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“酷暑經濟”帶熱國產汽水,高毛利能否夾縫求生-環球滾動

“酷暑經濟”帶熱國產汽水,高毛利能否夾縫求生


(資料圖)

華夏時報(www.chinatimes.net.cn)記者 黃興利 見習記者 周夢婷 北京報道

炎炎夏日,下班的人們在街邊小店點上一碗麻辣燙、幾串燒烤的同時,往往也會配上一瓶冷飲。“相對而言,我們店里還是點北冰洋的人較多,但大窯賣的也不錯。”來自北京朝陽區一家鹵煮店的老板告訴《華夏時報》記者。

近年來,隨著國潮風涌起,北冰洋、大窯、冰峰等國貨老汽水品牌異軍突起,在可口可樂、百事可樂等國外品牌的追擊下,劍走偏鋒通過走接地氣的街邊店,殺出了屬于自己的一條血路。然而,近慮雖解遠憂猶在,在激烈的飲料市場中,國產老汽水憑借情懷收割了部分人群,但是能否借助當前助力擴大品牌知名度,進而站穩腳跟,依舊是擺在其面前的問題。

老牌汽水靠啥翻紅

在夏日激活酷暑經濟的刺激下,不少經典的國產老字號汽水品牌在這個夏天煥發了新生機。6月20日,本報記者從美團平臺了解到,今年以來,山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產八大汽水的即時零售銷量同比增長了35.6%,其中,冰峰增長了61.5%,亞洲汽水增長了59.4%,北冰洋增長了37.3%,嶗山汽水增長了47.3%。

與此同時,隨著夏日的到來,國產老汽水也在營銷上持續加碼。本報記者注意到,當前北京王府井地鐵站內,貼滿了大窯飲品的廣告。作為一款來自內蒙古呼和浩特的飲料,大窯飲品在北京地區也有了一席之地。在走訪過程中,一家經營鹵煮店的老板極力向本報記者推薦大窯飲品,“大窯現在賣的也很好,喝它的人挺多的,因為它容量比較大,買它的男士蠻多的。”

公開資料顯示,大窯飲品前身是呼和浩特八一飲料廠,是內蒙古老牌區域飲品代表之一。在國潮復興的大背景下,2021年7月,該公司聯手蜜雪冰城背后的營銷公司華與華,正式開啟品牌營銷升級之路,打出了“大汽水,喝大窯”的宣傳語,并在2022年起簽約吳京為其代言人,將其代言大窯的TVC廣告投放于央視1套13套黃金時段,同時在全國重點城市電梯、地鐵、公交等高勢能媒體同步投放。

大窯飲品在北京市場也要面對勁敵北冰洋。上述鹵煮店老板向本報記者坦言,“在北京的話,整體而言,賣的最好的飲料還是北冰洋,像我們店鋪,一般一天最低都能賣兩箱。”

作為北京人記憶中的飲料,北冰洋前身是北平制冰廠,是“國產老八大汽水廠”之一,創建于1936年,1951年開始生產汽水,上世紀八十年代,北冰洋公司產值超一億,成就輝煌時期。

然而,隨著90年代招商引資大潮的到來,北冰洋遭到外資企業雪藏乃至停產;直到2007年一輕食品拿回北冰洋經營權,并于四年后推動北冰洋全新上市。據O2OMind2022年9月發布的研報,通過選取美團、餓了么、京東到家三大o2o平臺數據,2022年上半年,北冰洋營收1328萬元,同比增長27.4%;在碳酸飲料TOP10銷售榜排名第九,是唯二上榜的國產汽水老品牌。

當前酷暑之際,北冰洋也推出了自己的新品。北冰洋飲料官方公眾號顯示,6月17日晚,北冰洋全新產品——發酵桔汁汽水在京東獨家線上首發。此外,曾經差點登陸資本市場的“陜西老字號”冰峰飲料也為即將到來的618推出了眾多大促活動。

高毛利“拉攏”渠道

在國產老汽水業績向好的過程中,自營小超市、拉面館、麻辣燙店、大排檔等富有生活氣息的街邊小店功不可沒。

該北冰洋職員對本報記者表示,“北京這邊周轉最快的是拉面館,好的時候一天可賣10多箱。”不過,該職員也透露,瓶箱需要交付押金50元/箱。

值得注意的是,本報記者了解到,無論是北冰洋還是大窯飲品都沒有設置運費和最低送貨數。再加之高毛利,商販商家也很樂意售賣大窯飲品和北冰洋。“毛利的話,肯定大窯飲品是最高的,北冰洋比它稍低一點點,像可口可樂、百事可樂這些產品又更低一點。”上述鹵煮店老板對本報記者說。

而冰峰飲料則更多的是集中于陜西地區。通過咨詢冰峰相關工作人員,本報記者了解到,目前冰峰飲料在北京等外地區域還無法配送,且受快遞等成本影響,商家如果想售賣冰峰產品,可通過美菜、快驢等平臺購買罐裝產品,但在西安區域,冰峰飲料是配送到店的,且價格會更優惠。對于西安地區具體進價,該工作人員則表示并不了解。

對于國產老汽水品牌重點選擇街邊小店作為銷售渠道這種戰略方式,凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業分析師林岳對本報記者分析認為,國產老汽水非常依賴傳統渠道和餐飲渠道,特別是三四五線城市的渠道,這是老汽水的戰略重地,因為這些渠道,首先有消費的情懷,消費者自帶區域性的特點和喜好;其次這些渠道的商家更看重銷售利潤,老汽水在終端的利潤比起可樂、百事要好很多,所以商家也會主動推廣老汽水。

中國食品產業分析師朱丹蓬也向本報記者分析認為,國產老汽水選擇燒烤、夜宵這些接地氣的場景是非常正確的,但是在大眾主流餐飲這一塊,國產汽水還有增長發展擴容空間。

生存不易

曾經的國產汽水一城一飲、雄霸一方,之后在可口可樂、百事可樂等國外大牌飲料的沖擊之下,這些國內本土老汽水品牌一度失去市場競爭優勢,尤其在傳統商超渠道層面,即便是當前,這些汽水老品牌也不占優勢。

以前國產汽水基本采用可回收的玻璃瓶裝,為契合當下消費習慣,他們也推出了更便捷的易拉罐裝和塑料瓶裝,用在傳統商超渠道。本報記者通過走訪北京朝陽區的永輝超市及西城區的物美超市發現,相對于可口可樂、百事可樂、芬達等國外品牌大規模的貨架展出,北冰洋和大窯飲品都處于難以找到的犄角旮旯里面。同時,在物美超市,本報記者注意到,處于顧客容易消費的結賬區域的冰箱里,并沒有北冰洋和大窯飲品的相關產品。而冰峰飲料則更多是居于陜西省內,根據其招股書,其八成左右的收入都來自陜西。

在當前碳酸飲料市場中,可口可樂、百事可樂依舊占據大頭。根據上述O2OMind發布的研報,2022年上半年,在美團、餓了么、京東到家三大O2O平臺,近七成的市占率被可口可樂、百事可樂、雪碧產品占據;北冰洋市占率僅為1.9%,大窯為1.2%。

在這背景下,全國化不佳一直是國產老汽水的弊端。通過上述北冰洋工作人員本報記者了解到,目前北冰洋在全國各地都有經銷商,“但是外地剛剛鋪市,相對應的進價也要比北京貴一點,24瓶裝的話,為72元/箱。”該工作人員說。

大窯在全國化方面,也是下足了苦功夫,除了當前已有的內蒙古兵州亥廠區、沙爾沁廠區,在寧夏、遼寧、吉林、安徽等皆有布局,今年5月份,又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠。

對于國產老汽水未來發展前景,林岳向本報記者分析認為,“整體來看國產老汽水品牌的發展主要就是品牌的迭代升級,激活消費者心智里面那個沉睡的記憶,然后通過渠道的利益驅動商家的積極性,但這些需要品牌的頂層設計和渠道策略規劃和執行,品牌不行渠道也難有作為,目前國產老汽水還是缺乏品牌。”

朱丹蓬也向本報記者分析認為,“當前國產老汽水通過主打情懷牌,獲得了較好發展,但情懷牌并不能獲得可持續發展,除了要有情懷,品牌力、產品力、性價比等也需要跟上。”

6月20日,對于國產老汽水當前主要發力渠道、全國化布局及當前發展面臨哪些制約等問題,分別向北冰洋、大窯飲品、冰峰飲料等公司發去了郵件,但截至發稿,并未收到相關回復。

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