為什么微博、抖音甚至快手,變現都要借道淘寶?
導讀
她們就是可以正大光明發廣告,還不被嫌棄。
刺猬公社 | 鐵林
上海入梅第一天,雨水如期而至,有觀眾拿著相機急匆匆進了上海中心大廈,穿著黑西裝的保安一臉嚴肅,不到時間一個觀眾也不往里放。
當晚的頒獎典禮,熟悉的網紅都會來,比如電商圈的雪梨、林珊珊、張大奕、滕雨佳,又比如短視頻圈的李子柒、大連老濕王博文,他們是各自領域的大流量。
全程撲克臉的保安,也會在碰到記者時悄聲問一句:那個XX今天來嗎?
“紅人文化”是微博的特殊基因,他們是明星之外,平臺的又一流量來源,有的甚至不亞于明星。
微博高級副總裁曹增輝介紹,“粉絲規模超過1000萬的網紅我們認為,已經趨于藝人化的經營和發展,有非常強的商業IP價值。500萬粉絲以上初步實現了大眾化人群的覆蓋,包括開始產生一些公眾的影響力,在100萬到500萬之間我們認為在垂直領域里面產生影響。”
根據艾瑞與微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》,截至2018年5月,中國網紅粉絲總人數達到5.88億人,同比增長25%。網紅粉絲中,53.9%的年齡集中在25歲以下。
微博官方給了一個數據:目前,微博上粉絲百萬以上的紅人超過2萬人。
幫助紅人變現,是微博等平臺留住紅人的方法之一,但和國外相比,流量并不能直接變為金錢,流量代表的只是一個好看的數據。
二咖視頻聯合創始人蘇欣告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),“國外的人口少,流量價格也會相對高一些,國內人口多,單靠流量很多做內容的人是無法生活的,所以需要找一些其他的渠道支撐。所以我們看到了比較直接的流量出口——廣告和內容的結合。”
蘇欣提到的廣告,只是紅人變現的手段之一,電商才是變現的大頭,甚至是很多做內容的紅人,未來試圖拓展的方向。
雪梨、林珊珊們的存在,讓很多“紅人”艷羨不已,她們本身就是消費符號的代表,她們的內容本身就是產品。
微博和電商有特殊的聯系。去年底微博CEO王高飛對外公布的數據是,2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元,其中電商變現收入187億。
電商以壓倒性優勢,取得了勝利,微博在其中也僅僅起到了導流消費的作用。
這種作用也被新興平臺們看上了。
比如抖音,年初就已經在小范圍內進行測試,視頻會嵌入購物車按鈕,直達淘寶。
低調的快手,其實也有相應的測試。通過快手實驗室,開啟“我的小店”功能,就可以在視頻中嵌入商品信息,鏈接同樣指向淘寶。
發現最大的共同點了么?借道淘寶。不管是微博、抖音還是快手,選擇的方式都不是自己搭建一個全新的商城,依然將最繁瑣的事情,留給了淘寶。
道理很簡單,還記得今日頭條曾經嘗試在平臺內搭建的“放心購”么,自建商場除了供應鏈,還要解決售前、售后、支付等方方面面的問題。撬動天貓、淘寶店鋪的事情,沒有辦成。
微博在導流電商這件事情上,摸索出了一條相當成熟的道路。
微博商業產品部總經理余雙在接受采訪時表示,“我們很堅定,自己不做交易平臺。我們的優勢在于兩點,第一點微博平臺是典型的有個人IP的平臺,你可能不會因為這個平臺叫微博而來,但可能會因為這個平臺有張大奕、于MOMO而來,這是最典型的特點。有些平臺如果沒有這種私域流量,都是公域流量的話是沒有用的,不穩定。
第二大優勢在于我們現在做的方式,你能發的媒介的形式是多樣化的。最早的紅人都是做文字圖片的,現在可以做短視頻,而且我們的短視頻也不是那么短。你可以發10秒、15秒也可以發1分鐘的。有的時候講衣服不是15秒、1分鐘能講完的,還是需要2-3分鐘或者3-5分鐘講完的,介質可以短可以長還可以做直播,我們的整個形式還是比較多樣化的。”
這段話很有意思,要做電商“都是公域流量的話是沒有用的,不穩定”。
公域流量又涉足電商的代表——抖音。
抖音讓人上癮的秘訣就是為每個人打造一個專屬流量池。把所有好的、受歡迎的內容集合起來,打包推送給用戶。
強運營的方式,極大地減少了用戶找到消費內容的時間成本。雖然漲粉很快,但抖音是優先推薦“公域流量”。
這種做法,會削弱被關注博主出現在粉絲首頁的機會。這樣一來,博主即便是通過某一些視頻迅速圈粉,也可能只是獲得了一些無效關注。
如果抖音還要深耕電商內容,那么內容推薦配比是需要調整的,如何讓被關注人更高頻率的出現在粉絲眼中,是亟待解決的第一個問題。
余雙理解的私域流量是,“我們一開始就建立粉絲關系。首先你得有粉絲才有私域的基礎,進APP的第一頁是私域還是公域?微博進去第一頁就是關注流,那說明我們就在推私域流量。我有粉絲,我流量是有保證的,因為粉絲進來第一頁看的都是關注的人,這是我們的產品性質決定的。”
私域流量其實可以部分理解為社交粘性,快手在社交上比抖音有優勢。很多博主都表示,在不同的平臺發布相同的內容,快手上會獲得相當多的高質量評論。
同樣涉足電商的快手,條件要好一些,所謂的“公私域”流量的差別式對待在快手基本不存在。經常玩兒快手的朋友可能會注意到一個細節,快手并不是每次打開,都是推薦頁,如果上次離開時停留在了關注頁面,重新打開,快手會優先向用戶展示關注內容。
早在快手上線“我的小店”以前,已經有網紅博主,通過內容,分享微信號,把粉絲導流到微信端,在朋友圈賣貨,發展電商也可以說是平臺和博主的自發性需求。
在刺猬君看來,快手、抖音,都可以看成是一款類微博產品。只是快手、抖音提供的主要消費內容是視頻,微博依然在優先文字,這種優先不是說文字比圖片獲得的流量高,而是說,快手、抖音,用戶是先看到視頻,下一步才可能消費博主提供的文字,而微博則是先看到文字,才開始消費視頻或者圖片。
要說紅人打造能力,從快手和抖音走出來的紅人也叫得出名字,比如仙洋、吳迪、費啟鳴、代古拉K等。
上圖吳迪,下圖代古拉K
圖文視頻、直播,是電商相對依賴的媒介形式,這些特點,不管是快手還是抖音,都可以提供,也就是說,這兩者涉足電商,是有機會的。
微博的很多做法,其他平臺是可以參考的,畢竟微博才是紅人鼻祖。
比如布局垂直領域內容、為腰部以及以下的主播找到變現途徑,紅人的數量以及豐富程度,目前仍然高于其他平臺。
另外,貝殼視頻創始人劉飛向刺猬君分享過一個說法,只有當一個大號,完成粉絲積累(to C),再進行品牌包裝(to B),才會有機會完成商業變現。
微博上的紅人,認可度比較高,商業變現的機會更高。抖音的“私域流量”問題,還需要改進,商業變現的機會,更有可能是在大流量的基礎之上,落到了平臺身上,博主個人的商業化,會受到一定的影響。
快手的問題,是to B,也就是品牌形象,早前一段時間,有博主打算全平臺推廣,把內容也在快手上放了一份,意料之外的是,好多粉絲跑去發私信罵他,不明白為什么“你”要入駐快手。
這個品牌形象不僅是平臺的,也是快手紅人的。
電商生意充滿誘惑,只是目前完成度最高的,還是微博,后來者還需要解決很多微博曾經面對或者不曾面對的問題。
鐵林
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