(nèi)三人成團,新老用戶均可開團,但僅限新用戶參團;組團失敗,貨款將原路退回。這也就意味著如果消費者想要拼團成功需找到兩位在58到家平臺注冊賬號、購買服務的朋友,才能成功完成拼團。
58到家相關(guān)負責人表示,上線拼團主要是為了回饋老用戶,同時能夠通過社交方式獲取新客源。
拉新效果待顯
借助社交方式挖掘新用戶,或者以拼團增加平臺訂單量、打開平臺認知度的方式,已在眾多綜合電商或是上門服務O2O平臺被高頻使用。
諸如,拼多多、每日優(yōu)鮮、京東、蘇寧等電商平臺的社交、拼團業(yè)務已逐漸進入消費者的視野。拼多多社交模式崛起、獲資本青睞靠,讓其他平臺爭相跟風,打出有品質(zhì)的低價牌和拼團。京東、蘇寧易購相繼推出拼團業(yè)務。今年“8·18”期間宣布成立獨立App。在上門服務O2O領(lǐng)域,河貍家也在去年主推拼團業(yè)務,希望通過拼團實現(xiàn)訂單量化、薄利多銷。
然而在眾多平臺跟風推出拼團業(yè)務,卻沒有規(guī)劃出清晰的發(fā)展路線。
盡管談到拼團,58到家方面表示是為了以產(chǎn)品帶動拉新用戶加入到平臺,但拉新效果卻尚未顯現(xiàn)。58到家相關(guān)負責人表示,平臺拼團業(yè)務的訂單量、拉新數(shù)量尚不能對外公布,不過她透露,“拉新的數(shù)量還很少”。同時,該負責人表示,拼團業(yè)務目前尚處于運營層面的“小活動”。運營部門尚未考慮到社交流量變現(xiàn)問題。
平臺須質(zhì)變轉(zhuǎn)型
平臺借社交快速開拓市場時,一方面能低成本獲取新流量;另一方面如果給消費者帶來不好的消費體驗,則會損失一批潛在客戶。
在互聯(lián)網(wǎng)生活服務業(yè)發(fā)展的初期,58到家通過互聯(lián)網(wǎng)縮短從服務到用戶之間距離。
互聯(lián)網(wǎng)手段只是優(yōu)化了體驗方式,沒能改變生活服務領(lǐng)域的服務內(nèi)容和服務運行結(jié)構(gòu),。互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂認為,O2O發(fā)展初期,互聯(lián)網(wǎng)沒能使傳統(tǒng)生活服務發(fā)生質(zhì)變,即使現(xiàn)在開展拼團業(yè)務增加活躍度。缺少資本關(guān)注、流量紅利,58到家正處于發(fā)展陣痛期。
今年3月,行業(yè)研究公司參考觀研天下發(fā)布的《2017-2022年中國生活服務市場需求調(diào)研及競爭策略分析報告》指出,2017年,本地生活領(lǐng)域大量垂直細分類App活躍用戶數(shù)繼續(xù)下滑。隨著資本和用戶消費趨于理性,一些體量較小,但對服務要求卻很高的到家服務場景,推進更加艱難。
張書樂表示,上線拼團業(yè)務是希望通過社交傳播進一步提升既有用戶的消費轉(zhuǎn)換,讓購買服務的用戶在平臺內(nèi)實現(xiàn)高頻次的商品消費。從拼團的商品來看,消費者對清潔用品、垃圾袋等商品下單購買頻次遠高于家政服務。
張書樂指出,社交流量想要轉(zhuǎn)換成消費,最重要的是社交背后的口碑背書,不過,這種口碑不能僅以低價模式來進行。否則,平臺只能享受短期的利好,不利于長久發(fā)展。當下,電商消費正處于用更低廉的價格來獲得更好的商品(服務)的狀態(tài),這樣能夠覆蓋更多層次的消費者。拼團正符合這一現(xiàn)狀。
對此,太和智庫研究員唐興通表示,拼團模式規(guī)模效應有限,如果消費數(shù)據(jù)無法形成指導,平臺的供應鏈環(huán)節(jié)則不能得到提升。“當下,能夠經(jīng)營用戶才是電商平臺能長久發(fā)展的出路”,唐興通坦言。
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