社交拼團的傳播已成為不少電商平臺低價獲取新用戶的新途徑。北京商報記者近日注意到，58到家悄然推出拼團業(yè)務(wù)，58到家原有用戶想要購買該平臺的拼團商品，需開團并邀請兩位新用戶參與，才能完成商品購買。線上人口紅利漸失，電商平臺不斷搶占社交賽道。雖然社交玩法逐漸成為企業(yè)解決流量瓶頸困局的辦法，但是拼團涉及的貨品選擇、用戶人群以及運營思維等眾多因素都會影響平臺的拼團效果能否達到預(yù)期。

拼團業(yè)務(wù)上線

平靜已久的O2O到家服務(wù)平臺，也加入到社交拼團挖掘新流量的大軍中。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58到家在線上推出了“拼團領(lǐng)好物”活動，目前涉及5款商品參與到拼團活動中。拼團商品包括垃圾袋、清潔器套裝、保潔布、清潔劑等，這些商品多數(shù)與保潔服務(wù)相關(guān)。拼團商品的拼團價在1-49.9元之間不等。

58到家相關(guān)負責(zé)人表示，平臺還會根據(jù)用戶反饋，在拼團中增加拖把、抹布等商品。該負責(zé)人強調(diào)，上門保潔、保姆等服務(wù)類商品不會上架拼團業(yè)務(wù)中。

根據(jù)58到家拼團活動規(guī)則顯示，團購須在24小時內(nèi)三人成團，新老用戶均可開團，但僅限新用戶參團;組團失敗，貨款將原路退回。這也就意味著如果消費者想要拼團成功需找到兩位在58到家平臺注冊賬號、購買服務(wù)的朋友，才能成功完成拼團。

58到家相關(guān)負責(zé)人表示，上線拼團主要是為了回饋老用戶，同時能夠通過社交方式獲取新客源。

拉新效果待顯

借助社交方式挖掘新用戶，或者以拼團增加平臺訂單量、打開平臺認知度的方式，已在眾多綜合電商或是上門服務(wù)O2O平臺被高頻使用。

諸如，拼多多、每日優(yōu)鮮、京東、蘇寧等電商平臺的社交、拼團業(yè)務(wù)已逐漸進入消費者的視野。拼多多社交模式崛起、獲資本青睞靠，讓其他平臺爭相跟風(fēng)，打出有品質(zhì)的低價牌和拼團。京東、蘇寧易購相繼推出拼團業(yè)務(wù)。今年“8·18”期間宣布成立獨立App。在上門服務(wù)O2O領(lǐng)域，河貍家也在去年主推拼團業(yè)務(wù)，希望通過拼團實現(xiàn)訂單量化、薄利多銷。

然而在眾多平臺跟風(fēng)推出拼團業(yè)務(wù)，卻沒有規(guī)劃出清晰的發(fā)展路線。

盡管談到拼團，58到家方面表示是為了以產(chǎn)品帶動拉新用戶加入到平臺，但拉新效果卻尚未顯現(xiàn)。58到家相關(guān)負責(zé)人表示，平臺拼團業(yè)務(wù)的訂單量、拉新數(shù)量尚不能對外公布，不過她透露，“拉新的數(shù)量還很少”。同時，該負責(zé)人表示，拼團業(yè)務(wù)目前尚處于運營層面的“小活動”。運營部門尚未考慮到社交流量變現(xiàn)問題。

平臺須質(zhì)變轉(zhuǎn)型

平臺借社交快速開拓市場時，一方面能低成本獲取新流量;另一方面如果給消費者帶來不好的消費體驗，則會損失一批潛在客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)業(yè)發(fā)展的初期，58到家通過互聯(lián)網(wǎng)縮短從服務(wù)到用戶之間距離。

互聯(lián)網(wǎng)手段只是優(yōu)化了體驗方式，沒能改變生活服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)運行結(jié)構(gòu)，?；ヂ?lián)網(wǎng)時評人張書樂認為，O2O發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)沒能使傳統(tǒng)生活服務(wù)發(fā)生質(zhì)變，即使現(xiàn)在開展拼團業(yè)務(wù)增加活躍度。缺少資本關(guān)注、流量紅利，58到家正處于發(fā)展陣痛期。

今年3月，行業(yè)研究公司參考觀研天下發(fā)布的《2017-2022年中國生活服務(wù)市場需求調(diào)研及競爭策略分析報告》指出，2017年，本地生活領(lǐng)域大量垂直細分類App活躍用戶數(shù)繼續(xù)下滑。隨著資本和用戶消費趨于理性，一些體量較小，但對服務(wù)要求卻很高的到家服務(wù)場景，推進更加艱難。

張書樂表示，上線拼團業(yè)務(wù)是希望通過社交傳播進一步提升既有用戶的消費轉(zhuǎn)換，讓購買服務(wù)的用戶在平臺內(nèi)實現(xiàn)高頻次的商品消費。從拼團的商品來看，消費者對清潔用品、垃圾袋等商品下單購買頻次遠高于家政服務(wù)。

張書樂指出，社交流量想要轉(zhuǎn)換成消費，最重要的是社交背后的口碑背書，不過，這種口碑不能僅以低價模式來進行。否則，平臺只能享受短期的利好，不利于長久發(fā)展。當下，電商消費正處于用更低廉的價格來獲得更好的商品(服務(wù))的狀態(tài)，這樣能夠覆蓋更多層次的消費者。拼團正符合這一現(xiàn)狀。

對此，太和智庫研究員唐興通表示，拼團模式規(guī)模效應(yīng)有限，如果消費數(shù)據(jù)無法形成指導(dǎo)，平臺的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)則不能得到提升。“當下，能夠經(jīng)營用戶才是電商平臺能長久發(fā)展的出路”，唐興通坦言。

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