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淘寶內容團隊打響淘汰賽,逛逛迎來“生死大考”-天天熱頭條

用戶數據不及預期

作者丨閆學功

封面來源《血戰鋼鋸嶺》海報


(相關資料圖)

雪豹財經社獨家獲悉,淘寶內容種草團隊 " 逛逛 " 團隊已被要求,以今年年底為限,若無法達成相應的任務目標(主要是點擊率),就得讓出淘寶 App 首頁的 tab 位,整個團隊的命運也將岌岌可危。

近日有傳聞稱逛逛團隊即將解散,多名內部人士否認了這一傳聞,但危機的確存在。一位知情人士稱,逛逛目前距離目標 " 還相隔甚遠 ",處于背水一戰的狀態。

內容化是淘寶近年來最重要的戰略之一,大體分為種草和直播兩大板塊,種草板塊的功能主要由逛逛承擔。2021 年初,淘寶將 " 買家秀 "" 微淘 " 等多個內容板塊整合升級為逛逛。

逛逛所處的手淘首頁底部欄(首頁 tab)為手淘的流量 " 黃金 C 位 ",是內部多個團隊爭搶的目標,公司已讓 " 首頁猜你喜歡 "(簡稱首猜)團隊與之賽馬。一名阿里 P8 員工對雪豹財經社透露,目前首猜在客戶點擊率和留存率上的數據比逛逛高。

逛逛在手淘首頁底部欄

在 618 大會上,戴珊選擇用淘寶直播的用戶規模增長來表明淘寶內容化的成績,被視為管理層對逛逛成績不滿的信號。

多名內部人士稱,管理層對逛逛施加壓力最早可追溯到今年年初。隨著時間的推移,內部對逛逛的要求日益明晰,壓力也逐漸加重。" 一開始只是籠統地說對數據不滿,后來確定點擊率是最重要的指標。"

這與淘寶在存量競爭背景下對內容的追逐有關。淘天集團 CEO 戴珊在公開場合提及用戶、流量的次數越來越多,GMV( 商品交易總額)、商業化等此前被看重的指標則逐漸被隱去。據 QuestMobile 數據,2022 年 2 月至 2023 年 2 月,拼多多 DAU 已穩超淘寶,面對壓力,淘寶反復強調用戶的重要性。

淘寶內部在今年初明確,相比 GMV,更重要的指標是 DAU(日活躍用戶數量)。在今年 5 月的淘天 618 啟動大會上,戴珊也表示 " 用戶為先 ",淘寶將 " 以歷史級的巨大投入為商家做大用戶規模 "。內容化被戴珊視為用戶規模的抓手,她表示,淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。

平臺數據顯示,截至 2021 年 11 月,淘寶逛逛的月活用戶數達到 2.5 億,DAU 峰值 5000 萬。不過,淘寶此后鮮有披露逛逛數據。

多名內部員工稱," 相對于手淘給它帶來的流量,逛逛的 PV(頁面瀏覽量)始終不高。" 為提振 PV,逛逛曾多次改變打法,從以圖文為主迭代為以短視頻為主,欄目 Logo 也換成了視頻的圖標。近期,逛逛團隊在欄目中加入了 " 刷視頻領紅包 " 的功能," 目的都是為了增加 PV"。

有媒體報道稱,5 月下旬,馬云與淘天主要管理層開了一場溝通會,提出要 " 重回淘寶、重回互聯網 "。阿里內部對 " 重回互聯網 " 有不同的解讀,多名逛逛內部人士認為,對他們來說,這個詞組最重要的涵義就是點擊率和留存率," 這是我們的理解,也是決定團隊命運的指標 "

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