蕉內(nèi)實(shí)體店擴(kuò)張的同時(shí)，線下與線上的價(jià)格差異問題也愈發(fā)明顯。近日，北京商報(bào)記者走訪蕉內(nèi)朝陽大悅城店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一款售價(jià)459元的夾克，淘寶旗艦店售價(jià)409元，保暖衣、帽子等商品也存在價(jià)格差。分析指出，實(shí)體店的主要目的為樹立品牌形象和知名度，但明顯的價(jià)格差和不夠豐富的產(chǎn)品組合，會(huì)讓線下門店成為品牌業(yè)績(jī)的累贅，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度大打折扣。

(資料圖片)

單品價(jià)差40-50元

線上起家的蕉內(nèi)正向?qū)嶓w店探索，卻難以做到不同渠道的價(jià)格一致。北京商報(bào)記者在蕉內(nèi)朝陽大悅城店內(nèi)走訪看到，店內(nèi)售價(jià)99元的毛線帽，在天貓店內(nèi)只需59元，兩個(gè)渠道價(jià)差達(dá)到40元；售價(jià)459元的夾克在天貓旗艦店售價(jià)409元，可見單品價(jià)格差異在40-50元左右。

此外，在實(shí)體店內(nèi)，消費(fèi)者購買蕉內(nèi)產(chǎn)品可以享受“購買保暖內(nèi)衣系列產(chǎn)品滿2件立減30，滿3件立減50”的優(yōu)惠；而在天貓渠道，蕉內(nèi)產(chǎn)品參與的是天貓保暖季推出的“滿300減40，滿600減80”。若拿上述同一款?yuàn)A克來看，折扣后，天貓到手價(jià)為369元，而實(shí)體店活動(dòng)需要購買2件才能優(yōu)惠30元。整體來看，依舊是線上的價(jià)格更為合適。

對(duì)于線上線下價(jià)格差異，蕉內(nèi)朝陽大悅城店店員表示，“電商節(jié)線上價(jià)格確實(shí)會(huì)比線下具有優(yōu)勢(shì)，但差價(jià)一般十幾元左右，并不會(huì)太多”。

北京商報(bào)記者就線上渠道與線下門店價(jià)差問題聯(lián)系到蕉內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，“目前來說，我們沒有發(fā)現(xiàn)哪些款式有差價(jià)，也沒有收到消費(fèi)者負(fù)面的反饋，我們會(huì)去關(guān)注一下是不是真的有差價(jià)這個(gè)現(xiàn)象”。該負(fù)責(zé)人還表示，從營(yíng)銷活動(dòng)的層面來看，線上線下是完全同頻的。

不同渠道各有側(cè)重？

近年來，國(guó)內(nèi)興起了包括蕉內(nèi)在內(nèi)的一批本土新品牌，如NEIWAI內(nèi)外、Ubras、奶糖派、有棵樹等。這些品牌大多以線上渠道作為大本營(yíng)，其中，也有不少品牌嘗試向線下發(fā)力。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前蕉內(nèi)已有15家門店，內(nèi)外有著超140家線下店，Ubras、奶糖派線下店的數(shù)量分別為37家、9家。

曾有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外實(shí)體店的產(chǎn)品線與線上不同，線下的產(chǎn)品價(jià)格更高，客單價(jià)接近于線上的4倍左右。內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐在接受采訪時(shí)曾表示，線上線下不同品不同價(jià)是內(nèi)外的策略，線下是新品驅(qū)動(dòng)，讓到店顧客能時(shí)逛時(shí)新，而線上則是爆品驅(qū)動(dòng)。

在店租、人力成本等因素的影響下，線下門店想要維持價(jià)格與線上一致確實(shí)存在難度，但許多品牌仍堅(jiān)持布局實(shí)體店。據(jù)上述蕉內(nèi)負(fù)責(zé)人介紹，蕉內(nèi)的線下門店主要分布在消費(fèi)力較高的核心商圈，但線下門店并不作為營(yíng)收的重要渠道。“我們更多地把線下店當(dāng)作一個(gè)‘觸點(diǎn)’，擴(kuò)大我們的城市朋友圈，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。”該負(fù)責(zé)人說。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，線下門店有著展示品牌形象、補(bǔ)充消費(fèi)者體驗(yàn)及新品展示流通的作用。她表示，“內(nèi)衣等商品與個(gè)人感覺、舒適度以及形體的健康管理有著非常直接的關(guān)系，所以線下門店的存在對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度非常關(guān)鍵”。

長(zhǎng)期價(jià)差易丟失客群

時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠表示，線下門店與線上渠道相比，客流量受制于地理?xiàng)l件限制，同時(shí)還要付出更多的成本，如門店租金、導(dǎo)購工資、庫存流通周轉(zhuǎn)費(fèi)用等，相對(duì)來說獲客成本更高。

由于上述因素，品牌門店的商品價(jià)格普遍比線上的高，但明顯的價(jià)格差距卻容易使客戶的好感度大打折扣。楊大筠指出，“若選擇線上線下全渠道發(fā)展，要保證的基本原則就是價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，否則會(huì)給客戶帶來不愉快的購物感受，久而久之就會(huì)流失部分客戶”。

周婷表示，目前國(guó)內(nèi)的快消品牌普遍存在線上線下價(jià)格不統(tǒng)一的問題，長(zhǎng)期出現(xiàn)較大價(jià)格差將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌形成嚴(yán)重的不信任，而這一類型產(chǎn)品在市場(chǎng)上有非常多替代品，本身就不具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期來看容易喪失客群。“想要做好品牌，需要通過品牌管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌價(jià)值建立，若只是‘生意思維’快速賺錢，沒法長(zhǎng)久發(fā)展。”周婷說。

此前，傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌以大量的線下門店占領(lǐng)市場(chǎng)份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的進(jìn)一步成熟，單靠線下已無法維系生存，都市麗人、維多利亞的秘密都曾陷入“關(guān)店潮”。楊大筠表示，“線下門店有助于提升品牌影響力，吸引更多客層消費(fèi)，同時(shí)，線上可以為消費(fèi)者提供便捷、快速的購物選擇，線上與線下的完美打通是未來發(fā)展的必要模式”。

周婷指出，未來消費(fèi)品類的經(jīng)營(yíng)應(yīng)是線上線下渠道一體化、相互融合的，價(jià)格與服務(wù)都要做到線上線下統(tǒng)一，“以消費(fèi)者為核心去重塑整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，而不是簡(jiǎn)單地以渠道為核心或以品牌為核心去做經(jīng)營(yíng)”。

北京商報(bào)記者劉卓瀾胡靜蓉

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