雙12最后的熱鬧停留在去年：即便雪梨、林珊珊已經退出，但淘寶直播還有李佳琦和薇婭兩大頭部主播站臺，各大品牌方仍想抓住一年中最后的大促。

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到了今年，雙12的熱度幾乎全面熄火，各大社交平臺上的購物攻略、宣傳海報不見蹤影，李佳琦的雙12預熱也姍姍來遲，直到12月8日才發出一條微博：馬上雙12，你們想要什么？甚至連淘寶APP的logo，仍然顯示“11.11”的標志。

“雙12的存在感越來越低了，很多商家默默退出了決賽圈，大家都回歸日常經營節奏了。”某品牌電商負責人孟雪向時代財經說道。

平臺低調隱身，主播表現平淡

時間回到2011年。彼時，雙11誕生已有3年，并且增長勢頭一路高歌猛進，淘寶集市領軍者語嫣應集市賣家要求，創立雙12。那年，雙11交出了52億元的成績單，一個月后，首屆雙12的戰績為43.8億元，與雙11的交易額幾乎并駕齊驅。

到了今年雙12，淘寶和天貓均沒有發布雙12相關預熱微博。據了解，淘寶天貓和京東大促節奏基本一致，從12月8日延續到12月12日。在優惠力度上，淘寶每滿200減30元，天貓則為滿300元減40元。京東方面，優惠力度與天貓保持一致。

“能買的基本都在雙11期間買過了，清點了一下購物車，很難再沖動消費了。”和大多數消費者一樣，敏敏還沒從雙11的血拼中緩過來。

2020年，自雙11周期延長之后，留給雙12施展的空間越來越小。況且近10年以來，各大平臺樂此不疲地創造節日。除了雙11、618等重大促銷節點之外，還涌現了年貨節、女王節、818等一系列促銷活動，分流了一部分銷售能力，讓原本興致盎然的消費者逐漸感到疲乏。

當把目標轉移到直播賽道時，雙12唯一的焦點是淘寶再次拉攏的一位大咖。

12月8日，名為“李誕”的直播間出現在淘寶直播，首場將于12月10日晚正式開播。目前李誕的淘寶直播個人賬號已經上線，并已有2.8萬粉絲。

不過，回看過去一個月，轉戰淘寶直播的羅永浩、劉畊宏的表現，似乎遭遇了“水土不服”的狀況。時代財經發現，羅永浩賬號共直播53場，近一周內的平均場觀低于300萬，劉畊宏太太的賬號“ViVi肥油咔咔掉”的最后一場直播停留在11月9日，直播場觀量不超過200萬，而且未更新有關雙12的預熱視頻。

從某種程度來說，雙12的誕生借了雙11的光環，前者的定位是繼續清理雙11的庫存。到了2015年，雙12的舞臺讓給了新零售。成立10余年以來，雙12始終沒有找到自身的核心競爭力。

高層提前放假，商家渾水摸魚

雙12成立的初心是消化雙11的余熱，同時也能拉攏一部分雙11表現不佳的中小賣家。不過，隨著雙12存在感的降低，中小賣家們逐漸不再執著于長線高強度備戰。

作為中小賣家，李明每年下半年時間都圍著電商大促轉，他的忙碌一般持續到雙12發完貨為止。“這兩年雙11的增長效率都大大不如從前，雙12更不用提了。”在連續參與九年雙12后，李明選擇退場。

孟雪用“渾水摸魚”來形容整個團隊對待雙12的態度，大多數員工像過普通日子一樣，正常上下班。

“雙11的日銷是平時的6倍，放到雙12最多只能達到平時的2.3-2.5倍，還不到雙11的一半。”孟雪向時代財經說道，和大多數品牌旗艦店一樣，公司把重頭戲放在了雙11。

據孟雪介紹，今年雙12，公司只拿出經典爆款和庫存產品撐場面，活動的規格遠遠比不過雙11。在優惠福利內卷的情況下，雙12能帶來的效應正在消失，無論怎么算，大力投入雙12都是一筆不太劃算的買賣。

雙12預熱第一天，淘寶主播慧慧仍然保持著一天4小時的直播時長，一個月前，公司主播還在為雙11瘋狂打雞血，一場直播時長至少7個小時。公司上下也默認了同樣的事實：不再全力以赴搞雙12。

“電商部門的負責人臨時請假了，大家也不指望大促的短期爆發了。”由于慧慧直播的品牌知名度較高，按照公司日常的運營節奏，即便不參與雙12，每天的交易額還能維持正常水準。

從頭部主播的鏈接數量，也能看出兩個節日的差異。雙11預售當日，李佳琦直播間的鏈接數量達到292個，而12月9日的直播鏈接數量不到100個。

另一方面，大促期間也是平臺客訴的爆發期。去年處于風口浪尖的是歐萊雅，今年換成了資生堂和科沃斯掃地機器人。屢受爭議的全網最低價、產品質量不達標、先漲價后降價等問題，構成了電商大促的頑疾，不斷透支著消費者的信任。

根據黑貓大數據中心統計，雙11期間黑貓投訴平臺有效投訴量超46萬，環比增長14.72%，相較去年同期增長2.36%。其中有關“保價行為是否真實有效”的聲量最高，該問題討論占比28%。

今年雙11結束后，阿里、京東均未公布雙11的GMV數字，而是用“交易規模與去年持平”“創造行業記錄”等話術代替。各大平臺的默契指向一個事實：雙11的高速增長盛況很難再現。而活在雙11影子下的雙12，自然陷入更為尷尬的處境。

（文中受訪者皆為化名。）

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