一紙“為了為維護全國通路價盤，保障各級客戶合理利潤”的電商專項整治通知，在部分人眼中，也不過是利益再分配的一種體現。而放眼行業，渠道的混亂、竄貨、沖貨以及亂價，始作俑者不過一個廠家……

利益“劃分”

7月末，華彬快消集團發布了一份有關電商專項整治的通知，目的是“為維護全國通路價盤，保障各級客戶合理利潤”，終極目標是“共同維護我們的價格生命線”。

(資料圖)

這場針對電商平臺供貨開展的專項整治，核心內容有：

1、禁止2B電商平臺經營。區域性2C平臺合作需進行開戶審批備案。

經過銷售管理部、市場管理部與稽核部審批，簽訂合同方可經營，所有優惠折扣后，到手價原味紅牛每箱不得低于116元，強化紅牛每箱不得低于140元，戰馬罐裝每箱不得低于111元；且需提供客戶數據及后臺銷售數據，不得跨分公司經營，一旦發現沖流貨需立即停止供貨，依據沖流貨處罰原則扣罰相應惠讓后，做關戶處理，并追責分公司管理責任。

2、針對多多買菜、拼多多、淘寶等電商平臺私自供貨的違規操作，各分公司全面自查自糾。分公司對轄區內通路客戶向電商平臺供貨情況進行摸底排查，對合作方式、供貨價格、平臺零售價格等進行詳細統計，并在規定時間前報送稽核部抄送相關管理部門，限期一周內整改下架。

3、戰區稽核經理與三方電商平臺維權機構，即日起開展對電商平臺違規店鋪專項整治，每日檢索、采買溯源，對違規營業單位的經銷商及相關業務人員進行追責。

4、對未進行開戶報備、未按貨流制度規定指導價出貨的違規電商經營行為，稽核部將按貨流制度處罰標準，對相關責任人嚴格處罰……

通過文件內容不難發現，華彬的分公司、經銷商之前是可以通過電商賣貨的。至于是竄貨還是沖貨，那就要看貨賣給了誰，價格低到什么程度了。

事實上，早年間，華彬在全國的多個分公司是有電商部門的，且權限不小。“如今的收權，是‘只許州官放火，不許百姓點燈’的操作——為了推“華彬到家”（華彬自己的平臺）、華彬各個平臺的旗艦店。總之，就是自己做不好，也不讓別人做……”一知情人士說。

以“華彬到家碼上直達”為例，在這款小程序上，華彬快消集團的產品都能買到。只是，在這款自2021年5月就開始運行的小程序上，其當紅產品“紅牛維生素功能飲料（250毫升*24）才賣出去1545件；戰馬能量型維生素飲料（310毫升*24）略多，2016件，其余的產品，少的，只賣了幾件。僅就數據而言，確實難言做得好。當然，對囤貨需求并不算太剛需的即飲產品而言，很少有C端的消費者會選擇企業端入口購買。

更有意思的是，華彬的“官方”電商運營也難言正規。快消君了解到，前述的“華彬到家”是華彬集團在運營的；京東平臺，戰馬一個部門，芙絲水和唯他可可另一個部門；抖音平臺，戰馬由第三方運營、芙絲由品牌方運營，唯他可可目前沒做；在拼多多，芙絲、唯他可可又由品牌方運營；天貓旗艦店，由華彬集團運營……

這么“亂”的官方，卻擁有電商的知識產權投訴權利，如果“外人”想趁“亂”做點什么，被發現后，就會被投訴“賣假貨”，“賣得貴也不行”。最糟糕的是，相關的稽核部門會購買“違反上述規定售賣的貨，然后提報內部流程，后面如果被查到了，銷售者還得支付貨款……

在前述知情人士看來，“這是一種利益再分配，也是自己人之間的一場互相傷害”。

頑疾待解

互聯網以及移動互聯網十余年的高速發展，改變了很多行業的生態，也改變了很多人的消費習慣。與快消行業而言，電商，一直是那個“又愛又恨”的存在。

諸如前述華彬的整治亦或是處罰條例，每個快消大廠都有過類似的。“電商，大廠基本都自己操刀，且都管得很嚴，出事兒的話，企業各管理層會被罰的很重。”一資深行業人士說。

可是，不論怎么操作、怎么管、各個品牌身后，都有經銷商或是工作人員“鋌而走險”，這期間，有利益的誘惑也有庫存高企下的無奈。

“電商這個事，很多企業都不愿意搞，價太低了。終端都從平臺進貨，而售后還要找當地業務負責。這個量不算業務的，別人不拿提成，還要幫你退換貨，肯定要投訴。但據我所知，我們公司的處罰是劃量，不給經銷商發貨。因為很多都是什么團購平臺自己采購……貨都不是賣給消費者，都是終端在進貨，就是自己搶自己的生意。”一從業者就自己所在公司的現實情況做了分享。

可線上（電商），又不得不做。比如去年，某快消企業的線上已經很牛了，做了3-4億，之前是1000多萬。可相較線下近80億的業績，線上又算什么？

“就可口可樂在電商渠道一樣會出現價格倒掛，別說其他渠道做得本就不怎么樣的廠家了。”前述從業者表示。

于是，廠家基本上就變成了那個，“做又做不好，不做又不行”的大冤種。可他們，真的冤嗎？

有觀點認為，不論是電商渠道還是線下流通渠道，竄貨、沖貨、亂價的“原罪”實際上還是廠家。

那些只管壓貨不管動銷；對大齡貨以及臨期貨沒有好的管理機制；經銷商已經爆倉，還在壓庫的做法等等，都讓經銷商、渠道商在被逼無奈之下通過某些電商平臺低價拋售，只為了少損失一點。

更恐怖的在于“合法違章”。

有經銷商自己的經歷是，某啤酒企業倒票的比經銷商賺得還多；更夸張的是，該廠產品的價格，幾乎被這些票販子操控著。“我們在市場賣酒的價格不取決于廠家的定價，而是要問票販子現階段多少錢出……”

而充斥在電商渠道里那些價格極低的、最終被經銷商買走的貨。無非是廠家里熟知各種政策、費用、套路的“自己人”放的，有些甚至最終淪為了行賄、索賄的手段。

“一定程度上，這算行業頑疾，短時間內并沒有很好的解決方案。最終考驗的是廠家的管理能力。”一分析人士認為，另外，僅就“存在即合理”的字面意思而言，深淵也會回望市場的。

當然，電商的存在也不都是利空。

相較于快消大廠，那些沒什么根基的新消費品牌借助電商卻能迅速走紅，并獲得較為可觀的市場份額。近幾年從線上跑通的新消費品牌也不在少數。可快消品要想上量，最終還是得走向線下，至于最終是否也會被大廠的困擾所困擾、被行業的頑疾所掣肘，就各憑本事了。

（原標題：獨家丨“紅牛”啟動新一輪專項整治？內部人士卻稱系“利益洗牌”）

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