2021年末，最嚴(yán)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理辦法征求意見(jiàn)可謂是震懾了整個(gè)金科圈子。

分區(qū)展示、不得嵌套、禁止騷擾性營(yíng)銷(xiāo)、禁止明星代言……全文21個(gè)“不得”、5大項(xiàng)“禁止”內(nèi)容，劍指金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亂象。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，多項(xiàng)監(jiān)管禁令劍指過(guò)往金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亂象，也將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)助貸、理財(cái)等業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。一旦正式施行，市場(chǎng)將免不了一大場(chǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)整改風(fēng)暴……

金融營(yíng)銷(xiāo)亂象叢生

“您好，我是銀行信貸員，最近出了一批最新產(chǎn)品，不看查詢，不看負(fù)債，額度20萬(wàn)，您看有需要嗎?”歲末年初，一大波貸款營(yíng)銷(xiāo)電話接二連三地向北京商報(bào)記者發(fā)起“攻勢(shì)”。

而這僅僅是冰山一角，不管是短視頻平臺(tái)還是新聞資訊App，不管是出行軟件甚至是社交群里，都有各類(lèi)不同的貸款或理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)亂入。

這些營(yíng)銷(xiāo)廣告魚(yú)龍混雜，既有信貸業(yè)務(wù)員打著銀行旗號(hào)推銷(xiāo)貸款的，也有POS機(jī)推銷(xiāo)者假借支付公司名義推銷(xiāo)機(jī)具的，甚至還有一些山寨詐騙平臺(tái)也假借大平臺(tái)名稱坑蒙拐騙，一大波所謂的“金融”“交易所”“理財(cái)”“財(cái)富管理”“資產(chǎn)管理”公司讓人眼花繚亂，真假難辨。

相信對(duì)這些市場(chǎng)亂象，大家都不陌生，但還有一些常見(jiàn)的金融營(yíng)銷(xiāo)行為，看似市場(chǎng)常規(guī)操作，實(shí)則侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。正如央行官網(wǎng)披露，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用線上場(chǎng)景和觸達(dá)客戶的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)參控股金融機(jī)構(gòu)或與金融機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面存在一些違規(guī)問(wèn)題，侵害金融消費(fèi)者權(quán)益，排斥和限制公平競(jìng)爭(zhēng)，亟須制定政策制度規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。

此外，從近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管實(shí)踐看，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向金融消費(fèi)者銷(xiāo)售違法違規(guī)的金融產(chǎn)品，或誘導(dǎo)金融消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和其財(cái)務(wù)狀況、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力不相匹配的金融產(chǎn)品等問(wèn)題較為突出，侵害人民群眾財(cái)產(chǎn)安全。

實(shí)際上，北京商報(bào)記者也調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前就有不少互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品，貸款品牌為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)名稱，但實(shí)際提供方卻是與其合作的銀行機(jī)構(gòu);還有一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在支付頁(yè)面推廣分期產(chǎn)品，用戶一不小心就被選擇為默認(rèn)開(kāi)通;甚至一些并未有貸款資質(zhì)的助貸平臺(tái)，自身并非產(chǎn)品提供者，但卻介入產(chǎn)品銷(xiāo)售、風(fēng)控甚至資金劃轉(zhuǎn)。

另在信息授權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)方式上，也有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在金融營(yíng)銷(xiāo)中，存在用戶隱私信息的傳輸及共享不規(guī)范，甚至在話術(shù)上存在夸大嫌疑等情形;還有平臺(tái)未經(jīng)允許，掌握用戶注冊(cè)信息，未經(jīng)授權(quán)就將用戶定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，既破壞了隱私規(guī)則，又對(duì)用戶造成了營(yíng)銷(xiāo)騷擾……

“當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與金融機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，主要是提供金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和客戶個(gè)人信用信息兩方面服務(wù)，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)又是主要方式。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程告訴北京商報(bào)記者，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展過(guò)程中，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取金融產(chǎn)品服務(wù)，已經(jīng)成為一種比較普遍的方式，其中不少就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)完成。因此，在金融業(yè)務(wù)必須持牌大背景下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)出臺(tái)監(jiān)管辦法，在資質(zhì)、行為規(guī)范、監(jiān)督管理、權(quán)責(zé)范圍等做出統(tǒng)一規(guī)范非常必要。

最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴將至

針對(duì)一系列金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)亂象，監(jiān)管也已做好重拳出擊的準(zhǔn)備。

就在2021年12月31日，央行、工信部、網(wǎng)信辦、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、外匯局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局七個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱“辦法”)，聚焦非法金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、虛假和誤導(dǎo)宣傳、違背社會(huì)公序良俗、適當(dāng)性管理缺失、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等五方面突出問(wèn)題，從基本原則和資質(zhì)要求、內(nèi)容和行為規(guī)范、合作行為管理、監(jiān)管措施和法律責(zé)任等方面提出三十四條具體要求。

北京商報(bào)記者注意到，辦法提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則和業(yè)務(wù)資質(zhì)要求。要求金融機(jī)構(gòu)自行開(kāi)展或委托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須在金融管理部門(mén)許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行。

辦法還強(qiáng)調(diào)了金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)多項(xiàng)禁令，包括禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人為非法集資等非法金融活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，禁止通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)面向不特定對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)私募類(lèi)金融產(chǎn)品;開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要分區(qū)展示各類(lèi)金融產(chǎn)品，不得進(jìn)行騷擾性營(yíng)銷(xiāo)和嵌套銷(xiāo)售。

易觀高級(jí)分析師蘇筱芮告訴北京商報(bào)記者，這些條例將對(duì)金融機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“導(dǎo)流”相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，此前相關(guān)規(guī)范的主體主要針對(duì)金融機(jī)構(gòu)，使得一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“鉆空子”，從而產(chǎn)生監(jiān)管套利空間，也使得部分金融消費(fèi)者在投訴時(shí)遭遇“甩鍋”。而此次辦法多項(xiàng)規(guī)定，將能夠有效彌補(bǔ)此前短板。

此外辦法還加強(qiáng)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)合作行為的管理，明確金融機(jī)構(gòu)與合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界和管理責(zé)任劃分，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違規(guī)在網(wǎng)站、App名稱和商標(biāo)中使用金融類(lèi)字樣;此外金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵守金融管理部門(mén)有關(guān)規(guī)定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明等。

在于百程看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得與金融品牌混同，不得使用金融字樣，分區(qū)展示金融產(chǎn)品，都是金融業(yè)務(wù)必須持牌下的細(xì)分要求，主要是為了避免誤導(dǎo)用戶，將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)助貸等業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響。這些規(guī)范之前已有所要求，目前這些現(xiàn)象已經(jīng)在陸續(xù)整改之中。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員金天則告訴北京商報(bào)記者，過(guò)去，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涉入金融業(yè)務(wù)時(shí)，均冠以“XX金融”字樣，后來(lái)部分更名(或“品牌升級(jí)”)為“XX科技”或“XX數(shù)科”，但在具體展業(yè)過(guò)程中仍保留金融品牌，在與持牌金融機(jī)構(gòu)合作過(guò)程中邊界不清，這些問(wèn)題仍有待于進(jìn)一步整改。

整治之路任重而道遠(yuǎn)

根據(jù)辦法要求來(lái)看，目前多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)已踩紅線，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，一旦征求意見(jiàn)后辦法正式施行，又一場(chǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)整改風(fēng)暴即將襲來(lái)……

正如金天說(shuō)到，此次辦法由七部委聯(lián)合發(fā)布，覆蓋內(nèi)容全面，部門(mén)分工明確，給予市場(chǎng)更加清晰的監(jiān)管預(yù)期。針對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)模式，金天指出，金融產(chǎn)品不同于一般性商品，從銷(xiāo)售適當(dāng)性等角度出發(fā)，直接套用“直播帶貨”等網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法保證銷(xiāo)售人員的專業(yè)資質(zhì)，也難以滿足較高投資門(mén)檻、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)產(chǎn)品的定向銷(xiāo)售要求。

另對(duì)助貸業(yè)務(wù)，于百程則稱，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于用戶的觸達(dá)和需求的了解，基本的互動(dòng)咨詢等有利于將合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶，但此部分確實(shí)已經(jīng)是介入了金融業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。個(gè)人認(rèn)為比較合適的方式，是跟基金、保險(xiǎn)等產(chǎn)品銷(xiāo)售中介牌照類(lèi)似，監(jiān)管方可以對(duì)符合條件的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頒發(fā)助貸牌照，這樣能夠在持牌前提下發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)”。

蘇筱芮則表示，此次辦法征求意見(jiàn)稿中的各類(lèi)禁令，從產(chǎn)品品牌、展示渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、責(zé)任邊界等各角度，對(duì)過(guò)往金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亂象整頓，一方面旨在貫徹“金融的歸金融、科技的歸科技”理念，通過(guò)制度的完善來(lái)防范互聯(lián)網(wǎng)巨頭的監(jiān)管套利，另一方面也是從產(chǎn)品銷(xiāo)售的源頭環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，有助于保護(hù)金融消費(fèi)者的合法權(quán)益。

不過(guò)，整治之路任重而道遠(yuǎn)。金天提到，從行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管趨勢(shì)看，未來(lái)至少有兩方面問(wèn)題值得關(guān)注。一是部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在取得銀行、消費(fèi)金融公司等持牌資質(zhì)后，是否可以視為普通的金融機(jī)構(gòu)并進(jìn)行正常的金融產(chǎn)品宣傳?其與所依托的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)母體之間的合作是否還需要特殊規(guī)范、劃清界限?

“此外，怎樣更好地理解平臺(tái)不得接入或變相介入金融產(chǎn)品銷(xiāo)售與平臺(tái)為金融產(chǎn)品銷(xiāo)售提供場(chǎng)景流量之間的關(guān)系，是否強(qiáng)制平臺(tái)將流量導(dǎo)入銀行App完成銷(xiāo)售動(dòng)作，是否在平臺(tái)入口端不得展示營(yíng)銷(xiāo)文案等多個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，仍有待于在正式發(fā)文和具體執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)一步明確。”金天說(shuō)道。

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