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今日精選:618銷(xiāo)量不及“董小姐”一場(chǎng)直播 格力渠道改革一直在路上

(原標(biāo)題:618銷(xiāo)量不及“董小姐”一場(chǎng)直播 格力渠道改革一直在路上)


(資料圖片)

記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨汗青

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)

618電商大促剛剛過(guò)去,不同于去年對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的遮遮掩掩,今年的618各廠(chǎng)商“大方”地公布了自家成績(jī),其中便包括格力電器(000651.SZ)。

戰(zhàn)報(bào)顯示,今年618期間格力全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額破90億元,其在天貓618全周期全品類(lèi)的銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)了40%。然而,這樣的數(shù)據(jù)卻不及兩年前董明珠的一場(chǎng)直播,2020年6月18日,格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)創(chuàng)下102.7億元的銷(xiāo)售記錄,也是在那一年,董明珠五場(chǎng)直播累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)178億元。

執(zhí)掌格力十余年的董明珠執(zhí)著于渠道的變化,從一開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)持懷疑態(tài)度,到親自下場(chǎng)直播賣(mài)貨;從與國(guó)美因降價(jià)公開(kāi)決裂,再到投入京東的懷抱都是如此。

今年618期間,董明珠現(xiàn)身了京東的發(fā)布會(huì),宣布格力電器全品類(lèi)和京東合作,與京東合力開(kāi)發(fā)下沉渠道,開(kāi)拓近600家格力+京東聯(lián)合門(mén)店。

“京東是一個(gè)橋梁,讓制造業(yè)的好產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離越拉越近,通過(guò)京東的優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費(fèi)者感受到品牌的力量和溫暖。”董明珠在發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。

消費(fèi)者或許能感受到溫暖,但經(jīng)銷(xiāo)商感受到的只有寒意。

新經(jīng)銷(xiāo)商浮現(xiàn)京東身影

格力與京東的合作早有端倪。去年8月份,格力在河北的原總經(jīng)銷(xiāo)商河北新興格力電器銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示不再銷(xiāo)售格力產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而代理飛利浦。

公開(kāi)資料顯示,徐自發(fā)執(zhí)掌格力電器在河北的銷(xiāo)售超過(guò)20年,還曾進(jìn)入過(guò)格力電器董事會(huì),可以看做格力的核心經(jīng)銷(xiāo)商之一。

在徐自發(fā)改換門(mén)庭后,格力在河北地區(qū)迅速找到了新的經(jīng)銷(xiāo)商——珠海桓格數(shù)字科技有限公司,去年8月22日,格力電器發(fā)布授權(quán)書(shū),同意授權(quán)珠海桓格在河北省地區(qū)所有渠道,使用“格力”“大松”和“晶弘”的商標(biāo)。

而這家新的經(jīng)銷(xiāo)商卻與京東有著不小的關(guān)聯(lián)。

天眼查顯示,珠海桓格成立于2022年,是一家從事電氣機(jī)械和器材制造業(yè)為主的企業(yè),董事長(zhǎng)為左玉潔,董事成員包括魯周剛、謝帆等,其中謝帆則為京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁。

江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司、珠海桓格貿(mào)易有限公司分別持有珠海桓格51%和49%的股份,而江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司此前股東中則包括劉強(qiáng)東、章澤天夫婦。與此同時(shí),劉強(qiáng)東間接持股的潤(rùn)京信息科技(江蘇)有限公司中,江蘇賽夫也是股東之一。而左玉潔、趙妍,還同時(shí)在潤(rùn)京信息科技(江蘇)有限公司擔(dān)任董事。

“未來(lái)格力與京東的合作或許會(huì)更加深入,一方面董明珠在直播帶貨中嘗到了甜頭,感受到了線(xiàn)上渠道的重要性,另一方面格力正在踐行多元化戰(zhàn)略,借助大的電商平臺(tái)可以拓寬其渠道,當(dāng)然也需要更深入的合作來(lái)獲取平臺(tái)更多支持。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

渠道改革 能否解決格力增長(zhǎng)乏力?

格力與京東的合作,可以看做格力在渠道改革上更進(jìn)了一步,“銷(xiāo)售員”董明珠深知渠道的重要性,“董事長(zhǎng)”董明珠也屢屢對(duì)格力的渠道動(dòng)刀。然而,對(duì)尾大不掉的經(jīng)銷(xiāo)商體系改革并未易事,董明珠也曾在多次采訪(fǎng)中表示,近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。

在這一過(guò)程中,格力與長(zhǎng)久合作的經(jīng)銷(xiāo)商體系出現(xiàn)了一些分歧,董明珠對(duì)于線(xiàn)上渠道的看法轉(zhuǎn)變則成了分歧的導(dǎo)火索。

格力的線(xiàn)上渠道起步較晚,數(shù)據(jù)顯示,2014年格力電商渠道銷(xiāo)售貢獻(xiàn)不足10億元,而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期電商銷(xiāo)售貢獻(xiàn)均在100億元以上,董明珠甚至還曾在一檔節(jié)目中公開(kāi)表示電子商務(wù)影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“此前格力空調(diào)憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)下市場(chǎng)便能占據(jù)不錯(cuò)的份額,同時(shí)自有的經(jīng)銷(xiāo)商體系也能讓格力集團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、貨源等實(shí)現(xiàn)強(qiáng)控制。”前述分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示,“與此同時(shí),線(xiàn)上渠道的初期拓展勢(shì)必會(huì)影響到部分經(jīng)銷(xiāo)商的利益,內(nèi)部自上而下的強(qiáng)力推進(jìn)也會(huì)面臨阻礙,激化格力與龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體的矛盾。”

2020年,董明珠開(kāi)啟了直播帶貨,數(shù)據(jù)顯示,2020年董小姐直播13場(chǎng),銷(xiāo)售額476.2億元,占到了格力當(dāng)年?duì)I收的27.93%。然而卻有經(jīng)銷(xiāo)商表示,直播帶貨的營(yíng)業(yè)額并不全由消費(fèi)者買(mǎi)單,而是由部分經(jīng)銷(xiāo)商從直播間“進(jìn)貨”。

對(duì)于直播數(shù)據(jù)曾有外界質(zhì)疑格力直播強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商刷單,對(duì)此董明珠曾回應(yīng)稱(chēng),“現(xiàn)在編故事的太多了,根本不存在這個(gè)事情!”

事實(shí)上,格力直播部分產(chǎn)品的售價(jià)低于一些底層經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià),“確實(shí)有經(jīng)銷(xiāo)商從直播間下單,但對(duì)于囤積了大量直播產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商而言,他們的利益就受損了。”一位格力經(jīng)銷(xiāo)商向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

如何平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下,直播與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益,是格力渠道改革過(guò)程中面臨的最大考驗(yàn)。

格力渠道改革的最終目的,則是為了挽救其增長(zhǎng)乏力的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,2022年格力營(yíng)收1901.51億元,同比增長(zhǎng)0.26%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)245.07億元,同比增長(zhǎng)6.26%。其中空調(diào)業(yè)務(wù)總計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1348.59億元,較2021年同比上升2.39%。到了今年一季度,格力電器營(yíng)收356.92億元,同比上升0.44%;歸母凈利潤(rùn)41.09億元,同比上升2.65%。

橫向比較下,美的集團(tuán)今年一季度營(yíng)業(yè)收入962.63億元,同比增長(zhǎng)6.51%,凈利潤(rùn)80.42億元,同比增長(zhǎng)12.4%,無(wú)論是總量還是增速,今年一季度格力都與美的存在不小的差距。

問(wèn)題在于,增幅放緩、差距拉開(kāi)的原因是否是渠道問(wèn)題,亦或是渠道改革后格力能否實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)?這一點(diǎn)格力或許也沒(méi)有明確的答案。

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