一年一度的“雙11”促銷季正如火如荼進行中，除了消費者的購物車塞得滿滿當當外，不少電商平臺、互聯網銀行、支付機構也打響金融營銷戰。其中，最為業內熟知的是電商巨頭的免息分期活動，同時也有支付公司聯手金融機構發放支付滿減優惠券，此外也不乏互聯網銀行另辟蹊徑推出“回血理財禮包”，機構們的“雙11”金融暗戰，可謂是花樣百出……

電商巨頭推出5億元消金紅包

比付尾款來得更早的，是機構們的消費金融紅包。

11月2日，北京商報記者注意到，盡管距離“雙11”還剩9天，但不少消費者已開啟買買買模式，為搶占流量高地，不少平臺也開啟金融營銷。

各路電商平臺的“免息、提額”分期戰正打得火熱，包括螞蟻集團、京東、字節跳動等巨頭就已推出“雙11”血拼活動。其中，字節跳動推出DOU分期免息專場，全場最高24期免息。活動期間，用戶可進入DOU分期“雙11”大促頁面，在DOU分期優惠專區，可領取DOU分期立減券和/或DOU分期12期免息券，若用戶首次激活DOU分期，還可獲得DOU分期新人禮包。

螞蟻集團也推出“瓜分5億元花唄紅包，最高9999元”的大促活動，主要面向花唄用戶，推出“紅包膨脹”“紅包雨”“驚喜寶箱”三項活動類型。其中，紅包膨脹最高可獲得9999元分期紅包金額，紅包雨則包括花唄金、花唄通用紅包、備用金新人免費券、餓了么外賣紅包等。

此外，京東也推出“抽最高111元免單券”“壕發百萬白條券”“膨脹金”等營銷活動。其中，消費者在活動期間向自己的個人賬戶充值，京東將贈送一定金額的“膨脹金”，最高可送800元，主要用于活動期間在京東“雙11”支付訂單時使用。基礎充值門檻共計5個檔位，分別為充499元送25元、充999元送50元、充1999元送120元、充4999元送350元、充9999元送800元。

針對前述金融營銷活動，北京商報記者向多家平臺進行了采訪。其中，花唄方面回應北京商報記者稱，“‘雙11’期間，使用分期付款尤其是分期免息，是許多消費者的需求。今年，用戶在花唄的‘雙11’活動中可獲得分期紅包并變大，用于線上、線下消費時使用。‘雙11’是個狂歡節，花唄的紅包活動也主要是為了回饋消費者，讓大家消費更實惠、更輕松”。

京東方面同樣稱，“免息優惠得益于京東與眾多品牌商家的深度合作，即雙重補貼和流量支持，前者大幅降低了商家參與活動的門檻，也為消費者提供了更大額度的優惠”。據京東方面透露，除此之外，京東金融App還聯合眾多線下商家開啟了“雙11”優惠活動，包括西安王府井百貨(永寧門店)、西安中大國際購物中心(高新店)等大型綜合類商場，華住、神州租車、曹操出行、馬蜂窩、途牛、京東到家、多點App、七鮮等線上線下商戶。

中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天告訴北京商報記者，“雙11”等大促活動對消費金融業務、相關機構的盈利增長和用戶增長均有很強的帶動作用。以電商平臺為例，相應的信用支付工具(如花唄、白條等)可以為廣大下沉市場和下沉人群，特別是為東北和中西部、年輕白領和大學生等消費意愿較強、當期消費能力不足的用戶提供資金支持，滿足其在高峰期的非必需品(比如電子電器等高單價商品)購物需求;同時，此類產品也有助于電商旗下的金融科技平臺實現生態破圈，更多切入至用戶的生活服務場景，增強用戶黏性，在高峰期之后引導至其他高頻日用消費品的銷售。

互聯網銀行另辟蹊徑推理財

與自帶場景優勢的電商巨頭狂撒錢、推分期不一樣的是，缺乏自營生態的互聯網銀行們，瞄準的是貸款和理財產品。

北京商報記者注意到，目前，包括微眾銀行、新網銀行等機構紛紛借勢“雙11”，分別送出“回血禮包”和“還款紅包”，不過微眾銀行推出的是理財產品，而新網銀行瞄準的則是好人貸“備用金”。

“又是一年剁手時!大家準備工作都做好了嗎?全世界都在讓你花錢，只有我們在幫你賺錢……”11月2日，根據微眾銀行公布的“11.11專屬回血禮包”活動頁面，現在購買微眾銀行指定產品，一是從產品確認份額日起，可額外獎勵5天年化3%的獎勵;此外還可邀請朋友助力，每增加一位好友點擊助力就可增加200財富值，達到100萬財富值可領取價值300元的積分。

新網銀行準備的則是還款紅包。根據活動頁面，新網銀行針對新用戶推出“雙十一安心購享最高300還款紅包”活動，新用戶參與報名最高可領取20萬元貸款額度，活動獎品為還款紅包，最高200元;老用戶則可發起借款，還款紅包最高為300元。

一金融科技從業人士告訴北京商報記者，“從目前金融營銷活動來看，大部分還是巨頭們在自有生態內的動作，比如大部分是自家電商銷售結合金融業務，主要開展免息、滿減等營銷，而微眾銀行、新網銀行在電商上存有短板，因此選擇了其更擅長的理財、貸款等活動方式著手”。

事實上，除了消費者熟悉的“免息、提額”分期戰以及回血紅包活動外，今年的“雙11”在支付上也有新變化。其中，銀聯云閃付首次加入天貓和京東“雙11”，均有金額不等的價格滿減和隨機立減。

機構血拼營銷也需理性

各路機構撒錢血拼“雙11”，正如消費者需理性消費一樣，在業內看來，機構們也需根據自身需求，有所側重地理性營銷。

易觀高級分析師蘇筱芮表示，伴隨著電商購物體驗的不斷提升以及直播帶貨等新型消費方式的涌現，銀行對線上購物領域的場景滲透率持續擴大。對銀行而言，可以借此增加交易規模，嵌入消費分期、信貸等業務;對電商而言，可以加速活躍用戶向最終消費支出行為進行轉化，提升商品銷售規模，而對于消費者來說，既獲得購物體驗方面的提升，也能夠切實收獲消費優惠，這可謂是一個多贏的事情。

不過，在各方訴求下，機構們在營銷時也要注意多方問題。正如一銀行業分析人士指出，目前市場上就有少數銀行可能存在誘導客戶購買理財、增加貸款等不當營銷行為，在他看來，互聯網銀行營銷，要從維護正常市場競爭秩序與消費者合法權益保護角度，也需要加強銀行產品定價自律管理，避免不當營銷。

金天則指出，電商平臺和金融機構互有訴求，比如電商機構希望借助與銀行、特別是區域性中小銀行合作，帶動下沉市場的線下用戶轉化;而金融機構則希望借助電商消費場景激活現有客群、加速收入轉化等，但在面對同一用戶人群進行營銷推廣時，需要在用戶上進行區分，避免被誤認為邊界不清、觸碰監管紅線;其次，政策導向并不鼓勵過度消費、特別是大學生等金融弱勢群體的過度借貸消費，在營銷推廣時需要把握尺度，杜絕低俗廣告不當傳播造成負面輿情。

“此外，機構‘雙11’活動，需要注意相關條款規則的充分解釋說明，不得以引人誤解或欺詐等方式使消費者交易。”蘇筱芮補充道，對于消費者來說，首先需要關注活動條款內容具體存在哪些前提條件，比如是否存在名額限制、需要手動領券或搶購等，其次，如果涉及到信用支付、分期付款等需要記得還款日期，最后需樹立量入為出、理性消費的觀念。

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