端午節來了，粽子卻滯銷了。6月21日端午節前一天，“粽子大王”五芳齋被曝出有大量粽子積壓著賣不出去，代理商們不得不拼命打折清庫存。去年上市以來，五芳齋業績也十分慘淡，一跌再跌。人們為何不愛吃粽子了？

01、粽子“失寵”

“今年端午節你買粽子吃嗎？”收到好友私信的那一瞬間，高萌才意識到端午節已經到了。

(相關資料圖)

“不買！”她不假思索地給出了答案，這玩意又甜又膩還不好消化，幾年前朋友給了她一個粽子吃，那一整天她都沒有餓的感覺，自此以后粽子再也沒有上過高萌的購物清單。

回復完信息后，高萌隨口問了幾個朋友，今年居然沒幾個人吃粽子。

90后白領李麗婷收到單位發的粽子禮盒后，第一時間就寄回了老家。“我是不會吃的，按照過往的經驗，這盒粽子我拿回去，也不會打開，只會堆在角落里，直到被丟棄。”

“粽子這個東西，也就是在端午節期間應個景，和清明節的青團性質差不多。況且，現在的粽子也沒太多新意。”李麗婷直言不諱地說。

同為90后的白領馮靜珊，干脆不讓粽子進家門。“糯米不好消化，吃完太頂了，對減肥的人來說會有罪惡感。”馮靜珊告訴「市界」，對她來說，粽子充其量只是標記端午的一種方式，但現在“慶祝方式太多了，替代品也多了，沒必要非得吃粽子”。

今年端午，馮靜珊就準備和朋友們短途旅行，各種逛逛吃吃。“粽子最好吃的當然還是家里包的，像我們這些在外工作的年輕人，吃不到姥姥牌粽子，慢慢也就不吃了。”馮靜珊告訴「市界」。

粽子，作為構建端午節儀式感的一部分，曾給消費者、商家帶去無數話題、商機。消費者圍繞“粽子吃甜的還是咸的”吵得不可開交，商家們則可勁蹭熱點，烤鴨粽子、梅干菜扣肉粽子、拉面粽子應有盡有。

時至今日，粽子大有“失寵”之勢。

▲（圖源/視覺中國）

6月21日一早，話題詞“這粽子我一次能吃一二十個”短暫沖上微博熱搜。兩小時后，該詞條跌落熱搜榜，被社會向、娛樂向話題搶走了風頭。早些時候，“公司發的粽子”“粽子也有顯眼包了”等話題也沒能激起水花，最終隱于無形。

消費者興致不高，傳導至商家端，可以用慘淡來形容。一位網友爆料說，6月21日端午節前一天，“粽子大王”居然有大量粽子積壓著賣不出去，代理商們不得不拼命打折，希望企業客戶能多買一點。

“往年這個時候粽子售賣都快結束了，沒想到今年到現在粽子居然還沒有賣出去。”了解行情的他很是感慨。

他的微博引起了網友們的熱議，不少人留言稱：“我是不買粽子的，又不是非吃不可。”“現在哪里還有人吃粽子。”“我去年的粽子還在冰箱里凍著呢。”“剛剛一單位從我這里采購了900桶洗衣液，員工都不要粽子。”

做粽子生產批發的林鵬也感知到了這一變化，他告訴「市界」，最近兩三天，五芳齋經銷商在瘋狂打折鋪貨，最低能壓到5折，這也是沒辦法的事情，等端午節一過，粽子賣1元一個都沒人買，只能趁著節還沒過完，抓緊清。

剛接觸過團購客戶的方珂告訴「市界」，最近各家都在做團購推介會，“只要做粽子的，家家都在弄”。方珂估摸著，排除掉良品鋪子等企業粽子銷量不錯，從總體上看，今年粽子行情不太好。

02、為什么人們不買粽子了？

粽子“失寵”背后是多種因素導致的。

首當其沖的是不符合人們對健康的追求。對于如今崇尚低糖、低碳水、低油脂的消費者來說，粽子可以說是一個恐怖的“碳水炸彈”。“一次最多吃一個，一個吃完要消化大半天”。

粽子主要由糯米搭配不同的餡料制成，糯米的主要構成是大量的碳水化合物，蛋白質、膳食纖維等營養元素含量非常低。有研究稱，每100克的粽子含有35-58克的碳水化合物，算下來一個小粽子內所含有的碳水化合物約等于兩碗米飯，幾乎占人體每天所需碳水總量的一半。

粽子的熱量也不容小覷，上述研究稱，粽子的熱量大致在180卡/100g，算下來一個粽子的熱量要超過500卡，比在麥當勞吃一個雙層吉士堡、一對麥辣雞翅和一杯零度可樂的熱量加起來還要高。換算成運動量的話，則要慢跑或者跳繩1個小時，才能消耗掉吃一個粽子的熱量。

里斯咨詢報告指出，77.5%的“Z世代”受訪者認為成分健康是最重要的考量因素。其中提到，年輕一代的健康養生意識更強，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料。而像粽子這種高熱量、高碳水的食物已經不能吸引年輕的消費者為此買單了。

消費者不樂意吃的粽子還賣得越來越貴，「市界」發現，3元以下的粽子幾乎已經在市場消失。“昨天去大潤發買了兩個散裝粽子，結果結賬時發現兩個一共花了13塊”，有消費者吐槽道，“結果去電商平臺搜了搜，均價也沒有5元以下的”。還有網友不解：“都是大米，為何用葉子包一下就貴了好幾倍，又不是茅臺。”

越來越貴的粽子也和原材料的價格上漲有關，有店家表示，“今年粽葉每件漲了20元左右（一件7公斤），米每袋漲了50元左右（每袋100斤）”。某食品品牌表示，由于環保節能的要求提高，紙制品市場供應不足，從而催高了包裝材料的價格，禮盒裝的粽子漲幅通常在10%左右。

一些真正想吃粽子的人則選擇了自己做，不僅健康，還便宜。美團買菜平臺的數據顯示，今年粽葉銷量增長8倍。在北京地區，端午粽葉銷量環比增長8倍，糯米增長75%，艾草艾葉銷量同比翻了一倍。叮咚買菜數據也顯示，近一周以來，粽葉相關SKU銷量增長迅猛，華南地區表現尤為突出，銷量環比上周增長了近700%。

▲（圖源/視覺中國）

另一方面，粽子以往具有的禮品屬性也被大大削弱了。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，粽子禮盒不僅是食品，更承載了節日禮品的屬性。漂亮、上檔次的包裝，可以增加商品的溢價能力。在過去，“天價粽子”一度泛濫成災，其中不乏有上千元的粽子禮盒，包裝幾近奢華，還宣稱有“人參粽”“燕窩粽”等名貴配料。

不過，隨著限制商品過度包裝的政策出臺，粽子作為禮品的價值變得更低了。據餐飲老板內參報道，有商超采購負責人稱，“企業團購現在接收到的訂單相對較少，不少企業不發福利或是預算減少了。”美團買菜數據也顯示，相比起高檔包裝的粽子，包裝簡約、性價比高的平價粽子更受青睞，20元以下的平價粽子銷量占比超過了八成。

03、“粽子大王”也賣不動

雖然同為節令食品，但和“中秋標配”月餅相比，端午節的粽子市場空間要小得多。

“粽子大王”五芳齋曾在招股書中披露，預計到2024年，中國粽子市場規模將增至102.91億元。作為對比，我國月餅市場規模早已突破200億元。

“粽子沒法和月餅相提并論，粽子是米飯，月餅是糕點。”林鵬告訴「市界」，雖然本身在做粽子生意，但他本人很少吃粽子。“金秋十月吃月餅，寓意著美好，吃粽子能寓意著什么？”林鵬拋出問題，隨后又接過話頭，“所以像五芳齋在向月餅擴容，但月餅企業沒有一窩蜂往粽子賽道涌。”

紅餐網聯合創始人樊寧也對「市界」表示，相較于月餅而言，粽子的溢價能力更弱。“一方面，端午節在國人心中的份量不如中秋節，另一方面，不同于月餅餡料五花八門，有更大的創新空間，粽子很難通過餡料和加工工藝來提升溢價空間。

盡管相關企業還未披露2023年二季報，外界無從知曉其粽子銷量情況，但從目前的股價來看，資本市場對五芳齋談不上樂觀。

▲（圖源/視覺中國）

6月21日，五芳齋股價低開低走，收于32.06元/股，跌幅4.04%。不少股民忍不住吐槽，“粽子是綠色的”“反正粽子也賣不掉了，怎么不考慮給股東們送點”“今年沒人吃粽子”。

把時間軸拉長，自打上市以來，五芳齋的表現就不理想。2021年端午節，五芳齋卡著時間節點，向證監會遞交了招股書。此前，五芳齋的上市進程風波不斷，兩年內換了三家上市輔導券商。2022年8月，折騰許久的五芳齋終于叩開了資本市場的大門。

2023年4月，五芳齋交出上市后的第一份年報。財報數據顯示，其營收同比減少14.87%至24.62億元，凈利潤同比減少29.01%至1.37億元。其中，粽子營收同比減少12.97%，月餅營收反倒同比增加了8.53%。

同一時間披露的2023年一季報則顯示，五芳齋營收再次下降，同比減少28.74%至2.16億元，且公司虧損達到了6393.67萬元。

五芳齋素有“粽子大王”之稱。一方面，其70%以上的營收來自于粽子業務，另一方面，根據華經產業研究院的數據，五芳齋在我國粽子市場的市占率已經超過30%，正在逼近“天花板”。而在如今的粽子市場，不僅大王難當，其他玩家也表現不佳。

6月21日，同樣賣粽子的三全食品，股價表現也不算好。當天，三全食品收于15.65元/股，跌幅達1.20%。有股民試圖科普，“端午節，粽子節，三全是賣粽子的。”財報數據顯示，2022年粽子所在的業務在三全食品所有業務中增速是墊底的。

04、五芳齋們艱難求生

在一個存量市場競爭，唯有靠不斷“內卷”，才能殺出一條路。從層出不窮的口味再到花里胡哨的包裝，企業之間的競爭不斷趨于白熱化，使出十八般武藝用來討好當今消費者。

五芳齋們目前就在積極想方設法進行應對。

例如在產品創新上，各品牌紛紛絞盡了腦汁。從傳統的手包粽到如今適合懶人經濟的自熱粽；從以糯米為主的“碳水粽”到強調健康無負擔的糙米粽、藜麥粽；從紅棗、鮮肉等傳統口感再到辣條、榴蓮、冰淇淋等獵奇口感，種種創新舉措層出不窮。

此外，以五芳齋為代表的老字號品牌，還采取了一系列舉措試圖贏得年輕人的歡心。近幾年，五芳齋不斷與王者榮耀、漫威等知名IP推出聯名的方式，以重獲年輕人青睞。這種聯名效果的確有效，京東數據顯示，在五芳齋推出的傳統粽子禮盒銷量中，“Z世代”消費者購買量只占6%，但在聯名款粽子禮盒中，“Z世代”消費者購買量則提升至25%。

盡管如此，小小粽子撐起的百億市場還是正在面臨萎縮的局面。華經產業研究院報告數據顯示，中國粽子行業市場規模增速近年來逐步放緩，從2016年的14%以上放緩至2023年的7%左右。“粽子圈子也就這么大”，五芳齋董事長厲建平早在2018年就表示，“差不多已經到了天花板。”

以粽子產品占大頭的五芳齋顯然意識到，all in粽子不是明智之舉。因此，近幾年也開始了以多元化為主題的轉型之路。在粽子之外，五芳齋將手伸向了其他季節性產品。目前，五芳齋發展出了湯圓、八寶飯、青團、重陽糕等食物，這些食物通常圍繞中國傳統的節令場景。

2019年，五芳齋還推出“糯+”戰略，表示要從粽子升級到糯米制食品，“我們現在形成了以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。”五芳齋方面表示，公司希望在烘焙、速凍類食品里打造出第二增長曲線。

▲（圖源/五芳齋官網）

從跨界聯名中獲得過好處的五芳齋，還做起了中餐生意。去年底，五芳齋開出了第一家“節令伴手禮店”，官方信息顯示，這家店的菜單品類既涵蓋江浙口感的紅燒肉，也有川渝口感的辣子雞塊，不過SKU并不多，大多還是以小籠包、灌湯包等主食產品為主。

就在今年6月初，五芳齋還表示即將迎來16家新門店連開的消息，向外界展示了積極擁抱加盟商的熱情。不過在部分業內人士看來，五芳齋急于尋求加盟商也不排除“割韭菜”的嫌疑。財報顯示，從2019年開始，連鎖門店收入連年下滑，從6.43億元下降至2022年的2.88億元，收入占比不到15%。

粽子“失寵”下，“粽子大王”五芳齋想要扭轉業績看來得下一段苦功夫了。

（文中高萌、李麗婷、馮靜珊、林鵬、方珂均為化名）

（作者 |李丹 張繼康，編輯 |陳 芳）

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