一紙“為了為維護(hù)全國(guó)通路價(jià)盤(pán)，保障各級(jí)客戶合理利潤(rùn)”的電商專項(xiàng)整治通知，在部分人眼中，也不過(guò)是利益再分配的一種體現(xiàn)。而放眼行業(yè)，渠道的混亂、竄貨、沖貨以及亂價(jià)，始作俑者不過(guò)一個(gè)廠家……

利益“劃分”

7月末，華彬快消集團(tuán)發(fā)布了一份有關(guān)電商專項(xiàng)整治的通知，目的是“為維護(hù)全國(guó)通路價(jià)盤(pán)，保障各級(jí)客戶合理利潤(rùn)”，終極目標(biāo)是“共同維護(hù)我們的價(jià)格生命線”。

(資料圖)

這場(chǎng)針對(duì)電商平臺(tái)供貨開(kāi)展的專項(xiàng)整治，核心內(nèi)容有：

1、禁止2B電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。區(qū)域性2C平臺(tái)合作需進(jìn)行開(kāi)戶審批備案。

經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售管理部、市場(chǎng)管理部與稽核部審批，簽訂合同方可經(jīng)營(yíng)，所有優(yōu)惠折扣后，到手價(jià)原味紅牛每箱不得低于116元，強(qiáng)化紅牛每箱不得低于140元，戰(zhàn)馬罐裝每箱不得低于111元；且需提供客戶數(shù)據(jù)及后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不得跨分公司經(jīng)營(yíng)，一旦發(fā)現(xiàn)沖流貨需立即停止供貨，依據(jù)沖流貨處罰原則扣罰相應(yīng)惠讓后，做關(guān)戶處理，并追責(zé)分公司管理責(zé)任。

2、針對(duì)多多買(mǎi)菜、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)私自供貨的違規(guī)操作，各分公司全面自查自糾。分公司對(duì)轄區(qū)內(nèi)通路客戶向電商平臺(tái)供貨情況進(jìn)行摸底排查，對(duì)合作方式、供貨價(jià)格、平臺(tái)零售價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，并在規(guī)定時(shí)間前報(bào)送稽核部抄送相關(guān)管理部門(mén)，限期一周內(nèi)整改下架。

3、戰(zhàn)區(qū)稽核經(jīng)理與三方電商平臺(tái)維權(quán)機(jī)構(gòu)，即日起開(kāi)展對(duì)電商平臺(tái)違規(guī)店鋪專項(xiàng)整治，每日檢索、采買(mǎi)溯源，對(duì)違規(guī)營(yíng)業(yè)單位的經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行追責(zé)。

4、對(duì)未進(jìn)行開(kāi)戶報(bào)備、未按貨流制度規(guī)定指導(dǎo)價(jià)出貨的違規(guī)電商經(jīng)營(yíng)行為，稽核部將按貨流制度處罰標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)格處罰……

通過(guò)文件內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，華彬的分公司、經(jīng)銷(xiāo)商之前是可以通過(guò)電商賣(mài)貨的。至于是竄貨還是沖貨，那就要看貨賣(mài)給了誰(shuí)，價(jià)格低到什么程度了。

事實(shí)上，早年間，華彬在全國(guó)的多個(gè)分公司是有電商部門(mén)的，且權(quán)限不小。“如今的收權(quán)，是‘只許州官放火，不許百姓點(diǎn)燈’的操作——為了推“華彬到家”（華彬自己的平臺(tái)）、華彬各個(gè)平臺(tái)的旗艦店。總之，就是自己做不好，也不讓別人做……”一知情人士說(shuō)。

以“華彬到家碼上直達(dá)”為例，在這款小程序上，華彬快消集團(tuán)的產(chǎn)品都能買(mǎi)到。只是，在這款自2021年5月就開(kāi)始運(yùn)行的小程序上，其當(dāng)紅產(chǎn)品“紅牛維生素功能飲料（250毫升*24）才賣(mài)出去1545件；戰(zhàn)馬能量型維生素飲料（310毫升*24）略多，2016件，其余的產(chǎn)品，少的，只賣(mài)了幾件。僅就數(shù)據(jù)而言，確實(shí)難言做得好。當(dāng)然，對(duì)囤貨需求并不算太剛需的即飲產(chǎn)品而言，很少有C端的消費(fèi)者會(huì)選擇企業(yè)端入口購(gòu)買(mǎi)。

更有意思的是，華彬的“官方”電商運(yùn)營(yíng)也難言正規(guī)。快消君了解到，前述的“華彬到家”是華彬集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)的；京東平臺(tái)，戰(zhàn)馬一個(gè)部門(mén)，芙絲水和唯他可可另一個(gè)部門(mén)；抖音平臺(tái)，戰(zhàn)馬由第三方運(yùn)營(yíng)、芙絲由品牌方運(yùn)營(yíng)，唯他可可目前沒(méi)做；在拼多多，芙絲、唯他可可又由品牌方運(yùn)營(yíng)；天貓旗艦店，由華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)……

這么“亂”的官方，卻擁有電商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴權(quán)利，如果“外人”想趁“亂”做點(diǎn)什么，被發(fā)現(xiàn)后，就會(huì)被投訴“賣(mài)假貨”，“賣(mài)得貴也不行”。最糟糕的是，相關(guān)的稽核部門(mén)會(huì)購(gòu)買(mǎi)“違反上述規(guī)定售賣(mài)的貨，然后提報(bào)內(nèi)部流程，后面如果被查到了，銷(xiāo)售者還得支付貨款……

在前述知情人士看來(lái)，“這是一種利益再分配，也是自己人之間的一場(chǎng)互相傷害”。

頑疾待解

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十余年的高速發(fā)展，改變了很多行業(yè)的生態(tài)，也改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。與快消行業(yè)而言，電商，一直是那個(gè)“又愛(ài)又恨”的存在。

諸如前述華彬的整治亦或是處罰條例，每個(gè)快消大廠都有過(guò)類(lèi)似的。“電商，大廠基本都自己操刀，且都管得很?chē)?yán)，出事兒的話，企業(yè)各管理層會(huì)被罰的很重。”一資深行業(yè)人士說(shuō)。

可是，不論怎么操作、怎么管、各個(gè)品牌身后，都有經(jīng)銷(xiāo)商或是工作人員“鋌而走險(xiǎn)”，這期間，有利益的誘惑也有庫(kù)存高企下的無(wú)奈。

“電商這個(gè)事，很多企業(yè)都不愿意搞，價(jià)太低了。終端都從平臺(tái)進(jìn)貨，而售后還要找當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。這個(gè)量不算業(yè)務(wù)的，別人不拿提成，還要幫你退換貨，肯定要投訴。但據(jù)我所知，我們公司的處罰是劃量，不給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨。因?yàn)楹芏喽际鞘裁磮F(tuán)購(gòu)平臺(tái)自己采購(gòu)……貨都不是賣(mài)給消費(fèi)者，都是終端在進(jìn)貨，就是自己搶自己的生意。”一從業(yè)者就自己所在公司的現(xiàn)實(shí)情況做了分享。

可線上（電商），又不得不做。比如去年，某快消企業(yè)的線上已經(jīng)很牛了，做了3-4億，之前是1000多萬(wàn)。可相較線下近80億的業(yè)績(jī)，線上又算什么？

“就可口可樂(lè)在電商渠道一樣會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，別說(shuō)其他渠道做得本就不怎么樣的廠家了。”前述從業(yè)者表示。

于是，廠家基本上就變成了那個(gè)，“做又做不好，不做又不行”的大冤種。可他們，真的冤嗎？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，不論是電商渠道還是線下流通渠道，竄貨、沖貨、亂價(jià)的“原罪”實(shí)際上還是廠家。

那些只管壓貨不管動(dòng)銷(xiāo)；對(duì)大齡貨以及臨期貨沒(méi)有好的管理機(jī)制；經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)爆倉(cāng)，還在壓庫(kù)的做法等等，都讓經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商在被逼無(wú)奈之下通過(guò)某些電商平臺(tái)低價(jià)拋售，只為了少損失一點(diǎn)。

更恐怖的在于“合法違章”。

有經(jīng)銷(xiāo)商自己的經(jīng)歷是，某啤酒企業(yè)倒票的比經(jīng)銷(xiāo)商賺得還多；更夸張的是，該廠產(chǎn)品的價(jià)格，幾乎被這些票販子操控著。“我們?cè)谑袌?chǎng)賣(mài)酒的價(jià)格不取決于廠家的定價(jià)，而是要問(wèn)票販子現(xiàn)階段多少錢(qián)出……”

而充斥在電商渠道里那些價(jià)格極低的、最終被經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)走的貨。無(wú)非是廠家里熟知各種政策、費(fèi)用、套路的“自己人”放的，有些甚至最終淪為了行賄、索賄的手段。

“一定程度上，這算行業(yè)頑疾，短時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有很好的解決方案。最終考驗(yàn)的是廠家的管理能力。”一分析人士認(rèn)為，另外，僅就“存在即合理”的字面意思而言，深淵也會(huì)回望市場(chǎng)的。

當(dāng)然，電商的存在也不都是利空。

相較于快消大廠，那些沒(méi)什么根基的新消費(fèi)品牌借助電商卻能迅速走紅，并獲得較為可觀的市場(chǎng)份額。近幾年從線上跑通的新消費(fèi)品牌也不在少數(shù)。可快消品要想上量，最終還是得走向線下，至于最終是否也會(huì)被大廠的困擾所困擾、被行業(yè)的頑疾所掣肘，就各憑本事了。

（原標(biāo)題：獨(dú)家丨“紅牛”啟動(dòng)新一輪專項(xiàng)整治？?jī)?nèi)部人士卻稱系“利益洗牌”）

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