北京商報訊（記者郭秀娟張君花）發力線上，丸美股份尋解困之道。11月22日，丸美股份宣布為了加快線上市場的發展，將聘任王熙雯為電商部總經理。近兩年，業績不理想的丸美股份一直在尋找解困之法，其中發力線上成為重點，但目前來看效果并不明顯。在業內人士看來，受疫情影響，線上渠道逐漸成為主流消費渠道，以線下渠道為主的傳統化妝品企業受到重創，想要活下去必須推動轉型。

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根據丸美股份公告，其董事會審議通過了《關于聘任公司高級管理人員的議案》，同意聘任王熙雯為公司總裁助理兼電商部總經理。據了解，王熙雯曾就職于絲芙蘭、當當網、阿里巴巴集團、京東、貝泰妮等企業，有著豐富的美妝電商運營經驗。

一直以來，丸美股份采用以經銷為主、直營為輔的銷售模式，而經銷模式多以線下渠道為主。根據媒體報道，上市之前，丸美股份在全國有近200家經銷商和1.5萬多個零售網點，這些渠道在高峰時期占總營收的比例高達90%。但隨著疫情反復，線下渠道受到重創，丸美股份開啟轉型，發力線上渠道。

數據顯示，2019年，丸美股份線上渠道營收占比為45%。隨著戰略傾斜，2022年上半年，其線上營收占比達59%。期間，丸美股份發力抖音、快手等多平臺直播業務，不斷完善線上運營團隊。

公開數據顯示，2021年，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮線上渠道占比分別為90%+、80.8%、78.46%，遠高于丸美股份59.54%的占比。

這樣的差距也體現在業績上。自2020年以來，丸美股份業績不斷下滑。財報數據顯示，2020年，丸美股份凈利下滑9.81%；2021年下滑46.61%。反觀貝泰妮2020年凈利潤增長31.94%；2021年凈利潤增長58.77%。珀萊雅2020年凈利潤增長21.22%；2021年凈利增長21.03%。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，丸美股份的成長是基于國內中低端消費需求的快速崛起，但在經濟下行壓力增大、疫情對收入負面影響時期，丸美股份的消費群體需求明顯下滑，如果沒有消費結構的根本性改善，前景不利。

在業內人士看來，丸美股份業績的下滑也有一部分原因來自于線上渠道的不足。傳統化妝品企業過度依賴線下渠道，但受疫情影響，線下渠道受到重創。從目前來看，線上渠道逐漸成為主流消費渠道，但丸美股份并沒有快速完成渠道轉型，使得其業績受到影響。

不可否認的是，丸美股份對線上渠道的發力起到了一定效果。財報數據顯示，2022年三季度丸美股份營業收入同比增23.72%。丸美股份方面表示，主要來自于線上渠道銷售的突破。

公開數據顯示，今年“雙11”期間，丸美股份各大線上渠道銷售額均有明顯增長，其中主品牌丸美天貓旗艦店GMV同比增9.5%，系今年初以來首次恢復正向增長；抖音渠道實現較大增長，其自播GMV同比增長超16倍。

盤古智庫高級研究員江瀚則表示，當前，國潮化妝品潮流崛起，國產品牌有著一定的機會，丸美股份同樣如此，關鍵在于丸美股份能否抓住市場趨勢，借力發展。

不過，在丸美股份披露的2022年前三季度報告中，其營業收入雖上漲0.53%，但凈利潤卻下滑15.49%，丸美股份轉型發力線上的解困之道也被打上問號。

就布局線上相關問題，北京商報記者對丸美股份進行采訪，但截至發稿未收到回復。

對于增收不增利的情況，丸美股份多次在財報中表示，因品牌持續推進線上轉型和渠道進階，一定程度上帶來了銷售費用的上升。但隨著對線上渠道的布局，對產品結構的梳理和銷售機制的優化，對品牌和新品分階段進行“種草”和心智強化，將為后續的銷售打下基礎。

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