2021年5月，轟動一時的愛奇藝《青春有你3》“倒奶”畸形營銷事件中，蒙牛乳業（以下簡稱蒙牛）曾被質疑與綜藝節目平臺、經銷商黃牛串通獲利。該事件也將蒙牛的業界增長壓力，暴露無疑。

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令人唏噓的是，2年多過去，疫情的影響也早已散去，但是蒙牛卻依舊沒有擺脫這樣的壓力。據年初蒙牛乳業發布的2022年財報，2022年全年，蒙牛共實現營收925.9億元，同比增長5.1%，雖然營收規模再創歷史新高，但是其距離千億營收大關，尚有一步之遙。值得一提的是，其毛利率較去年下降1.4個百分點至35.3%，創下了2018年來毛利率最低點紀錄。

個位數的營收增速，明顯下滑的盈利能力，讓蒙牛的尷尬再次暴露。而早在2017年，蒙牛乳業CEO盧敏放就喊出“兩個千億”目標，即“2020年銷售額和市值均達到千億”。不過，目前來看，在蒙牛銷售額方面，盧敏放已經連續三年“食言”。而在股價方面，蒙牛的千億市值也有搖搖欲墜之勢，雖然此前曾一度突破千億，但是此番卻徘徊不前，甚至跌至千億港元以內。

種種跡象表明，目前蒙牛的發展，有些難。而且，相比伊利2022年超過1200億元的營收，蒙牛與其差距依然巨大。而相比早年二者你追我趕，蒙牛想要實現對伊利的反超，已經越來越難。

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節衣縮食+投資并購，卻難換取增長

過去幾年，疫情對于實體行業的沖擊不言而喻。而2022年，乳制品行業也同樣受到經營環境調整、終端賣場客流下滑、成本高企等多重挑戰。根據國家統計局數據，2022年，國內乳制品產量為3117萬噸，同比增長2%，較2021年同期增速（9.4%）大幅放緩。

消費市場持續低迷，蒙牛乳業也不得不“節衣縮食”，試圖保持正向盈利。據其2022年財報數據顯示，2022年全年，蒙牛銷售費用支出為223.47億元，同比減少4.9%，收入占比由26.6%下降至24.1%。其中，產品和品牌宣傳及行銷費用大幅減少23.8%至54.95億元。

只是，蒙牛刻意降低成本，卻似乎沒有換來“增效”的結果。2022年，蒙牛營收增長僅為個位數，凈利潤卻一路走低。結合其2022年上半年財報，其凈利潤由上半年同比增長27%，發展至下半年凈利潤同比減少5.27億元，最終全年凈利潤合計增速，大幅降低至5.5%。

除了營收、凈利潤方面的壓力外，蒙牛曾經通過投資、并購擴大其業務版圖，也讓其商譽壓頂，資產負債率居高不下。自2009年，中糧集團宣布聯手厚樸基金投資61億港元收購蒙牛20%的股權，成為蒙牛的大股東，蒙牛也從此進入到中糧時代。蒙牛也開始了其全產業鏈的布局。上游投資奶源企業現代牧業，下游收購雅力士部分股份并不斷加碼，持股比例一度高到61%。

除此以外，蒙牛還在奶粉、奶酪等產品線上大刀闊斧，通過“買買買”購入大量品牌。包括澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商——貝拉米、東南亞冰淇淋品牌艾雪，以及通過協議轉讓、二級市場增持及定增等方式持續增持妙可藍多股份，成為其控股股東。

不過，其多個投資并購項目進展并不順利，前不久，雅士利傳出私有化退市的消息，業內人士形容該項舉動雖不體面，卻很明智。

而妙可藍多第一季度財報數據顯示，期內實現營業收入10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤2420.23萬元，同比下降67.08%；扣非凈利潤586.88萬元，同比下降91.47%，情況同樣不妙。

更為致命的是，自2017年以來，大手筆的收購，讓蒙牛耗資超過百億，資產負債率更是一路走高。時至2022年底，蒙牛負債總額達到677.6億元，資產負債率為57.52%，其中有息負債占比約為50%。值得注意的是，其有息負債率，明顯高于其他乳制品企業平均水平。

盡管蒙牛通過“買買買”購入了不少資產，但是一旦這些資產無法有效變現，給蒙牛帶來的商譽減值風險也不言而喻。而蒙牛想要通過投資并購、節衣縮食來換取增長，也注定會長期承壓。

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液態奶基本盤難守，多元化收效勝微

蒙牛發展至今，其基本盤依然是液態奶，營收貢獻常年在八成以上。財報顯示，2020年-2022年，蒙牛液態奶營收占比分別為89.1%、86.8%以及84.5%。不過，從行業發展趨勢來看，營收過于單一，對于蒙牛并非積極的信號。

例如，據國家統計局公布數據顯示：2022年全國規模以上乳品企業乳制品產量為 3,117.7 萬噸，較2021年同比上漲 2%，行業增速回落；規模以上乳企主營業務收入4717億元，同比增長1.1%，利潤總額385億元，同比增長1.6%。

而據歐睿咨詢披露的數據顯示，2014年-2019年，中國乳制品行業規模復合年增長率為4.2％，對比來看，2006年-2014年，該數字高達13.3％。由此可見，近年來乳制品行業的生產、銷售規模增速大幅放緩，已是不爭的事實。

對比之下，蒙牛多元化布局的冰淇淋、奶粉及奶酪等產品，至今的營收合計貢獻不足15%。這也足以說明，其多元化發展的戰略，并未扭轉其營收單一的困局，細分到各個品類，也能看出其當前的困境。

例如，在奶粉板塊，其重金押注的雅士利，業績表現始終沒有走出低谷期。2014年-2021年，雅士利營收分別為35.54億元、27.62億元、22.03億元、22.55億元、30.11億元、34.12億元、36.49億元及44.35億元。且2018年之前，雅士利一直處于常年虧損的狀態。

值得一提的是，時至2022年，雅士利國際的收入約為37.38億元，同比減少15.7%，這也是雅士利近五年來，營收首次出現下滑。盡管雅士利國際表示，“主要由于疫情影響成人奶粉和嬰配粉銷售”。

但是，未過多久雅士利便傳出私有化退市的消息，也足以說明，以雅士利為代表的奶粉業務，恐怕難成蒙牛的第二條增長曲線。同樣，在新興的奶酪細分領域，蒙牛押寶妙可藍多，也收效勝微。據觀察，妙可藍多所處的奶酪賽道，已經進入了低谷期。數據顯示，國內奶酪行業增速亦在發生顯著變化，行業增速由原來的高雙位數增長到降至2022年的6.5%。

近期，妙可藍多披露2023年上半年財報預告，報告顯示：預計公司 2023 年半年度實現歸屬于母公司股東凈利潤為 2600 萬元-3400 萬元，同比下降 74.24%- 80.30%；預計 2023 年半年度實現歸屬于母公司股東的扣除非經常損益的凈利潤為200萬元400萬元，同比下降96.55% -98.27%。

據其官方解釋，一方面是因為疫情影響，消費需求尚未完全復蘇，另一方面是因為原材料成本上升，導致公司導致凈利潤大幅下降、入不敷出。無論何種原因，妙可藍多昔日盛況難再，已是鐵板釘釘。而蒙牛在奶酪產品多元化方面的布局，也宣告不及預期。

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競爭加劇四面受敵，高端化恐非解藥

縱觀乳業行業的發展，蒙牛一直處于低價競爭的漩渦中，高端化戰略也并無太大起色。2005年，蒙牛推出了特侖蘇，是國內首個高端乳品品牌。次年，伊利也推出了高端牛奶品牌金典奶，而光明也推出了優加牛奶系列，三元順勢推出的有機系列，還有新希望的千島湖牧場和大理牧場純牛奶等。各大乳業企業在高端市場棋逢對手，僵持不下。

高端化也為兩大龍頭帶來了巨額營收。據2021年財報數據，特侖蘇為蒙牛帶來了超過300億營收，蒙牛液態奶總收入為765億元，占比近40%。伊利的金典奶超過200億，液態奶收入為849億元，占比接近30%。

不過，近年來，蒙牛特侖蘇的高端液態奶也有一些賣不動了。去年4月份，蒙牛首次公開表示對特侖蘇終端零售價進行下調。這也預示著，蒙牛高端液態奶的增長或許遇到了瓶頸。而這種增長壓力，一方面來自液態奶需求趨于飽和，增長空間有限，另一方面與各大乳業品牌都在向高端奶市場進軍，各大玩家瓜分之下，留給蒙牛的市場份額必然有限。

據觀察，除了高端奶、液態奶等主戰場面臨伊利等品牌的競爭外，也在奶粉、奶酪等垂直賽道，蒙牛同樣面臨著巨大的競爭壓力。例如，在奶粉賽道，飛鶴及其高端化品牌“星飛帆”都是不可忽略的存在。而在奶酪等垂直領域，產品同質化、惡性競爭等內卷事件也時有發生。

例如，2023年1月初，因編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，網紅品牌奶酪博士被上海市市場監督管理局罰款10萬元。

處罰決定書顯示，其奶酪博士通過實際控制的三個抖音賬號，發布自有產品的宣傳視頻，而視頻中勸說消費者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并指自身產品“口感綿密”，稱部分奶酪棒類似“果凍”等誤導性信息，同時還展示了“百吉福棒棒奶酪”產品及棒體、“妙可藍多奶酪棒”包裝及價格標簽，由此足見奶酪行業的內卷程度。

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結語

在人們生活水平提升的同時，乳制品的消費需求也越來越旺盛。而早年就開始乳業產業沉淀深耕的蒙牛乳業，也占據了先發優勢，至今依然是整個乳制品產業的重量級玩家。

不過，經過市場的幾輪博弈，蒙牛已經掉隊，與頭號玩家伊利的營收規模，尚有較大距離。而離盧敏放此前放言的“千億目標”，也還差臨門一腳。只是，在這個關鍵的時間節點，蒙牛是進是退，是選擇激進還是選擇保守，依然是一個非常重要的選擇。

不過，此一時彼一時，正如盧敏放在媒體反復提及千億目標“屢次爽約”時所言：“要對‘1000 億’這個數字少點關注，我不會特意去做一個1001億的銷售額，來讓大家覺得很滿足，有質量地發展更重要。”盧敏放所謂的高質量發展，或許不是盧敏放為自己的豪言壯語未兌現，而為自己“開脫”，而確實是蒙牛當前發展的關鍵點。

內容來源：于見專欄

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