直播間里的熱鬧永不停歇。

“辛巴、小楊哥團(tuán)隊(duì)集中入淘”的消息還沒(méi)過(guò)多久，東方甄選搶先走進(jìn)了淘寶的直播間。8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時(shí)間定為8月29日。屆時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫和東方甄選眾多主播將亮相淘寶直播間，開(kāi)啟全天直播。

平臺(tái)與機(jī)構(gòu)間，彼此需要、互為依靠。從交個(gè)朋友最新披露的財(cái)報(bào)中可以看出，這樣跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，整體收效不錯(cuò)。

(資料圖片)

直播賽道風(fēng)云變幻，這只是一個(gè)小小的“切片”。閃回三年前，直播電商還是“低垂的果實(shí)”，無(wú)比誘人，即便浮沉不定，爭(zhēng)議不斷，卻并未減速。如今，外界預(yù)言的“天花板”似乎快要觸頂，隨之而來(lái)的，是越來(lái)越貴的流量、效果不盡人意的轉(zhuǎn)化。

速度慢下來(lái)，如今，平臺(tái)對(duì)機(jī)構(gòu)降重，機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人IP降重，較量卻絲毫未減。除了抖快淘第一梯隊(duì)直播平臺(tái)的搶奪外，頭部MCN機(jī)構(gòu)也在暗中使勁。

在剛剛過(guò)去的818，辛選創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名辛巴）罕見(jiàn)露面開(kāi)播，五周年專(zhuān)場(chǎng)，辛巴帶貨總GMV超22.3億元。2022年，辛巴和他的徒弟們創(chuàng)造了500億元GMV，與美腕的650億大致相當(dāng)。

薇婭被抹去名字，但從前的“直播三雄”，辛巴、李佳琦和各自背后的機(jī)構(gòu)，依舊站在第一梯隊(duì)的臺(tái)階上。排在他們后面的，是年一百億GMV規(guī)模上下的遙望科技、交個(gè)朋友和東方甄選。

清醒的頭腦必不可少。“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”8月15日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)上寫(xiě)道。

本質(zhì)上來(lái)講，直播電商的起落模式必然伴隨天然的脆弱性，而想要真正邁向長(zhǎng)久，三五年的籌備也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

比肩美腕？辛選去年GMV500億

今年8月18日是辛選集團(tuán)成立五周年的司慶日，也只有在這種節(jié)點(diǎn)性的直播活動(dòng)中，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名辛巴，以下簡(jiǎn)稱(chēng)辛巴）才會(huì)露面。

三天后，辛選公布了五周年活動(dòng)帶貨數(shù)據(jù)。這場(chǎng)直播辛巴帶貨總GMV超22.3億元，整場(chǎng)總?cè)藲?590萬(wàn)人次，總銷(xiāo)量1427萬(wàn)件商品。該場(chǎng)直播覆蓋家居日用、數(shù)碼電器等多個(gè)品類(lèi)近120款商品。

單場(chǎng)破20億的銷(xiāo)售成績(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)處于頭部水平。即便放在直播帶貨“最瘋狂”的那兩年，也依然可圈可點(diǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，8月14日，辛選還公布了2022年直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)：2022年辛選成交總額500億元，純購(gòu)物用戶(hù)數(shù)8000萬(wàn)，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率65%。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，李佳琦背后的直播機(jī)構(gòu)美腕2022年GMV超過(guò)650億元。擁有辛巴和他的“徒弟們”的辛選緊隨其后。

以GMV排名，他們同屬于這個(gè)時(shí)代第一梯隊(duì)的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)高于已經(jīng)上市的三家直播電商公司。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，遙望科技GMV為150億元，最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，其社交電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV約60億，其中二季度實(shí)現(xiàn)GMV約34億，同比增長(zhǎng)約11%。

交個(gè)朋友這邊，8月21日，其釋出了曲線上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，交個(gè)朋友全網(wǎng)合計(jì)完成的GMV超過(guò)50億元。截至7月，交個(gè)朋友累計(jì)訂單總量超過(guò)1億，創(chuàng)造了超過(guò)200億元的GMV。

最后是去年爆紅的東方甄選。財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，東方甄選總GMV達(dá)到48億元。據(jù)華泰證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2023財(cái)年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元。

一方面，辛巴個(gè)人IP依舊擁有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，在快手平臺(tái)，辛巴賬號(hào)粉絲量已突破9999萬(wàn)。雖然已不經(jīng)常露面直播，但有辛巴在的直播場(chǎng)次，人氣和銷(xiāo)售額都會(huì)成倍增加。辛選公布的數(shù)據(jù)顯示，其已擁有超8000萬(wàn)的純購(gòu)物用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%。

另一方面，公開(kāi)資料顯示，辛巴背后的辛選，旗下已孵化了13位單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的主播。

有接近辛選的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，辛選內(nèi)部主播按“代”劃分，一代主播，是同樣擁有較高粉絲量的蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋帶貨品類(lèi)相對(duì)較綜合，與辛巴更接近。貓妹妹帶貨的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是食品，時(shí)大漂亮則是美妝等品類(lèi)。

“鎖定”杭州、新設(shè)CEO一職辛巴要走怎樣的路？

直播電商紅利出盡，強(qiáng)個(gè)人IP的局限性逐漸顯現(xiàn)，加之MCN機(jī)構(gòu)的迅速崛起，直播帶貨已經(jīng)由從前的“個(gè)人戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)”。

2018年，國(guó)內(nèi)直播電商風(fēng)起云涌，辛巴闖進(jìn)快手直播的江湖，在爭(zhēng)議和質(zhì)疑間，成長(zhǎng)為頭部帶貨主播，他創(chuàng)立的辛選也逐漸“膨脹”為一家超4000名員工的企業(yè)。

一些新的變化也在辛選內(nèi)部悄然發(fā)生。

先是“辛巴來(lái)杭州”的消息。辛選對(duì)此回應(yīng)，的確正在杭州拓展業(yè)務(wù)，由于供應(yīng)鏈及相關(guān)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，近期在杭州擴(kuò)展辦公場(chǎng)地，最后選擇了位于杭州濱康路上的海威中心3號(hào)樓，緊貼著華為在杭州的一個(gè)辦公地點(diǎn)。辛巴本人在此設(shè)有辦公處和直播間，但并非常駐。

除了在杭州繼續(xù)做大直播帶貨業(yè)務(wù)，今年一季度，辛選還增設(shè)CEO一職，新上任的CEO管倩有著阿里背景。今年618結(jié)束后，辛巴和管倩共同發(fā)布了一篇內(nèi)部信，主題是“尋找辛選的第二增長(zhǎng)曲線”。

如今，辛選在組織和管理上，從一家充斥家族、師徒等文化的“團(tuán)隊(duì)”，變成了一家充分市場(chǎng)化了的直播公司。而舊有的體系和辛巴及徒弟們能否在短期內(nèi)適應(yīng)這個(gè)變化，也需要觀察。

或許會(huì)有陣痛，但一個(gè)更規(guī)范化、市場(chǎng)化的組織，是迎戰(zhàn)更慘烈外部較量的必要條件。

同時(shí)，平臺(tái)給予的支持或許也將越來(lái)越少。今年5月的快手電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑宣布將投入至少600億流量升級(jí)“川流計(jì)劃”，本質(zhì)是將達(dá)人的流量引向商家的私域，以促成平臺(tái)整體的長(zhǎng)期發(fā)展。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，“川流計(jì)劃”給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)的GMV增量超過(guò)15%，預(yù)計(jì)二季度這一數(shù)字將達(dá)到20%。

“辛選一家占據(jù)了快手GMV25%”早已成為過(guò)去式，快手和辛巴的“相愛(ài)相殺”還在繼續(xù)。不過(guò)今年618前，“辛選和瘋狂小楊哥團(tuán)隊(duì)入駐淘寶”的消息喧囂塵世，但很快便“不了了之”。

當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士判斷，辛選和小楊哥團(tuán)隊(duì)都具備供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，是淘寶直播急切尋找的“下一個(gè)薇婭”。

但很快，8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時(shí)間定為8月29日。東方甄選方面稱(chēng)，希望借助淘寶強(qiáng)大的全貨盤(pán)供應(yīng)鏈，結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)成為淘寶平臺(tái)貨盤(pán)最全、類(lèi)目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿(mǎn)文化特色的直播間。

主播跨平臺(tái)遷徙，MCN機(jī)構(gòu)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檎缬崦艉樗f(shuō)，熱鬧的模式伴隨脆弱性，想走長(zhǎng)期的路，離不開(kāi)平臺(tái)與機(jī)構(gòu)間，彼此需要、互為依靠。

供應(yīng)鏈、全渠道、自有品牌？直播電商下半場(chǎng)轉(zhuǎn)向在即

直播電商一直都是一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的賽道，走過(guò)飛速攀升的時(shí)期，“低垂的果實(shí)”快被摘完了，下半場(chǎng)的廝殺也將開(kāi)始。

對(duì)于未來(lái)直播電商的走法，電商零售分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，對(duì)于擁有供應(yīng)鏈體系的公司來(lái)說(shuō)，全渠道發(fā)展是必然，特別是擁有自營(yíng)供應(yīng)鏈，這樣可以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

“對(duì)于只是分銷(xiāo)平臺(tái)商品的超級(jí)主播來(lái)說(shuō)，全渠道發(fā)展難度要大一些。畢竟不同平臺(tái)的招商和選品還是有較大的差異。”莊帥如此補(bǔ)充。

從現(xiàn)階段來(lái)看，直播流量的獲取越來(lái)越難也越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化率也大不如前，但流量并不會(huì)真正消失，只是由集中變得分散，想要繼續(xù)承接長(zhǎng)尾流量，觸達(dá)更多用戶(hù)，需要做更多的布局和探索。

具體來(lái)說(shuō)，一方面是全渠道布局，多平臺(tái)、矩陣式發(fā)展，穩(wěn)住存量，盡全力尋找增量；另一方面就是自建供應(yīng)鏈，擁有屬于自己的完整的體系和生態(tài)，才能為與平臺(tái)共存，自己的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，贏得籌碼。這將是當(dāng)下兩條相對(duì)確定的道路。

而對(duì)于未來(lái)直播電商平臺(tái)格局的判斷，莊帥認(rèn)為，目前來(lái)看，直播電商平臺(tái)格局趨于穩(wěn)定：第一梯隊(duì)淘抖快，第二梯隊(duì)視頻號(hào)小紅書(shū)，第三梯隊(duì)京東拼多多。“對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，全渠道、自建APP/小程序、自有品牌是三大戰(zhàn)略方向。”莊帥進(jìn)一步表示。

穿越周期絕非易事，對(duì)于還稍顯年輕的直播電商行業(yè)而言難度更甚。而行至深水區(qū)，格局分化越來(lái)越明顯，做最后選擇的時(shí)刻馬上就要到來(lái)。就現(xiàn)在，直播電商的每一步棋都至關(guān)重要。

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