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歷史最佳二季度表現后,愛奇藝想為用戶提供更多價值

以愛奇藝為首,隨著長視頻平臺相繼轉變運營思路,走向盈利目標,最早完成蛻變的愛奇藝,已開始邁向下一階段。

近日,愛奇藝發布了截至6月30日的2023年第二季度財報。除了依然亮眼的內容表現、業績成果外,愛奇藝用戶層面的質量優勢,已成為其長期競爭力的一大亮點。在建立好內容的增長飛輪后,用戶價值的深層挖掘,將成為未來釋放內容全生命周期價值的重要保障。

這印證了愛奇藝CEO龔宇在今年5月的愛奇藝世界·大會上的表態:“跑馬圈地、野蠻粗放的增長已經不適用了,現在的競爭、博弈、發展,肯定質量為先。”


(資料圖)

好內容,創佳績

2023年第二季度,愛奇藝實現總營收78億元,同比增長17%;實現non-GAAP運營利潤7.86億元,non-GAAP運營利潤率為10%,已連續六個季度保持運營盈利。

這與龔宇此前對愛奇藝2023年運營基調的闡釋一致:“2023年愛奇藝的策略將是高質量增長,也就是運營利潤和收入同時增長”。同時,也符合美股研究社此前對愛奇藝優質內容生產能力的判斷:愛奇藝已找到讓可持續產出高品質內容成為常態的方法。

上半年,愛奇藝的內容表現依然十分突出,好內容依然是業績增長的基石。

總體上,藝恩數據《2023H1國產劇市場及趨勢研究報告》顯示,愛奇藝貢獻了2023上半年播放量指數TOP20劇集中的近一半,這在國內四大主流視頻流媒體平臺中穩居第一——TOP20中35%為愛奇藝獨播,強化了用戶對平臺的心智記憶。

其中,愛奇藝原創劇集在二季度上線的重點劇集中的占比高達67%。從重點劇目看,播放量指數TOP5劇集中,愛奇藝覆蓋3部,引發國民追劇狂潮的《狂飆》排名首位,《長風渡》熱度“飆紅”,位列第三。

從單劇集表現看,《長風渡》開播僅41小時,站內熱度值便破萬,刷新了愛奇藝內容熱度值最快破萬的紀錄。同時,《長風渡》對愛奇藝制作能力的展現,進一步提升了廣告主對平臺持續產出好內容、匯聚優質用戶的評價,從而讓《長風渡》吸引到雀巢、唯品會、華為等超40家廣告主的合作,成為今年以來招商表現最好的劇集。

此外,在綜藝方面,《種地吧》引發社交媒體廣泛討論,并入圍第28屆上海電視節白玉蘭獎最佳綜藝獎項。《中國說唱巔峰對決2023》則繼續成為中國特定音樂領域的代表性節目,歌曲上線騰訊音樂、網易云音樂等平臺,還創下此IP音樂版權收入新高。

受益內容持續良好表現,愛奇藝二季度會員服務營收同比增長15%,廣告收入同比增長25%。二季度其運營現金流為8.86億元,連續五個季度為正;自由現金流為8.72億元,連續四個季度為正。

一方面,我們可以認為,愛奇藝此前屢屢強調并得到驗證的爆款方法論和工業化制作能力,依然是愛奇藝上新的保障。另一方面,在愛奇藝極速版、出海業務的支持下,愛奇藝對內容的分發傳播能力,是始終在對外發散的。這個季度,愛奇藝極速版總營收已創歷史新高。

把目光放到內容制作與上新的節奏上,在財報后的電.話會議上,愛奇藝首席內容官王曉暉指出,在內容這個長周期業務上,持續生產和供應高質量內容才是持續成功的關鍵。

展望三季度,愛奇藝已初步展示出暑期檔布局的價值。以《蓮花樓》為例,《蓮花樓》開播后陸續登頂云合、酷云、燈塔等多個榜單的劇集表現TOP1,并已成為愛奇藝熱度值破萬的第十部劇集。而以《樂隊的夏天3》為代表,愛奇藝綜藝市場聲量也始終居高不下。可以預見,在用戶內容消費普遍較多的三季度,愛奇藝的表現也值得期待。

這也順勢引出一個新問題:愛奇藝二季度月度平均單會員收入(ARM)達到了14.82元,同比環比均有增長,日均訂閱會員數也在達到1.11億,同比增長13%。“量價雙增”,無疑是內容行業希望看到的局面,除了長期堅持好內容之外,平臺側如何發揮主動權,提升會員服務的質量與價值?

在營造出愛奇藝“出品即精品”的優勢印象后,是時候將重點,放在挖掘好內容縱深價值、增強用戶全生命周期表現這一面了。

強化長周期確定性,探求用戶運營的美學

如龔宇所說,會員業務的目標是最大限度地提升用戶體驗以增加會員服務營收,“未來我們將更關注整體會員收入,而不是單純追求會員數量的增加”。以長周期視角看內容行業,無論是新劇上馬還是老劇翻新,會員用戶,始終是價值釋放的基石。

而從長視頻行業的特性看,它依然屬于互聯網行業,圍繞會員服務體系的競爭是避不開的。

內容消費不同于實物消費,有定死的消費規則。內容的屬性就決定了,它應當追求一種消費方式的拓寬、消費生態的打造——新用戶的付費意愿、老用戶的續費抉擇,以及兩者的付費時長,本質上由用戶滿意度決定,而這又通過無數部內容作品的表現放大,成為外部世界給平臺定價的依據。

付費用戶比例、用戶生命周期、ARPU,用戶體系三要素,在長視頻世界依然生效。而愛奇藝,正在做出一些積極的成就。例如,愛奇藝年卡會員的數量和占比,都較去年同期明顯增長。這是留存率和生命周期價值提升的表現,當然,也是對愛奇藝內容價值的認可。

更重要的是,這也代表著愛奇藝在平臺運營層面,摸索出了行之有效的會員運營舉措。因為,雖然長視頻平臺的會員體系,也可以像電商會員、實體店會員一樣,從優惠活動、廣告資源、社群傳播等方面設置觸發入口和觸發獎勵,但這些傳統手段在與最核心、最關鍵的內容價值聯動上有空間,但會員本身的核心需求運營做不到位,損失的是用戶對內容的認可度。

愛奇藝深諳其道,它不做撒錢拉新式的互聯網運營“暴力美學”,而是用心雕琢用戶權益,在虛擬世界中,為用戶帶來切實的獲得感。其中的關鍵抓手,是今年初開始實施基于會員等級體系和積分體系的會員忠誠度計劃。

根據用戶訂閱的會員類型不同,如黃金、白金、星鉆等,用戶將獲得不同的會員積分,積分還受到訂閱周期的系數影響,即用戶對內容需求越大越明確,積分便越多,成為權益的兌換基礎。8月,愛奇藝以此為起點,推出會員積分換加更禮活動,《蓮花樓》加更禮上線8天,便吸引超過600萬會員使用會員積分兌換解鎖了特別花絮和大結局。

其中隱含著一個小細節,對于以自制見長的愛奇藝而言,會員權益和劇集的全景展現,其實還可以通過幕后花絮、制作解讀等多維度的補充內容進行擴充。這樣一來,用戶不僅收獲了自身需要的更多內容,也看到了平臺的價值,這將明顯促進用戶忠誠度的提高。

可以看到,愛奇藝的會員體系,著眼的是用戶的個性化觀影需求,消耗的是用戶在內容付費與消費中產生的超額權益。用最合適的支出,讓服務增值,而非通過權益的克扣體現會員價值,這是推動愛奇藝會員服務走向正循環的重要思維。長此以往,這也將持續強化平臺對質的追求。雙劍合璧,是真正的長期主義策略。

結語

在本次財報中,愛奇藝也提到了對熱點前沿技術——AIGC的布局。在內容制作、市場宣發、播放互動等場景,愛奇藝已對其加以應用。比如,愛奇藝數萬內容專輯已引入AIGC輔助生成運營素材,站內全端AIGC視頻看點片段、圖文等運營素材已超70萬條。

不過,相對于從AI技術本身出發的普適性應用,愛奇藝始終堅持推進的影視工業化進程,可能才是改變行業供給邏輯的重要落點。數據顯示,目前生成式AI對劇本場景和人物的拆解準確率超過90%。這和愛奇藝推動的影視制作流程化、模塊化、精細化,關系密切。愛奇藝智能制作系統、影視制片管理系統等產品,或許將在AIGC浪潮中進一步進化。

更重要的或許仍不是技術本身,而是自愛奇藝推動行業邏輯變化以來,它對“長視頻行業往何處去”這個問題,始終抱著孜孜不倦的探索態度。這個最佳二季度只是成果的一部分,在推動自身價值增長的路上,愛奇藝開辟著行業新的空間。

來源:美股研究社

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