作為疫情過后的首個年中大促，今年的618顯得格外“安靜”。

“GMV”不再成為各大電商平臺的宣傳重點。阿里、京東、拼多多均未公布具體的GMV數據。京東只稱，2023 年京東 618 增速超預期，再創新的紀錄。阿里以往叫“天貓618”，今年改名叫“淘寶天貓”，也不再強調總增長。拼多多的宣傳繼續集中于百億補貼，強調擊穿史上最低價。

(資料圖片僅供參考)

與此同時，以即時零售為代表的本地零售崛起，展現出了新的增長勢能，成為今年618的一大亮點。

以目前即時零售最大的平臺美團為例，今年6月19日，美團閃購發布2023年618收官戰報。銷售額年同比增長66%，商家數量增長42%，參與用戶增長57%。美團閃購數據顯示，今年618，參與活動的實體門店數量超過70萬家、覆蓋360余座城市，且呈現全品類繁榮，多個品類取得三位數以上增長。收官戰報銷售額年同比數據顯示，寵物用品增長7077%、數碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。

近年來，隨著實體經濟的逐漸復蘇，本地零售，尤其是即時零售得到了極大的發展空間。根據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》，即時零售近5年市場規模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

對此，《經濟日報》也在近期評論到，即時零售以“本地實體+即時配送”的模式，有效鏈接起商家和消費者。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節的機會，而不再只是線上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線上、線下共同發力，助力社會整體消費復蘇，消費潛力得以進一步挖掘。即時零售平臺美團數據顯示，今年“618”期間，三線及以下城市比一線城市的消費增長表現得更為惹眼，這得益于即時零售等新業態的不斷發展。

當線上購物節的狂歡熱潮蔓延至美團等本地零售平臺，這又將給予市場和消費者怎樣的啟示？

圖注：2023年4月，大興機場附近的“錦州海鮮燒烤”店，收到了免費的美團外賣新數字化設備，其所在的商圈是“數字化餐飲街區”，200余個商家免費獲得了數字化設備，日均訂單量增長兩成。

作為增量的代表，即時零售在今年618活動中的表現可謂火力全開。美團、餓了么、京東到家、淘寶天貓都更積極地參與到今年618戰場中。

美團作為即時零售最大平臺，5月25日就聯合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”。

據美團閃購品質百貨相關負責人介紹，這是自2021年美團閃購首次參加618活動以來，史上參與商家品類、數量最多的一次，也是整個即時零售行業參與618活動規模最大的一次。

據了解，6月15日，美團外賣正式開啟了618“神券節”預告，將攜海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、滬上阿姨等100多家餐飲品牌拿出特價王牌產品參與活動。同時邀請了黃子韜等明星及美食達人進行直播，以團購券的形式為消費者提供優惠，直播間每隔10分鐘發放一次滿18減18的大額外賣神券，除了餐飲外賣，神券節會場還提供了零售、醫藥等品類的優惠商品。

值得一提的是，美團還有線下門店在參與直播，通過“總部直播+各地門店承接”的直播方式，為消費者創造更簡單便宜的消費環境：不動腦子就能省錢，下單后不用等，直接送上門，省時省力，還直接讓實體門店的銷量猛增，帶活了實體經濟。

即時零售消費，迎合了消費者“我消費我做主”的意識，有了消費者，商家也自然趨之若鶩。如今，消費者尤其是年輕消費者對品質、服務、體驗等方面的要求不斷提高。即時零售一方面能夠提供更多選擇來滿足消費者的多元化需求；另一方面，越來越多用戶習慣“即想即買即得”，即時零售恰恰能夠不斷滿足、優化用戶購物體驗。

“都在說今年的618變得安靜，不容忽視的原因是即時零售等日常高頻消費瓦解了電商節囤貨消費的需求。此外，隨著實體門店數字化程度提高，以美團為代表的本地零售崛起，相比傳統電商平臺，本地零售更懂本地消費者，擁有更有特色的商品，從而從線上零售渠道分走了一部分蛋糕。”一位行業人士表示。

一個明顯的現象是，近2年來，互聯網企業加快了布局線下實體的步伐，實體零售正在回歸。

比如：蘇寧易購加速門店升級拓展，搭建了涵蓋蘇寧易家廣場及旗艦店、蘇寧易購城市旗艦店等場景在內的豐富業態矩陣；去年，沈陽京東MALL正式開業，為消費者提供“線上下單、門店發貨，商品小時達”的即時零售模式。

互聯網分析師尹生表示，這兩年來，整個電商零售行業增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細分領域就是即時零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

2023年是“消費提振年”。日前，商務部有關負責人概括了上半年消費的幾大特征：一是升級類商品銷售旺盛；二是餐飲等服務消費持續回升；三是城鄉消費同步恢復；四是線上線下消費較快增長。同時特別指出，“直播電商、即時零售等新業態新模式蓬勃發展，網絡零售保持快速增長”。分析起來，四大特征均與新業態存在緊密關系。1月至5月，全國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重達25.6%。線下場景加快恢復，實體零售持續回升，線上線下實現了共贏。

從零售行業看，實體零售加速復蘇和回歸，零售行業發展進入新階段。過去，中國零售的行業變革趨勢主要是電商618和雙十一等節日的集中，但隨著本地消費崛起，傳統電商等無法滿足消費者平價、特色的需求，1-3天的履約時長也無法提升年輕消費者的體驗。因此，本地零售在新需求之下開始生長。

從消費者角度看，消費回歸附近，居民更青睞確定性、即時性的消費體驗。過去，傳統電商依靠產品的豐富性實現了消費行為的線上化，而隨著社區零售的商品愈加豐富、即時零售等新業態出現，居民對于從日用品到生鮮食雜等商品的需求，出現了回歸本地的趨勢。

從電商一季度財報數據，也能看到這一趨勢。電商一季度財報顯示，2023年一季度，阿里巴巴營收2082億元，同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降；同期，京東營收為2430億元，增長僅1.4%。

更重要的是，伴隨線下實體店的數字化程度提升，以及門店的廣泛覆蓋，正在滿足消費者購物便利性的需求。今年618，即時零售成為多家平臺廝殺的領域之一，而半小時達、小時達等物流效率成為大促賣點之一。所謂的“小時達”“小時購”“半小時達”等，也就是即時零售主打的服務亮點。

比如，今年1月正式上線的抖音超市，其小時達服務在抖音618好物節期間，亦推出滿減活動。早在3月24日，淘寶網發布關于新增《淘寶網“小時達”服務規范》公示通知，差不多時間，盒馬宣布上線“1小時達”服務。

目前美團外賣除日常3-5公里的配送距離，還提供全城送等服務，幫助商家進一步擴大服務半徑。同時平臺推出外賣商品券，增加了餐飲的囤貨屬性。消費者購買商品券后可以立刻下單，也可以等需要時再用。

更快、更便宜、更懂本地，這三點，成為了實體零售崛起的主要原因。實體門店的數字化水平提升、前置倉即時零售等新業態的出現，促使本地消費崛起，本地零售構建起了完整的業態。

《金融時報》的一篇報道曾寫到，20世紀90年代初，行業老板們經常會念叨他們成功的三個秘訣：地點、地點、地點。那時，零售業在很大程度上是一種地產游戲。公司會花大力氣分析當地的人口、經濟和基礎設施，以估計潛在的人流，并花小錢收購最有潛力的地點。這種零售模式對資本豐富的老牌企業有利，但由于互聯網的爆炸式增長，這種模式已經出現了漏洞。

隨著電商崛起，商店的位置變得無關緊要，在中國，零售業成功的秘訣日益被重新定義為流量、流量、流量。流量一開始對于品牌和中小商戶都是公平的，但隨著電商的不斷發展，流量越來越貴，電商再次回歸傳統，成為大的品牌商能玩得起的模式。

隨著本地零售的發展，電商成功的秘訣，變成了即時、即時、即時。地點不再是核心，流量也不是，即時滿足用戶所需，豐富的供給和價格競爭力，成為新的趨勢。

當利益錨點從“地點”過渡到“時間”，如何服務新的需求？即時配送成為基礎設施，背后離不開科技助推實體零售行業。

目前，國內實體零售業主要通過實體店在線化、標準化；倉儲、履約、配送等數字化、信息化管理；落地無人機等科技措施助推本地零售的發展。

比如，在實體店在線化管理方面，“數字化餐飲街區” 已在北京市東城區簋街、海淀區悅界、朝陽區藍色港灣、大興區龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區落地，200余個商家獲得了免費的硬件設備和相關服務。美團外賣數據顯示，街區餐飲商戶相較之前日均單量增長了兩成左右。

在數字化運營方面，美團為商家提供“牽?；ㄏ到y”，全鏈路、全場景助力商家進行數字化運營。牽?；ㄏ到y是美團自研的數字化運營系統，從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等商家經營環節著手，全鏈路、全場景的助力商家降本增效，提升顧客體驗。

而本地零售無人機、無人車等，則藏著中國科技未來發展的星辰大海。截至2022年底，美團無人機已在深圳和上海實現落地，航線覆蓋18個社區和寫字樓，可為近2萬戶居民服務。2022年美團無人機平均配送時長約為12分鐘，為用戶節約近3萬小時等待時間。2022年，美團深入推進“零售+科技”戰略，持續加大關鍵領域科研費用投入，全年研發支出同比增長24%至207億元，創歷史新高。

而這樣的新技術也在創造新的消費場景。國際權威科學雜志《麻省理工科技評論》在官網發表了《無人機配送已成深圳城市生活一部分》一文。文章稱，盡管美國公司早在2013年就在探索無人機配送，但中國公司美團目前已基于中國城市特點，探索出一條與國內外同行截然不同的發展路徑：他們無人機配送服務落地的首站，選擇在可能是最具挑戰性的環境——深圳城市人口密集區。其進展則表明，在城市中進行有計劃的無人機配送是可行的，無人機配送服務已成為深圳城市生活的一部分。

文章認為，美團無人機的選擇在中國更具意義。大多數人都住在城市里的高層公寓樓中，并且很多人每天都叫外賣。在城市人口密集區，大量的需求存在會讓無人機配送更具經濟合理性。相比政策門檻及技術成熟度等問題，這一因素是決定這項服務能否真正落地以及是否可持續發展的關鍵。

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