業內人士稱，九成短視頻制作者難獲廣告；短視頻廣告價碼平均每個粉絲2、3分錢，網紅播主一條廣告數十萬

短視頻領域近期消息不斷，一邊是行業遭遇監管“重錘”，一邊是騰訊旗下短視頻應用微視“重生”，加入仍在火熱中的短視頻戰局。

4月23日發布的《中國網絡版權產業發展報告(2018)》顯示，短視頻產業在2017年實現了迅猛增長，用戶規模突破4.1億人，同比增長115%。短視頻市場用戶流量與廣告價值爆發，預計2020年短視頻市場規模將超350億。

短視頻行業如何盈利?廣告仍為主要變現思路。記者采訪多名從業者發現，根據平臺質量以及短視頻內容決定的粉絲質量的不同，廣告主給出的價碼也不同。“抖音的廣告報價平均是2.5分錢/粉。”一位業內人士表示。以此計算，擁有百萬粉絲的播主接一條廣告的價碼約2.5萬元。

靠短視頻成為“網紅”就可以賺大錢嗎?截至目前，依靠廣告盈利是頭部播主才能享受的待遇，許多播主存在著找不到廣告主的困境。為解決這一問題，許多頭部“網紅”播主們背后都有MCN機構幫助運作。

“這兩年，短視頻的體量爆發式增長，但只有極頭部的播主變現通暢，能達到以億為單位的年營收。肩部以上的變現都不通暢，但有很大的上升空間，這是行業無法繁榮發展的重要原因。”火星文化CEO李浩表示。

吸粉之旅

隨手拍一天漲粉6萬，網紅一月百萬粉絲

網紅播主一個月收獲百萬粉絲不算難事。王博文表示，一夜躥紅的很多，但沒有新東西，粉絲流失的速度則超乎想象。

4月3日早晨，在抖音上扮演“跑腿熊”的岳園發現：她的粉絲數量從前一天的68個飆漲到了6萬多，這距離她3月29日上傳第一條視頻，僅過了4天。

岳園的“跑腿熊”抖音賬號以搞笑為主。目前她擁有近30萬粉絲，7000萬總播放量。“當時就覺得抖音很火，想試著玩一玩，沒想到粉絲漲得這么快。”

對于專業短視頻制作人來說，一個月內在抖音上收獲上百萬粉絲不是難事。“我從去年12月末開始做抖音平臺，一個月粉絲就到了100萬。”短視頻創作者“大連老濕王博文”告訴記者，“積累到了一定數量有代表性的作品以及一部分高質量高黏性的粉絲，依靠老平臺做粉絲導流和優質內容做新粉吸引相對省力。”

“我們在抖音上從0到100萬粉絲只做了一個月，一百萬到兩百萬粉絲也只做了兩個月。”蒲街坊文化傳媒公司聯合創始人Alex表示。“我從2011年開始做自媒體，蒲街坊這個品牌在微信公號等其他平臺上也已打響了知名度，所以2017年年底抖音邀請了我們入駐，當時也給予了我們一些流量扶持。”

不過，粉絲數量增長至300萬以上時，Alex發現吸粉變緩了。“我們曾經一條視頻漲過70萬個粉絲，但從4月初開始，我們的粉絲量從305萬只上升到了330萬。”

“我發現抖音上熱門視頻的算法是基于粉絲量的。比如我們現在有300多萬粉絲，如果我要登上熱門，可能播放量要到一定量或點贊量及轉發達到一定比例才會被系統認定為是熱門視頻，并給推上去。而如果你只有幾萬粉絲，可能只要點贊數到了一萬以上，系統就會認定是熱門內容，會幫你持續性推薦。”Alex說。

如抖音上，蒲街坊一個“路人走在街頭突然抱頭裝躲避墜物看路人反應”的視頻，原創有9.7萬個贊，而一個普通用戶拍的同款視頻獲得了111.6萬個贊。

“其實各個平臺都有算法功能，首先，粉絲占一部分基數，到了半小時之后，根據作品的轉化率給予推薦，轉化率高的往往推薦就多。”王博文表示。“這些年，我看到許多短視頻人一夜躥紅，也有太多人過氣。這個行業很現實，如果出不來新的東西，粉絲流失的速度往往超乎想象，即使再發視頻，關注度也會降低，整個IP的熱度大不如前，有的甚至再難翻身。”

變現之路

抖音報價高于頭條號，一個粉絲2.5分錢

粉絲數量的多少決定了大部分播主能接到多少錢的廣告，這是短視頻創作人變現能力的直接體現。

艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，目前短視頻行業商業變現主要有三條路：內容植入、電商以及用戶付費。廣告包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式。電商包括“淘寶客”的網店模式和自營品牌電商化。用戶付費包括用戶內容打賞、單個內容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務付費等形式。

而在李浩看來，接近90%的播主適用于廣告變現，10%適用于電商，只有1%適用于用戶付費。

有部分短視頻播主確實通過電商賺到了錢。如網紅“nG家的貓”在2017年2月運營了淘寶零食店，出乎意料的是開業當天營業額就超過了100萬。但據了解，大部分播主的主要收入來源都是接廣告。

記者發現，大多數頭部播主都會留有“商務合作”的聯系方式，部分還有詳細的合作簡介。如“蒲街坊視頻商業化產品簡介”中，記者看到其與廣州長隆樂園、中海環宇城等都有過視頻定制合作。與廣州長隆的合作方式是以長隆樂園為背景街采“女生什么時候最性感”，另外還增加了劇情植入以及后期軟文植入。

“目前一些垂直的號在抖音可以接到3分錢/粉的廣告，但我做的是泛娛樂的內容，還要打個八折。”Alex告訴記者。

“其實抖音的廣告報價整體來看波動很大，從1分到3分都有，但平均是在2.5分錢/粉。”一名短視頻從業者透露。

根據《IT時報》報道，MCN機構大禹網絡在抖音3月的報價，一條廣告“一禪小和尚”是25萬元，“拜托啦學妹”是15萬元;快手KOL資源報價，“上官帶刀”的一條廣告報價55萬元。

目前，“一禪小和尚”的抖音粉絲數超過1300萬，若按照3月份其粉絲量1000萬計算，廣告報價為2.5分錢/粉，這與Alex等人的說法相符。

“其實根據平臺和粉絲質量的不同，廣告的價格也不盡相同。”李浩說，“比如單用戶質量最高的平臺可能是B站，它的用戶黏性以及觀看時長都較高，一些美妝UP主的帶貨能力非常強，所以可能你在B站有十幾萬個粉絲就會有廣告主找上門。而微博等平臺要獲得廣告主的青睞，可能就需要更多的粉絲。”

在北京創業做短視頻自媒體的溫呂(化名)主要做今日頭條，他表示，400萬粉絲的頭條號，廣告報價在一萬元左右，“頭條號的廣告報價不如抖音高。”

溫呂告訴記者，“抖音上線時，我判斷它活不過2017年年底，就沒有在上面投入過多精力，沒想到現在成了現象級產品。當我想進入時，這個平臺上已經有和我同類的視頻內容了，所以傳播效果不是很理想。”

目前，溫呂的主要收入來源是平臺給予的扶植資金。“現在幾乎所有平臺都對自媒體從業者有扶植，大部分是流量扶持，少部分是資金扶持，比如今日頭條、企業號和大魚號。”

王博文表示，“據我了解，今日頭條的頭條號如果運營得不錯，拿扶持資金再接一些廣告，一個月可以拿到1萬至2萬元。”

運營路徑

MCN幫紅人吸粉變現，九成頭部網紅簽約MCN

艾瑞一份報告顯示，國內超過90%的“頭部網紅”已與MCN機構簽約。MCN機構成為當前網紅播主能夠快速吸粉并變現的路徑之一。

據了解，目前網紅播主能夠快速吸粉并變現的路徑之一，是選擇簽約MCN機構。

溫呂解釋稱，MCN起源于YouTube，是一種國外成熟的網紅經濟運作模式，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC(專業內容生產)內容聯合起來，在資本的支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。在中國，MCN結合了美國的運行思路以及經紀公司的模式，更像是網紅播主的經紀公司。也就是說，只要簽約了MCN，播主就可以專心創作內容，將包裝以及營銷、推廣、變現交給MCN完成。同時，MCN可以與平臺合作，自己培植和孵化網紅播主，并使用平臺給予的流量傾斜幫助播主成長。

根據卡思數據發布的報告，對于新入駐賬號，流量扶持是非常重要的資源。如Dr.G科學育兒是青藤MCN旗下的賬號，它的第一支視頻被官方推薦到熱門信息流里，大流量為它帶來了幾萬粉絲，在初始流量的帶動下成功實現了冷啟動(粉絲數量從0到1)，粉絲數量穩步增長，維持正常運轉體系。

目前抖音、美拍等短視頻平臺都開啟了MCN戰略。根據記者拿到的一份4月2日發布的“抖音多元化MCN雙周TOP榜”，抖音會定期分析數據，總結出“人氣TOP5(播放量最高)”、“吸粉超新星(漲粉最快)”、“勞模戰斗機(視頻數量最多)”三個獎項。而對這些“獲獎選手”，抖音會給予他們的賬號下個雙周的一級流量支持，而播放量最高的播主則會獲得熱門活動預埋特權。

記者發現，上述上榜播主背后均有MCN機構“經紀人”。如這份榜單中，雙周播放量1.19億的大V歪果仁研究協會背后是唯喔科技，nG家的貓背后是鹿角熊文化，一禪小和尚背后是大禹網絡。

MCN對播主最大的吸引力就是流量扶持。

在網上流傳的一份“抖音MCN合作模式正式版”顯示，MCN機構根據檔次不同，分為三個等級，其中條件較低的三級MCN入駐的條件包括“有5個原創賬號、月產50條視頻，主平臺賬號粉絲量級超過300萬”等。而相應的扶持包括“新入駐賬號冷啟動流量扶持”、“商業化變現幫助”等，而最高的一級賬號的扶持則包括“熱門活動提前獲知權限”、“抖音特權功能優先申請”等。

一位入駐MCN的抖音紅人在朋友圈感慨，“必須表揚一下我的一位朋友，在和他聊入駐MCN時我說你的內容只要有流量就一定爆發，結果他加入了16天粉絲量就破百萬。”另一位MCN機構負責人則稱“剛簽的一個網紅，在抖音發了個視頻，獲得100萬點贊，漲了十幾萬粉絲。”

有媒體報道稱，在目前的MCN機構中，抖音嘗試過簽獨家協議。只要粉絲在100萬以上，除了提供資源曝光的置換以外，抖音保證每個月接3單以上廣告，并給保底費5000元。

“單打獨斗難以突破，創作者轉投MCN尋找破局點。預計2018年中國短視頻MCN能達到1700家，而2015年MCN機構才只有160家。如今，包括淘寶、微博、美拍、大魚號等在內的各類平臺都提出了發展短視頻MCN的戰略布局。”易觀新媒體行業分析師馬世聰公開表示。

艾瑞咨詢《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，國內超90%的“頭部網紅”與MCN機構簽約。

在獲得流量扶持的同時，網紅播主如果獲得廣告收入，也要與MCN機構分享營收。“MCN可以提供資源，但紅人接到廣告也要與其分成。頭部紅人掙幾百萬，即便分成收益還是很可觀，但一般的播主如果接一條八千或者一萬的廣告，實際上就沒有那么多盈利了。”王博文說。

變現困局

90%以上短視頻制作者沒有自主變現能力？

一位短視頻從業人士告訴記者，據他所知90%以上的短視頻創作者，都是沒有自主獲取廣告商的能力和機會的。業內人士認為，對短視頻行業來說，變現難是第一痛點。

在短視頻產業鏈中，除MCN機構外，各類中介平臺也扮演了“中間人”的角色。

“目前短視頻行業確實存在信息不對等的狀態，我們做的事情就是幫播主拿到廣告，以及做商業變現的內容規劃。我們會分析哪些廣告的表現形式適合在抖音播放，我們不希望低質量的短視頻內容傷害到品牌，也不希望網紅播主接到低質量的廣告，廣告必須要圍繞播主的人設進行配送。”紅椒易COO王雷說。

目前，紅椒易并沒有去孵化網紅賬號，而選擇了為紅人播主提供廣告服務。“現在短視頻行業的規則還沒建立起來，對于廣告發放，不同機構會有不同的模式，我們聽到比較夸張的可能有機構拿廣告費的大頭，但我們公司采用的是傭金比較低，向廣告主收取比較高服務費的形式，以保證服務質量。”王雷表示。

火星文化也有類似的中介服務。“我們會根據廣告主的要求，尋找合適的短視頻播主，但目前我們并不會為了某個播主去尋找合適他的廣告。”李浩表示。

李浩認為，對短視頻行業來說，變現難是第一痛點。“廣告變現是卡住的，規模化不了，只有少數的客戶會在沒有數據支撐的基礎上選擇嘗試與網生內容合作。”

記者接觸的短視頻從業者，不管粉絲數量多少，都鮮有對自己的廣告收入滿意的。

“目前有不少公眾號粉絲比我們少，但廣告比我們多，因為他們比較垂直，所以變現能力比較強。目前抖音上的廣告還沒有公眾號上那么規范，還是比較泛濫，因為這里面有自媒體玩家，也有個人玩家。有些個人玩家漲粉較快，當知道還可以接廣告時很高興，即便價格低也會接受。”Alex說。

“我做的內容與英雄聯盟有關，有時一些主播看到我的視頻找到我讓我幫忙宣傳引流合作，給我200元紅包，我覺得可以接受。”在抖音上擁有30萬粉絲，在北京上大四的抖音播主“英雄大爆炸”告訴記者。

溫呂遇到的變現問題較嚴重。“目前我的團隊有不到10個人，在沒有簽約MCN的情況下，我的收益剛剛可以覆蓋視頻制作成本，但想盈利想賺錢很難。因為我沒有專門雇人做商務，也沒有廣告主自己來找，我們目前的廣告主大多是朋友推過來的，自主變現的比較少。事實上現在我所知道的90%以上的短視頻創作者，都是沒有自主獲取廣告商的能力和機會的。”

“在我看來，內容不夠優秀，粉絲積累不夠變現就比較困難，雖然表面看上去，行業很賺錢，但是腰部以下播主和頭部的收入差距還是比較大的。大多數人收入不怎么穩定。”王博文直言。

變現難也成為不少直播領域從業者想要進入短視頻行業的最大門檻。

“我曾經嘗試過讓手下的網紅主播做短視頻，但效果不是很好，來錢也太慢。”一名直播網紅孵化機構創始人告訴記者，“直播是可以直接從觀眾手中獲得收益，但短視頻想要賺錢就要接廣告，這需要時間來積累粉絲量，變現周期太長，我嘗試過數次，效果都不是很好。”

在李浩看來，國內短視頻行業還有很大的發展空間。“目前，國內短視頻平臺的商業價值開發與美國比差很遠，YouTube上有900萬粉絲，10億播放量，250萬美元廣告分成的案例。但國內做不到，這一方面是由于國內短視頻平臺林立，沒有一家獨大，技術系統與國外有差異，另一方面也與中美消費者的消費能力有關。”

“雖然目前有一些政策監管，但我依然看好短視頻行業的未來。”王雷表示。（記者 羅亦丹 實習生 楊婷）

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