在中國醫療行業有一種說法：全國的民營醫院里有80%來自莆田系。莆田系醫院以婦科、男科、皮膚科、整形美容為主，以擅長營銷著稱，但因夸大宣傳、過度醫療及亂收費等問題，一直廣受詬病。

百度和莆田曾經歷“大戰”——莆田系要改變舊有形象，把對廣告的關注和投入，轉向為消費者提供更專業、更便宜、更有效的醫療服務上;百度也決心提高門檻，將那些最差的醫療服務機構剔除出去，同時伴隨移動化的轉型，逐漸豐富收入模式，擺脫對競價排名的依賴。

21歲的西安電子科技大學計算機專業學生魏則西，因身患滑膜肉瘤去4月12日去世。其生前求醫過程中，通過百度搜索看到排名前列的武警北京總隊第二醫院，受其“生物免疫療法”高有效率、“斯坦福技術”等宣傳所騙，花費二十多萬元治療卻未收到任何效果，病情迅速惡化，也貽誤了其他合理治療的時機。事件被媒體報道后，莆田系醫院虛假宣傳、百度搜索競價排名逐利、部隊醫院對外承包混亂等廣遭詬病的問題，再次引起廣泛關注。

莆田是百度的最大金主

莆田系已有30多年歷史，從街頭的牛皮癬小廣告，到在報紙、電視上打廣告，再到電視廣告被禁之后，大舉轉向百度競價排名，莆田系的廣告營銷模式幾經變更。從2003年到2011年莆田系轉向百度的這七八年，也是莆田系醫院發展最為迅速的幾年。可以說，這對組合因誘導式的過度醫療，雖然業界口碑不佳，卻幫助莆田和百度都賺了錢。

莆田系對百度的廣告貢獻較大。2013年，莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”百度對此極力否認，但一位接近百度的人士稱，“雖然沒有這么多，但也不少”。

來自摩根大通的分析報告估計，醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約占15%-25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%-12%。野村證券的一位分析師在接受《BARRONS》采訪時也估計，莆田系在北京、上海、廣州的私營醫院廣告占到百度廣告營收的10%-15%，這次莆田系和百度的沖突，可能會給百度的營收增長帶來3%-6%的負面影響。

莆田系投資人黃昕對財新記者坦言，嚴重依賴百度的莆田系醫院，過去幾年在百度面前極為“弱勢”。而當前經營環境不佳，市場上很大一部分的私營醫院60%-80%的利潤都花費在百度競價上，幾乎淪為百度的打工仔。

莆田系醫院絕大部分都是營銷驅動型，經歷了從貼地面小廣告，到做報紙、電視廣告以及五六年前轉戰百度的變化過程。在發展之初，百度也給予了莆田系巨大支持。在百度搜索“婦科、產科”等關鍵詞，排在前幾位的幾乎全是莆田系醫院。

這給百度帶來了巨額收益。2014年，百度來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為5.94萬元。動輒出手百萬、千萬元投入競價排名的莆田系醫院，算得上是百度的大中型客戶。

莆田系與百度合作的主要方式是競價排名。簡言之，是把企業的產品、服務及其主要內容等通過關鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上作推廣，是一種按效果付費的搜索引擎服務。企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，當有人搜索該關鍵詞時，其推廣信息就會率先出現在搜索結果中。

“一般是企業先預存一筆錢在百度賬戶，比如1000萬元，消費者只要點擊企業設置的關鍵詞，并進入醫院網站鏈接，預存賬戶就會自動扣款，一旦扣完，關鍵詞搜索就會停止，企業需要再去繳費。”黃昕稱，合作范圍不同以及關鍵詞的不同，推廣價格也不一樣。同時，這種點擊方式很好作弊。“有些商家存了錢，沒有任何效益，就去找百度理論，懷疑他們是否在背后操縱。”黃昕稱。

百度推廣價水漲船高

一個關鍵詞的點擊費用到底有多高?據一位莆田系醫院人士介紹，一般百度競價關鍵詞或長尾關鍵詞的點擊費用在300元左右，比如“某某整形美容醫院”，但有些產品的點擊費非常貴，“從客戶點擊到進店，有些產品的點擊費高達2000元，聽說還有高達4000元、5000元的。”黃老板稱，平均算下來，意味著每位顧客人均消費至少2000元才能將推廣成本打平。

這種說法，也從另一位莆田系醫院院長處得到印證。這位院長對財新記者表示，近幾年來，百度競價排名的價格越抬越高，“這些成本平攤到患者身上，從1000元到3000元不等。”

為了要把錢賺回來，一些莆田系醫院采取提高藥價、檢查費用以及治療費用等方式，將成本轉嫁給消費者。一位曾在小型莆田系醫院工作的人士告訴財新記者，“普通醫院一個藥十多塊，在百度做推廣的醫院賣給病人需要四五百;最重要的是檢查費，普通醫院兩三百即可，我們醫院至少過千。”他介紹稱，每一個醫生都有銷售任務，即每個病人進醫院至少要出1000元的營收，不達標就要挨罰，否則醫院就會虧損。

讓莆田系老板們最為頭疼的，還有百度的分病種競價排名、“暗拍”等方式。上述院長對財新記者介紹稱，為抬高廣告價格，百度的排名推廣收費不以公開競價操作，而是采取各個擊破的方式，“跟甲說，乙出了100萬;又跟乙說，甲出了120萬”，而莆田系內部關系錯綜復雜，有時一個集團下面的醫院還相互競爭，“很容易就被宰了”。

2009年，百度競價排名經歷了從公開競價到“蒙眼”競價的轉變。2009年12月，百度推出“鳳巢”系統，在關鍵詞出價、排名、計費方式上都做了很大調整，其中最大的改變即參與者看不到其他對手的出價。

同時，百度競價推廣的變化越來越多。“分病種競價排名已經分到幾十種了，每一種都可以單獨收費。”黃昕稱，這種收費方式不僅讓推廣投入急劇增加，也加劇了莆田系同病種醫院之間的惡性競爭。

百度的一位高管則告訴財新記者，百度的競價排名方式與谷歌沒有差別，都是以用戶體驗、點擊次數等綜合指標來進行排名，并不簡單地是誰給錢多就排在前面，而是要把符合用戶需求的好結果放到前面形成良性循環。“簡單而言，就是競價和競質相結合，競質的權重不斷加大，讓高質量的客戶得到更好的回報，讓服務差的客戶通過這個機制淘汰出局。”這位高管稱。

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