@新熵 原創(chuàng)

作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)

【資料圖】

2023年的主題毫無(wú)疑問(wèn)是消費(fèi)。

出行管控的放開(kāi)，線下海量客流的回歸，正在催生一輪輪消費(fèi)浪潮涌向?qū)嶓w門(mén)店。而那些最強(qiáng)勁的風(fēng)潮，往往從抖音發(fā)端。

這兩天，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)的新品醬香拿鐵席卷了全網(wǎng)，抖音則是醬香拿鐵熱度傳播的核心陣地。根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，醬香拿鐵在抖音的首發(fā)專(zhuān)場(chǎng)直播，用4個(gè)小時(shí)賣(mài)出了超1000萬(wàn)銷(xiāo)售額。從9月1日到9月4日，瑞幸咖啡在抖音平臺(tái)新增了100萬(wàn)用戶。

上一輪火爆全網(wǎng)的消費(fèi)熱潮，則是淄博燒烤。從地方美食到天下聞名，淄博燒烤的熱度開(kāi)始于“大學(xué)生組團(tuán)擼串”的抖音同城熱搜。隨著連續(xù)多個(gè)熱搜登上抖音榜單，以及官媒和個(gè)人博主的下場(chǎng)傳播，淄博燒烤在抖音引爆了巨大勢(shì)能，成為讓全網(wǎng)年輕人心動(dòng)的潮流美食。

背后是抖音生活服務(wù)對(duì)本地生活商家的巨大價(jià)值。醬香拿鐵的傳播點(diǎn)是新口味與新組合，淄博燒烤的傳播點(diǎn)是真誠(chéng)熱情，賓至如歸。只要產(chǎn)品或服務(wù)有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，商家就可以借助抖音營(yíng)銷(xiāo)，博取更大客流。

壓力來(lái)到商家這邊，如何借助抖音本地生活版塊的火熱浪潮，挖掘生意的爆火潛力？如何發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)獲取更高客流量？

看不見(jiàn)的隱藏客流

本地商家對(duì)抖音營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)注的地方，就是客流。

一位本地生活博主在筆記中寫(xiě)道，過(guò)去，選址決定一個(gè)門(mén)店的生意下限，產(chǎn)能決定一個(gè)門(mén)店的生意上限。現(xiàn)在，門(mén)店的下限要同時(shí)看選址和營(yíng)銷(xiāo)能力了。

說(shuō)到底，決定一個(gè)本地生活類(lèi)門(mén)店生意下限的，是長(zhǎng)期穩(wěn)定客流。過(guò)去決定門(mén)店客流的最核心因素就是選址，比如奶茶、咖啡門(mén)店盡可能靠近商業(yè)區(qū)，飯店盡可能靠近居民社區(qū)。

但在當(dāng)前，短視頻全面接入本地生活服務(wù)的時(shí)代，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，同樣能帶來(lái)長(zhǎng)期的客流增長(zhǎng)。

當(dāng)前，抖音本地生活營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)高度成熟，平臺(tái)已經(jīng)聚合海量關(guān)注本地生活消費(fèi)的用戶和達(dá)人群體，借助巨量本地推的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，餐飲、麗人、酒旅、娛樂(lè)等多種類(lèi)型的商家可以獲取從門(mén)店到團(tuán)購(gòu)商品推廣的智能化、一站式解決方案——如果門(mén)店的客流量不理想，那么就加大門(mén)店內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力度；如果消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不理想，那么就用短視頻、直播等方式推廣團(tuán)購(gòu)商品。

而除了到店核銷(xiāo)的客流，還有一部分種草到店客流，值得商家關(guān)注。

對(duì)團(tuán)購(gòu)商品產(chǎn)生興趣后，不是所有消費(fèi)者都會(huì)立即拍下團(tuán)購(gòu)券并到店核銷(xiāo)，還有很多消費(fèi)者選擇有空時(shí)再到店觀察、確認(rèn)并消費(fèi)。這些客流不會(huì)進(jìn)入商家的團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)，但確實(shí)提升了門(mén)店生意。

這部分種草客流，就是抖音營(yíng)銷(xiāo)的溢出價(jià)值。

而在商家的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往更關(guān)注團(tuán)購(gòu)訂單的轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)，反而忽略了種草客流的存在。但事實(shí)上，種草客流對(duì)商家生意增長(zhǎng)的作用極大。

而如何理解這部分容易被忽略的種草客流，將直接影響經(jīng)營(yíng)者的業(yè)績(jī)。

對(duì)抖音上的本地生活商家來(lái)說(shuō)，（到店核銷(xiāo)客流+種草客流）/內(nèi)容觸達(dá)用戶數(shù)*100%，才是抖音投放帶來(lái)的完整轉(zhuǎn)化效果。正因如此，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家，往往要統(tǒng)計(jì)投放后的單日門(mén)店客流變化趨勢(shì)，目的就是理清線上投放的完整轉(zhuǎn)化效果。

洞悉客流脈絡(luò)

要統(tǒng)計(jì)這部分種草客流，難度極大。

在過(guò)去，商家往往通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查的方式統(tǒng)計(jì)這些群體，這有幾個(gè)弊端，樣本量不足，統(tǒng)計(jì)成本也較高。

針對(duì)本地商家難以統(tǒng)計(jì)抖音營(yíng)銷(xiāo)全域價(jià)值的痛點(diǎn)，抖音生活服務(wù)的一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——巨量本地推近期全端上線“門(mén)店客流分析報(bào)表”產(chǎn)品，清晰展示商家“客流轉(zhuǎn)化率”“種草到店人數(shù)”等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，幫助商家更加全面地了解門(mén)店客流從何而來(lái)。

來(lái)自商家的測(cè)試數(shù)據(jù)驗(yàn)證了巨量本地推的判斷，在核銷(xiāo)客流以外，抖音投放產(chǎn)生了大量的外溢價(jià)值，等待商家挖掘。

這部分隱藏的“冰山”有多大？

10家室外游玩行業(yè)的商家測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店的種草價(jià)值溢出率能達(dá)到288%。也就是說(shuō)，如果有100人是購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券后到店消費(fèi)，還有288人是到店咨詢、未在線上直接下單的種草客流。

這只是一次小范圍測(cè)試的數(shù)據(jù)。根據(jù)巨量本地推披露，截至今年8月底，抖音游玩行業(yè)的整體平均到店客流溢出率高達(dá)820%，平均廣告到店溢出率高達(dá)472%。這意味著，在抖音核銷(xiāo)客流以外，是數(shù)倍于核銷(xiāo)客流的種草客流，這部分豐厚蛋糕在過(guò)去，往往被商家忽略了。

新產(chǎn)品帶來(lái)的不僅是認(rèn)知顛覆，同時(shí)也是統(tǒng)計(jì)效率的提升。與過(guò)去商家自主統(tǒng)計(jì)的方式相比，門(mén)店客流分析報(bào)表的最大優(yōu)勢(shì)，在于它的數(shù)據(jù)精確度。

其次是使用的便捷性。截至目前，門(mén)店客流分析報(bào)表支持在巨量本地推的PC端和APP端的互通使用。同時(shí)，門(mén)店客流分析報(bào)表為商家提供門(mén)店客流的完整梳理，確保商家能以最直觀的方式看到線上投放客流的完整表現(xiàn)。

比如，商家可以自行劃定客流的統(tǒng)計(jì)時(shí)間，報(bào)表將顯示周期內(nèi)完整的客流轉(zhuǎn)化可視化效果，內(nèi)容觸達(dá)了多少人群？有多少用戶轉(zhuǎn)化為門(mén)店客流？其中多少是種草客流？多少是核銷(xiāo)客流？種草客流溢出率如何？以及這些客流中，自然流量和廣告流量分別帶動(dòng)了多少轉(zhuǎn)化？

商家還可以自選2個(gè)指標(biāo)，比如廣告投放的消耗額與廣告帶動(dòng)的門(mén)店種草客流，來(lái)對(duì)比它們?cè)谝欢沃芷趦?nèi)的趨勢(shì)變化。

挖掘冰山下的生意

歸根結(jié)底，客流統(tǒng)計(jì)報(bào)表仍然是輔助商家運(yùn)營(yíng)的工具，對(duì)具體生意的提升，關(guān)鍵要看使用工具的人。

此前，本地生活商家的營(yíng)銷(xiāo)，往往有幾個(gè)難點(diǎn)。一是看不清“客從何處來(lái)”，不了解我的客流來(lái)自門(mén)店吸引還是線上投放；二是因數(shù)據(jù)追溯難而帶來(lái)的預(yù)算浪費(fèi)，很多商家的產(chǎn)品客單價(jià)高、對(duì)線下履約體驗(yàn)依賴(lài)度也極高，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)反復(fù)的比對(duì)確認(rèn)才能購(gòu)買(mǎi)，其門(mén)店的種草客流往往要遠(yuǎn)超核銷(xiāo)客流，這種情況下只關(guān)注團(tuán)購(gòu)商品銷(xiāo)量而忽略門(mén)店展現(xiàn)，就很難取得好的回報(bào)。

而有了整體客流統(tǒng)計(jì)工具后，商家將以全新的角度思考自己的生意。

從關(guān)注核銷(xiāo)客流到關(guān)注核銷(xiāo)加種草的全域客流，背后是不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，究竟更關(guān)注短期的爆發(fā)增長(zhǎng)機(jī)遇？還是更長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)機(jī)遇？

要視具體情況決定。

以瑞幸咖啡發(fā)布醬香拿鐵為例。新品聲量需要短平快的爆發(fā)式宣發(fā)，吸引消費(fèi)者在新品上市期完成購(gòu)買(mǎi)，把產(chǎn)品打入人們的朋友圈里去。這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要的是核銷(xiāo)客流導(dǎo)向，以最大力度推動(dòng)短期購(gòu)買(mǎi)。

但對(duì)絕大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，本地生活是一門(mén)需要細(xì)水長(zhǎng)流的慢生意，商家需要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。這時(shí)，種草客流的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)。在核銷(xiāo)客流以外，商家需要更多關(guān)注門(mén)店、賬號(hào)等維度的維護(hù)，把產(chǎn)品和服務(wù)的口碑打出去。

巨量本地推同樣觀察到商家的需求，核銷(xiāo)客流和種草客流缺一不可。門(mén)店客流分析報(bào)表就提供了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，商家可以看到在不同領(lǐng)域投放，所帶來(lái)一位種草消費(fèi)者的成本。例如門(mén)店瀏覽、用戶互動(dòng)和粉絲增長(zhǎng)的投放成本和引流效果。這相當(dāng)于為商家開(kāi)一雙抖音營(yíng)銷(xiāo)的“天眼”，用最直觀的方式看到門(mén)店的投放潛力點(diǎn)在哪。

另外，商家在數(shù)據(jù)下可以看到“數(shù)據(jù)解讀”一欄，這就是門(mén)店客流分析報(bào)表針對(duì)商家的客流表現(xiàn)，提供的營(yíng)銷(xiāo)建議，例如當(dāng)前到店客流較高的商家想要進(jìn)一步提升到店總?cè)藬?shù)，就適合在“門(mén)店瀏覽”進(jìn)行強(qiáng)化投放。

已經(jīng)有商家從客流數(shù)據(jù)的洞察中摸清了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向。一個(gè)大型樂(lè)園通過(guò)門(mén)店客流分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)，某月的種草到店人數(shù)是核銷(xiāo)到店人數(shù)的3.5倍，此外，樂(lè)園的“門(mén)店瀏覽”在轉(zhuǎn)化客流時(shí)成本最低，效果最好。通過(guò)提升“門(mén)店瀏覽”的投放預(yù)算，該樂(lè)園已經(jīng)有效降低了廣告種草到店的客流成本。

正如營(yíng)銷(xiāo)大師約翰·沃納梅克的名言：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半。”在大數(shù)據(jù)時(shí)代，類(lèi)似的痛點(diǎn)可以被技術(shù)所彌補(bǔ)。門(mén)店客流報(bào)表的問(wèn)世就是一個(gè)有力例證——深不可測(cè)的客流數(shù)據(jù)，可以借助技術(shù)清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

而領(lǐng)悟客流內(nèi)核邏輯的商家，將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多一分致勝的籌碼。

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