東方甄選入淘的消息終于塵埃落定。8月24日，東方甄選官宣將于8月29日開啟在淘寶的首場直播。這也意味著，在引入羅永浩、一栗小莎子等多位抖音現(xiàn)象級紅人之后，淘寶平臺又迎來一位流量“大將”。

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另一面，從今年開始，淘寶內(nèi)容化進(jìn)程再次提速：年初將“內(nèi)容化”寫進(jìn)五大戰(zhàn)略；加大內(nèi)容創(chuàng)作激勵；7月上線“夜淘寶”……只不過，在多次改弦更張之后，淘寶的內(nèi)容化生態(tài)似乎并不能很好地承接外部平臺的內(nèi)容變現(xiàn)。

俞敏洪帶隊(duì)直播

淘寶提前兩天造勢

根據(jù)東方甄選此次的官宣內(nèi)容，8月29日當(dāng)晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫將會與YOYO、頓頓等主播從上午8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)進(jìn)行直播，直播時長長達(dá)16個小時。不過，在本次公布的主播團(tuán)隊(duì)中并未看到董宇輝的身影。

北京商報記者在淘寶App中看到，東方甄選已經(jīng)開啟了直播預(yù)約，在已經(jīng)公布的產(chǎn)品預(yù)告中，8月29日晚的直播包括了東方甄選自營品牌的南美白蝦、雞胸肉等爆款產(chǎn)品。據(jù)了解，直播當(dāng)晚，東方甄選直播間將會為消費(fèi)者提供超過300款好物，包括自營品牌產(chǎn)品、美妝護(hù)膚、珠寶、3C數(shù)碼、旅游產(chǎn)品等。其中，東方甄選的自營產(chǎn)品全場8.8折。

在消息“實(shí)錘”之前，東方甄選要入淘的消息早就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。今年8月，《36氪》就爆出東方甄選最快將于本月底開播。而在去年“雙11”前夕，在交個朋友入局淘寶直播的同時，市場上也傳出了東方甄選要參與淘寶“雙11”直播的消息。不過很快，俞敏洪在就在個人公眾號“老俞閑話”中對此事進(jìn)行了澄清辟謠。

在業(yè)內(nèi)人士看來，東方甄選此次入淘是水到渠成的事情。“在東方甄選之前，已經(jīng)有很多抖音的主播和MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐了，東方甄選此次入淘更多還是東方甄選自身對于全渠道推動增長的需求所在。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，淘寶的用戶心智、用戶規(guī)模、電商生態(tài)能更好地實(shí)現(xiàn)東方甄選的增長目標(biāo)。

值得一提的是，就在8月1日，在抖音停播了6天后的東方甄選自營產(chǎn)品店終于復(fù)播。而在停播期間，東方甄選也在自己去年推出的獨(dú)立App中開啟了直播帶貨，并取得了總銷售額8000萬元的成績。盡管東方甄選CEO孫東旭在抖音中表示東方甄選與抖音的溝通一直順暢，“大可不必”擔(dān)心東方甄選和抖音的關(guān)系，但就如同俞敏洪在個人微信公眾號中說的那樣，基于外部平臺建立起來的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。

與此同時，針對此次東方甄選入淘，淘寶早已造足了勢頭。就在兩天前，淘寶官方微博發(fā)布了一張海報，海報題字“好事將近，紫氣東來”，并配文“有朋自東方來”。

流量IP不是萬能

內(nèi)容化需要時間

事實(shí)上，對于淘寶來說，電商與外部平臺的流量IP的結(jié)合并不新鮮，尤其是在淘寶引入了包括羅永浩、大嘴妹、一栗小莎子等多位抖音現(xiàn)象級紅人之后。“但并不是所有的大IP在轉(zhuǎn)移陣地后都能夠很好地承接原平臺的流量，流量IP并不是萬能的。”莊帥表示。今年“6·18”，羅永浩在京東直播的首秀成績?yōu)?.5億元銷售額，但在去年“雙11”的淘寶首秀中，羅永浩的預(yù)估成交額在2.1億元左右。

“引入抖音等內(nèi)容化直播平臺的主播，本質(zhì)還是淘寶在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型方面的發(fā)力。“莊帥說道。事實(shí)上，今年7月以來，淘寶的內(nèi)容化進(jìn)程進(jìn)一步加速。7月16日，淘寶上線了包括互動游戲、圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容等板塊在內(nèi)的“夜淘寶”。而作為菜單欄第二順位的“逛逛”板塊也在今年加大了補(bǔ)貼力度。就在今年初，內(nèi)容化也被淘天集團(tuán)定位成2023年的五大戰(zhàn)略之一。

只不過，在莊帥看來，淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型過程“急不得”。好內(nèi)容本身需要匹配平臺的屬性，淘寶的好內(nèi)容更多應(yīng)該是與交易相關(guān)性更強(qiáng)的種草內(nèi)容。杭州某MCN機(jī)構(gòu)的品牌負(fù)責(zé)人胡恒義向北京商報記者表示，今年初，淘寶就開始向一些業(yè)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)出邀請，對于平臺內(nèi)的內(nèi)容達(dá)人推出了在業(yè)內(nèi)相對豐厚的流量扶持和現(xiàn)金激勵。

平臺舍得砸錢，但效果卻很難在短時間內(nèi)看到。“可能因?yàn)樗投兑舻耐屏鳈C(jī)制不大一樣，所以我們雖然也入駐了，但是除了補(bǔ)貼之外，其實(shí)帶貨效果并不明顯。目前還是把精力放在了抖音上。”胡恒義表示，淘寶和抖音的流量分配機(jī)制在考核標(biāo)準(zhǔn)上有著較大的差異，“對于我們這些從抖音起家的商家來說，要適應(yīng)還是需要一點(diǎn)時間”。

要想在內(nèi)容上短期做出成績，淘寶依然面臨挑戰(zhàn)。“內(nèi)容創(chuàng)作者和淘寶之間在好內(nèi)容的定義和理解上還需要時間形成共識，另外內(nèi)容的經(jīng)營和轉(zhuǎn)化也有周期。”莊帥說道。

“淘寶需要自己重新定義電商平臺的好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。”莊帥坦言，推動內(nèi)容化的飛輪在淘寶平臺內(nèi)轉(zhuǎn)起來，淘寶除了需要建立與淘寶平臺屬性相匹配的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，也需要明確內(nèi)容與交易之間的相關(guān)性。“如何把握內(nèi)容的可讀性與轉(zhuǎn)化效率之間的平衡，將會是淘寶在內(nèi)容化道路上面對的主要問題。”

北京商報記者 何倩 喬心怡

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