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30 萬人擠進張?zhí)m直播間,只“吃瓜”不掏錢?

將開菠蘿財經(jīng)設(shè)為 "星標"

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(資料圖片僅供參考)

開菠蘿財經(jīng)(kaiboluocaijing)原創(chuàng)

作者 | 紀校玲

編輯 | 金玙璠

天降流量,再次 " 救 " 了張?zhí)m的直播間?

從餐飲行業(yè)跨界到直播帶貨的張?zhí)m,在 618 大促沒能 " 掀起波瀾 ",但在 6 月 19 日下午,被突然涌進直播間的十萬多人推上了抖音帶貨榜第一。

6 月 19 日,臺灣知名主持人黃子佼被曝性騷擾丑聞,隨后其開直播,承認指控并道歉。在視頻里,他還點名爆料大小 S、吳宗憲等 10 多位藝人涉及吸毒、私生活混亂等多項問題。其中汪小菲前妻、張?zhí)m前兒媳大 S,成了大家關(guān)注的焦點,雖然大 S 的工作室第一時間發(fā)文否認指控,但沒有絲毫減弱討論熱度。

在熱搜 " 爆 " 了的同時,下午兩點左右,大量吃瓜群眾跑到張?zhí)m抖音直播間 " 看熱鬧 "。

前婆婆張?zhí)m也是 " 不負重托 ",直播過程整活不斷,開啟真 · 吃瓜模式,在線賣哈密瓜;直播間大放《好日子》、《黑桃 A》、《倍兒爽》等歌曲,親自上場蹦迪;上架楊梅汁、黃金薺菜團子、鹵蛋等言外之意明顯的食品;直播間隙還換了一身喜慶的紅色套裝。

圖源 / 張?zhí)m · 俏生活抖音直播間

短短一下午,張?zhí)m的直播間觀看人次一度超過千萬,同步在線觀看人數(shù)超過 33 萬。與張?zhí)m最初在抖音出圈的模式一樣,這次的出圈依舊是八卦緋聞,仍然離不開吃瓜群眾。

顯然,嘗過流量甜頭的張?zhí)m已經(jīng)懂得了如何留住看熱鬧的人們,如何在短時間內(nèi)獲得高曝光。

但是,有高流量就一定能帶來高銷量嗎?對想要深耕直播帶貨領(lǐng)域的張?zhí)m和麻六記來說,靠八卦流量能持續(xù)嗎?

涌入十幾萬人,張?zhí)m直播間又 " 嗨了 "

" 看熱鬧也沒關(guān)系,來吧來吧 …… 今天是個好日子,蘭姐表態(tài)了,咱不吃臭瓜只吃香瓜 ……"6 月 19 日下午,伴著《好日子》的背景音樂,張?zhí)m的直播間載歌載舞、熱鬧非凡。

這邊前兒媳的緋聞還沒定論,那邊 " 張?zhí)m直播 " 就沖上熱搜。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,6 月 19 日 14 點后,張?zhí)m直播間流量直線拉升,在線人數(shù)峰值高達 22 萬,累計觀看人次超 3315.7 萬,平均在線 7.9 萬,發(fā)布彈幕 29.2 萬,觀眾平均停留時長 1 分 51 秒,超過當日 73% 的主播們。

6 月 19 日張?zhí)m直播間流量分布情況

圖源 / 蟬媽媽

而這種熱度的維系,離不開會 " 整活 " 的張?zhí)m。

先簡單科普一下張?zhí)m一家和大 S 的 " 愛恨情仇 "。大 S 是張?zhí)m之子汪小菲的前妻,前年,汪小菲和大 S 離婚,而后兩家因各種內(nèi)外部問題,不僅對薄公堂,更是在網(wǎng)上花式對罵,而張?zhí)m作為長輩,不但沒有 " 隱藏 " 家丑,反而在直播間以此為噱頭,一頓八卦輸出,為帶貨賺得一波波流量。

再回到 "619 大 S 事件 ",張?zhí)m自然沒有放過這波天降流量。

看到一時間涌入自己直播間的大量觀眾,一臉疑惑的張?zhí)m,沒有尷尬離場或者關(guān)閉直播,而是順勢而為,借力打力。不僅積極與評論區(qū)刷屏的網(wǎng)友們互動調(diào)侃,更是應(yīng) " 粉絲寶寶們 " 的要求,在直播間用手機外放《好日子》、《倍兒爽》和網(wǎng)友一起熱鬧狂歡。

與此同時,在上架的產(chǎn)品中加入了意為 " 揚眉吐氣 " 的楊梅汁," 比泡菜好吃 " 的蘿卜干,還在觀眾的要求之下?lián)Q了一身非常應(yīng)景的紅色套裝,在線連麥另一直播間的汪小菲。

在張?zhí)m " 花式整活 " 的操作下,其直播取得了 " 可觀 " 的數(shù)據(jù)。蟬媽媽顯示,6 月 19 日,張?zhí)m直播間登頂抖音電商食品榜,一直處于人氣榜前 30 之中,累計點贊超過 5253.9 萬,漲粉 22.4 萬,對比此前直播間觀看總?cè)舜尾贿^ 120 萬,收獲頗豐。

這也在一定程度上帶動了產(chǎn)品銷量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,6 月 19 日超 12 小時的直播銷量為 25 萬單 -50 萬單,銷售額為 1000 萬元 -2500 萬元,銷量最高的麻六記酸辣粉賣出 7.5 萬單 -10 萬多單,銷售額 250 萬元 -500 萬元。

圖源 / 蟬媽媽

部分網(wǎng)友表示,一位 65 歲的 " 奶奶輩 " 主播,在直播間蹦迪賣貨,對粉絲有求必應(yīng),哪怕不去買東西,也得去看個熱鬧。但也有人表示,不會去圍觀張?zhí)m的 " 表演 ",對蹭熱點的行為不感冒。

靠八卦流量一路 " 開掛 "?

張?zhí)m " 玩流量 " 的能力,可以說是有目共睹的。

首先是從自我包裝的角度看來,張?zhí)m為自己打造的 " 故事 " 就非常符合 " 流量 " 特色。

單親媽媽,曾身在異國他鄉(xiāng)一天打六份工、開餐廳被黑社會要挾、被仇家追殺,創(chuàng)業(yè)后陷入資本局,痛失估值 20 多億的俏江南 …… 哪段經(jīng)歷拿出來都是一部 " 可歌可泣 " 的逆天改命戲碼。

在訪談、自傳、采訪中,張?zhí)m的言談舉止、做事風(fēng)格,也多圍繞潑辣、不服輸、不認輸?shù)拇笈魅嗽O(shè)展開,被王思聰?shù)让鲾?shù)次猛懟后,我行我素的性格更加強化了 " 戰(zhàn)蘭 " 的角色。

其次,在進場直播帶貨前,張?zhí)m就已經(jīng)開始借短視頻 " 玩流量 "。

在抖音開設(shè)賬號以后,她發(fā)布的視頻包括,偶爾去高檔酒店喝下午茶、和女企業(yè)家們聊天,假裝給兒子打電話,表演家庭倫理劇,亦或時不時發(fā)布一些 " 愛拼才會贏 " 的雞湯。短視頻成了張?zhí)m展示自己的舞臺,曾經(jīng),兒子兒媳的 " 流量 ",也成了她視頻素材的一部分。

最后則是利用八卦吸睛的帶貨模式。

從汪小菲與大 S 離婚,到倆人網(wǎng)上互撕,再到大 S 再婚," 罵戰(zhàn)升級 ",相關(guān)緋聞在網(wǎng)上瘋狂傳播,張?zhí)m對這些家事表現(xiàn)得 " 知無不言言無不盡 "。

激情澎湃、又對八卦 " 毫不遮掩 " 的性格,讓張?zhí)m成了行走的流量。例如,兒子離婚后,張?zhí)m火速開直播,爆猛料 " 汪小菲被臺灣藝人黑人(陳建州)暴打 ",一下子數(shù)十個相關(guān)話題登上各大平臺熱搜。

而前兒媳與韓國藝人具俊曄再婚,張?zhí)m更是在直播間賣起鹵蛋、綠茶、綠帽子,蹦迪打碟內(nèi)涵相關(guān)人員。在 " 床墊門 " 事件中,張?zhí)m也是第一時間與相關(guān)廠家聯(lián)系,售賣床墊,借勢讓直播間流量一路走高。

" 她兒子在微博痛哭流涕,她在抖音賺錢賺到手軟。" 看過張?zhí)m直播的樂樂表示," 她的確懂吃瓜的人想看什么,會和網(wǎng)友們互動。"

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,去年相關(guān)緋聞之后,張?zhí)m抖音直播間一天賣了 2500 萬的銷售額,沖上抖音帶貨榜首,30 元左右的低客單價,賣出了 100 萬件商品,帶貨能力一度超過東方甄選。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,僅靠 " 家庭話題 ",去年 11 月張?zhí)m直播了 96 場,帶貨金額上億。

" 張?zhí)m本身帶有的爭議也不少,將自家私事公之于眾,滿足大眾的好奇心,與其說是一種八卦心理,不如說是直播間上的‘福利’。" 從事電商服務(wù)的柚子介紹說,張?zhí)m個人就是其直播業(yè)務(wù)最大的 IP,打造人設(shè)、講八卦,核心都是圍繞她進行的,觀眾進來也多是看她,會整活的張?zhí)m成了流量的 " 放大器 ",帶動著麻六記的銷量。

流量不等于銷量,

沒了 " 瓜 " 張?zhí)m還能 " 賣 " 什么?

從直播間的數(shù)據(jù)反饋可以看到,八卦為張?zhí)m帶來了不小的流量。但流量就等于銷量嗎?

去年張?zhí)m的直播帶貨成績單,能給出部分答案。流量效應(yīng)被直接反饋到銷量上,在花式整活的張?zhí)m手里,活躍的直播間氛圍讓很多人 " 共情 " 主播," 沖動 " 下單。

但短暫的流量不代表長久的銷量,尤其是在靠吃瓜群眾買單的帶貨模式下。

自從去年大 S 的緋聞告一段落后,張?zhí)m的直播數(shù)據(jù)就一路下滑。新抖數(shù)據(jù)顯示,張?zhí)m抖音直播賬號曾在 7 天內(nèi)掉粉 3 萬多,平均每天掉 5000 多人,帶貨排行榜單中,張?zhí)m的排名已從前 10 名,掉到了第 40 名,下滑了 30 多個名次。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)同樣證明了這一趨勢。數(shù)據(jù)顯示,今年以來,張?zhí)m直播的場均觀看為 30 萬 -70 萬,場均銷量 1 萬 -2 萬,場均銷售額為 50 萬 -75 萬元,幾乎保持波動下滑的趨勢,與去年單場銷售破千萬相比,差別巨大。

張?zhí)m直播間銷售額變化情況(2022 年 12 月 22 日 -2023 年 6 月 20 日)

圖源 / 蟬媽媽

" 娛樂八卦的話題增加了麻六記的流量,但長遠發(fā)展來看,幫助并不大。" 柚子介紹,張?zhí)m的個人化特色起到了為麻六記導(dǎo)流的作用,潛在的消費者在看到需要的產(chǎn)品后會下單。但過度娛樂的形式,讓直播間的流量跟著八卦新聞跑,很容易形成 " 沒了八卦就沒了用戶 " 的尷尬局面。

這種帶貨模式,也讓帶貨轉(zhuǎn)換率存在不穩(wěn)定性。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近 30 天內(nèi),張?zhí)m的直播帶貨轉(zhuǎn)換率為 1.87%,而根據(jù)抖音方面給出的標準來看,轉(zhuǎn)化率在 3%-5% 之間,才屬于比較合理的區(qū)間,說明擁有了一定量的固定粉絲和固定收益,但張?zhí)m直播間的轉(zhuǎn)化率低于這個區(qū)間。

在 6 月 19 日的直播中,超 3315 萬觀看人次,商品點擊次數(shù)僅為 7647,打開率不算高。

圖源 / 蟬媽媽

天降流量只是偶然,而張?zhí)m和麻六記也在找尋新的出路。

今年 3 月 6 日,張?zhí)m進入淘寶進行直播。點淘數(shù)據(jù)顯示,其淘寶首場直播,上架了多款產(chǎn)品,麻六記商品占比約為 1/3,還包括其他品牌和多種品類。該場直播的觀看量達 351.8 萬人次,點贊數(shù)達 202.5 萬次。

麻六記也開始 " 去張?zhí)m化 ",品牌單獨設(shè)立直播間,培養(yǎng)新人主播,減少與張?zhí)m直接的互動等。但目前看來,麻六記直播間在沒有張?zhí)m的情況下,平均單場觀看人次不足一千。

此外,在娛樂八卦的帶貨方式上,不論是直播間從家庭背景的裝潢,改為了專業(yè)的直播間風(fēng)格,還是個人在八卦時的表達方式,逐漸走向 " 不直說 ",張?zhí)m發(fā)生著一些改變。但當八卦的流量,又落在了她身上時,張?zhí)m還是會 " 蹭一波 ",只是順帶來一句 " 不該說的不說 "。

當直播帶貨進入比拼產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場認可度等硬實力的時候,張?zhí)m式帶貨又將面臨怎樣挑戰(zhàn)?被張?zhí)m一手帶起來的麻六記,不靠張?zhí)m,還能賣多少?這一切還需要答案。

* 題圖來源于直播截圖。應(yīng)受訪者要求,文中樂樂,柚子為化名。

你看過張?zhí)m直播嗎?

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