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誰在制造配料表焦慮?

“這就是生意。”

題圖源自電視劇《女子高中生的虛度日常》


(資料圖片僅供參考)

“萬物皆可0添加”“喝酸奶要看配料表”“配料表越短越好”,最近幾年社交媒體上刮起一陣配料表焦慮風。曾經助力食品工業高速發展的添加劑,被越來越多的人嫌棄,似乎只要沾上添加劑就等于不健康。而在配料表焦慮背后,一批批新企業賺得盆滿缽滿。

“配料表比臉還干凈”

“配料表比臉還干凈?!?0后白領林沛最近刷食品飲料測評,時常瞥見這樣一句話。點進去細看,說辭也類似:絕對沒有“科技與狠活”、原汁原味、閉眼入不虧......

“所以,現在流行配料表越短越好嗎?”帶著些許疑惑,林沛發了條朋友圈,沒曾想收到不少肯定回答。至于原因,大多是“配料表越短,說明添加劑越少”。

90后張琳今年剛升級成寶媽,現如今,她給孩子購物的唯一標準就是“配料表干凈”。社交媒體平臺上、寶媽群里、購物APP頁面上,這五個大字時常出現,還通常被加粗,置于顯眼處。

“大人的東西倒還好,給孩子買的一定得健康。”在張琳的意識里,“配料表干凈”已然成了重要的購物標準,它代表著健康、天然、安心。

而對于處在減脂期的95后陳靜來說,“配料表干凈”五個大字,意味著“沒有罪惡感”。陳靜告訴「市界」,因為有減肥和塑形的需要,她平日里特別注意卡路里攝入量,但凡壓力大想喝點小甜水或者酸奶,尤其會注意配料表。

“配料表干凈,尤其是0糖0脂0卡這種,喝起來沒那么有罪惡感?!彪m然陳靜明白所謂“0添加”更像是一種心理安慰,但她也坦言,會為了標簽上的幾個“0”支付更高的價格。

林沛之前就為了一款號稱“天然三零”的食用鹽,多付了三四倍的錢,盡管256g小小的一包售價要6.8元,但包裝盒上“零加碘、零加亞鐵氰化鉀、零加氯化鉀”幾個字還是讓她忍不住結了賬。

讓消費者趨之若鶩的“配料表干凈”,是近年來食品領域“清潔標簽”行動的延續。雖然由來已久,但由于缺乏明確定義和通用標準,更多還停留在“商家編碼、消費者解碼”的階段。

“‘清潔標簽’起源于歐盟,核心概念包括原料來源于自然成分、供應鏈透明、環保等等,但目前在國內,還是以‘配料表簡單’‘0添加’為主?!痹谑称沸袠I從業10余年的陳亮告訴「市界」。

而當補丁大小的配料表和健康、安全等概念捆綁在一起后,消費者也自然接受了“配料表越短越好”的設定,心甘情愿支付高溢價。

圖源小紅書

這波對配料表的極度焦慮中,起推動作用的是辛吉飛和社交媒體平臺。2022年國慶節前后,一句“純純的科技與狠活啊,哥們”,再搭配上“揭秘添加劑黑幕”的噱頭,讓辛吉飛在抖音平臺大殺四方,一個月漲粉700萬。

緊接著,“添加劑”連同其背后的食品工業,被輿論架在火上烤。大家一致堅信,在食品工業取得成就的背后,鐵定也犧牲了些什么。那些繁瑣復雜的化學名詞,既然看不懂,就干脆全都不要。

此后,借助社交媒體平臺,“配料表比臉干凈”的說辭日漸深入人心。

在小紅書上,成千上萬博主聚集于此,教大家如何看配料表。言而總之,標準就一個:越短越好,這意味著沒有添加劑。有博主直接表示,“建議大家多買配料表短的產品,跟辛吉飛學的,既然我們不能一一查驗哪種配料健不健康,就選擇短的配料表”。

添加劑助力食品工業高速發展至今,或許其本身也沒料到,有朝一日會背負上“被嫌棄的一日”。張琳告訴「市界」,如今在她家,像是含代糖、人工色素的產品,肯定是進不了家門的。陳靜則表示,甭管它果膠還是卡拉膠,只要不熟悉,一律不買,“家里酸奶都只含生牛乳和乳酸菌”。

誰在制造焦慮

配料表焦慮其實也是一些品牌“有意為之”的結果。

綜觀食品領域的各大賽道,瓶裝水也好,乳制品、醬料也罷,無一不被巨頭把持多年。眼瞅著經銷渠道、消費者心智都牢牢被巨頭們攥在手里,后來者空有一腔抱負無法施展。

緊接著,消費升級疊加健康理念普及,終于被新秀們找到攫取紅利的機會,“0添加”“給配料表做減法”“純凈配方”等說辭應運而生。

食品安全博士、上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉告訴「市界」:“通常情況下,新玩家、小企業更愿意強調‘0添加’,算是尋求差異化的一種手段,迎合了消費者的健康消費心理?!?/p>

在瓶裝飲料賽道,近年來最大的“鯰魚”莫過于元氣森林。

2016年,元氣森林成立當年即推出首款無糖茶飲料“燃茶”。想當年,從“無香精、無色素”的東方樹葉,到“清爽不苦澀”的小茗同學,再到“自成一派”的茶π,“燃茶”前面至少還橫亙著三座大山。于是乎,兩年后,元氣森林調轉槍口,“0糖0脂0卡”幾個大字被印上氣泡水包裝。

放大“0添加”概念,這是元氣森林直面巨頭環伺的飲料市場,走出的一步好棋,并借此取得了巨大的成功。畢竟,當年90%以上的碳酸飲料市場份額還牢牢掌握在可口可樂、百事可樂手里。

緊接著,憑借“0糖0卡”概念,以及號稱“甜度不高、熱量較低”的赤蘚糖醇,元氣森林替自己打造出“健康人設”,隨后乘著健康消費的東風扶搖直上。但與此同時,整個行業也被卷入了無休止的“0添加”亂戰。

縱觀如今的氣泡水市場,“0糖0卡0脂”都成了基本操作。在不少品牌眼里,不寫上幾個“0”,難免會被消費者質疑“有添加”。為了復刻元氣森林的成功路徑,各家又極具“苛責”之勢,一副要把所有消費者眼里不健康的東西都“清零”的態勢。從“0增稠劑”“0香精”到“0色素”“0甜味劑”,配料表遍地飄“0”,添加劑都要不夠用了。

而引發內卷的元氣森林,在營收增速放緩后,再次祭出利器 —— “0防腐劑”。2022年年底,創始人唐彬森表示,未來元氣森林全線產品將不含防腐劑。“我們想知道有沒有可能實現配料表干凈”“配料表最能體現一家公司的人品”......唐彬森數度說到。

圖源元氣森林天貓旗艦店

“大家不會不懂‘盡量不用防腐劑’的意義,但只要符合監管要求,大家習慣了躺賺?!痹谝黄恼吕?,山梨酸鉀、苯甲酸鈉這兩個最常見的防腐劑被刻畫成異類。言下之意是,如果不能承諾“0防腐劑”,就不是真正為消費者考慮。

但多位業內人士告訴「市界」,元氣森林口中的防腐劑,并非十惡不赦。食品營養專家王思露告訴「市界」,山梨酸本身是人體代謝中存在的物質,苯甲酸也存在于很多水果中,“至于砸錢專門建生產線的必要性,更多針對的是同行業競爭和年輕人市場的競爭力”。

而如若平移視線,從乳制品、醬料到兒童食品,幾乎每個賽道都有自己的“元氣森林”。

2015年,號稱“無添加劑”的簡愛酸奶橫空出世。彼時,常溫酸奶市場早已被幾大品牌牢牢掌控。到2018年,安慕希、純甄和莫斯利安的市場份額分別是45%、31%、19%,三個品牌合計市場占有率高達95%。

巨頭林立之下,簡愛找到了“0添加”這個切入點?!拔疫^去思考的是如何讓13億人喝上酸奶,現在思考的是如何讓中國家庭喝上好酸奶?!焙啇蹌撌既讼暮Mù饲霸诿膳4^15年,為了避開和巨頭正面剛,他給簡愛定下一條差異化路線:主打簡單、無添加,只用生牛乳和乳酸菌。

如今在小紅書搜索“簡愛酸奶”,會立馬蹦出2萬余篇筆記,內容從產品推薦、產品測評到競品比較,不一而足。通過同行對比,簡愛酸奶不斷給自身貼上“低糖”“減肥”“健康”等標簽,也日益引來同行內卷。

2021年3月,君樂寶上線乳酸菌飲料“每日清零”,打出“0糖0脂”的口號;同年4月,光明緊隨其后,推出升級版如實酸奶,強調產品“純凈如實”“只用簡單純凈的配料表”......酸奶屆的“配料表行動”可謂如火如荼。

目前,在小紅書上搜索“配料表”,能蹦出不少種草文案,以及左下方的購買鏈接。小紅書博主林萌告訴「市界」,她因為減脂需求注意到配料表,后來發現一些博主在蹭熱度,胡亂傳遞焦慮,核心目的是為了賣貨。

一輪輪配料表內卷背后,“元氣森林們”成功從紅海突圍,徒留消費者愣在原地:零添加、配料表干凈簡單,意味著產品更貴,生活成本也會因此增加,真的有必要嗎?

答案并不確定。2022年7月,一紙處罰書揭開了部分“0糖”酸奶的遮羞布。根據處罰書,簡潤酸奶熱銷的“0糖大果粒酸牛奶”,雖然產品的確如宣傳所言“0蔗糖”,但卻有結晶果糖、赤蘚糖醇等代糖。

“所謂‘0添加’更像是一種話術。一來,如果產品本身不需要添加某物質,‘0添加’就是噱頭;二來,品牌稱自己‘0添加’,有暗示競品‘有添加’的嫌疑;三來,企業往往避重就輕,不把真正添加的東西標注出來。”劉少偉告訴「市界」。

焦慮背后的生意

“‘零添加’從來不是行業共識,必要時適當使用添加劑才是。”食品科普博主錢程告訴「市界」,添加劑一直有“食品工業的靈魂”一說,不少添加劑也的確是為保護食品安全而存在的,“只不過大家現在越來越向消費者低頭罷了”。

令人望而生畏,這或許就是添加劑的原罪。當“抗壞血酸鈉”五個大字出現在配料表里時,沒人會將其與“維生素C”聯系在一起,但事實上,兩者就是一回事。

圖源電商平臺

為了迎合消費者需求,越來越多品牌挺身而出,一副要將所有化學名詞移除出配料表的架勢,也最終成了所謂配料表內卷的最大受益者。

在配料表干凈的加持下,過去3年,簡愛酸奶營收一路水漲船高。夏海通在接受采訪時透露,2018年到2020年,簡愛的銷售額翻了6倍,從3億做到20億元。簡愛也成功在競爭激烈的乳制品市場殺出重圍,占有一席之地,營收體量比燕塘乳業等一些區域老牌乳企高出不少。

2022年,成立僅8年的簡愛便被列入胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》,估值80億元。

元氣森林同樣如此,靠著“0糖0脂0卡”的概念,打了飲料巨頭們措手不及。

2018年,成立才兩年的元氣森林營收不過2億元,在飲料行業根本排不上名號,但是次年營收就飆增到6.6億元,2020年更是高達27億元,2021年變成了70億元,震驚了無數同行。

要知道,在紅牛內訌后,異軍突起的東鵬特飲,2021年的營收規模也只有69.78億元;靠六個核桃打市場的養元飲品,這一年也只賣了69.06億元;承德露露的營收甚至只有25.24億元。

而對于某些產品或廠家,同一品牌旗下,哪怕是共用同一條生產線且差異不大的產品,“0添加”“配料表干凈”也能妥妥賣出高價,幫其賺大錢。

以辛吉飛事件的直接受益者千禾味業為例。在千禾的產品版圖里,既有外包裝標有大寫“0”的“0添加”醬油,也有瓶身簡單、沒“0”加持的普通醬油。但在售價上,同為1L裝,前者賣17.9元,后者賣9.9元。

“對比配料表來看,‘0添加’產品少的主要是復合提鮮物質和鈉含量,但從口感、質量、功能性來看差別也沒普通消費者想象的大?!标惲粮嬖V「市界」,即便消費者用了“有添加”的醬油,但只要有意識少放些鹽、味精、雞精等高鈉調味品,在健康低鈉方面,和用“0添加”醬油一樣能達到減鹽控鈉的效果。

“不過,‘0添加’的售價和利潤更高,品牌自然愿意力推?!卑肽昵暗暮L臁半p標門”事件中,曾有調料生產商表示,短短一個月內,全行業“0添加”醬料的銷量擴大了數倍,大家也樂見其成。不久前,錢程無意中刷到辛吉飛的線上店鋪,“在賣無添加食品”。

時至今日,配料表焦慮風頭不減,品牌方、渠道方仍舊因勢利導。陳亮告訴「市界」,據他所知,現在不少經銷商更愿意賣千禾“0添加”醬油,“相比于李錦記、海天的普通醬油,‘0添加’返利更高”。

而對應到經營層面,去年10月醬油“添加劑”輿情后,千禾味業Q4“0添加”品類的動銷明顯提速。公司2022年財報顯示,其營收、凈利雙增,同比增速分別為26.55%和55.35%。得益于“0添加”的宣傳效應,公司2022年銷售費用同比還下降了14.69%。

而因配料表陷入輿論風波的海天味業,不僅營收增速僅為2.42%,凈利潤更是出現了上市以來的首次下降。

在“0添加”的加持下,千禾味業2021年營收體量還首次超過了老牌醬油企業加加食品,這一年加加食品營收雙位數下滑下,一年只賣了17.55億元;千禾味業營收大增后,一年賣了19.25億元。而十年前的2013年,千禾年營收只有6.13億元,那一年,加加食品能賣到16.78億元。

在最近5年業績連年大增的背景下,千禾味業與行業龍頭海天味業的差距也在不斷縮小。十年前,千禾營收只有海天的7.2%,去年變成了9.5%。

市值方面,千禾已經是妥妥的醬油行業老二。截至5月31日收盤,該公司202億元的市值,是加加食品當日的4.68倍。2022年,千禾醬油毛利率是37.15%,比加加食品高出10.84個百分點。今年一季度,千禾單季凈賺1.45億元,是加加食品的十倍多。

“0添加”以及配料表話題大行其道,背后寫滿消費者的焦慮。多位業內人士告訴「市界」,消費者本身對滿是化學名詞的添加劑有抵觸心理,商家做的不過是迎合消費者,甚至一定程度上放大焦慮,進而收獲了高利潤。

事實上,消費者真正應該關注的不只是添加劑?!案哂?、高鹽、高糖,這才是真正導致食品不健康的原因?!?/strong>錢程告訴「市界」,消費者真正應該做的,是通過配料表和營養成分表,弄清楚產品的營養結構到底健不健康。

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